MAO:167/03

Superlatiiviväittämä

Dnro 39/03/M1
Antopäivä 1.9.2003

Muuttopalvelu Niemi Oy vastaan Kuljetusliike Hakonen Oy. Vastaajayhtiö oli käyttänyt Keltaiset Sivut -julkaisussa itsestään ilmaisua "yritysmuuttojen ehdoton ykkönen". Internet-sivuillaan vastaaja oli ilmoittanut liikevaihtotietojaan ja käyttänyt mm. ilmaisua "Hakonen lukeutuu toimialansa suurimpiin yrityksiin ja on yritysmuuttojen ykkönen".

Vaikka ilmaisuja "ykkönen" ja "ehdoton ykkönen" voitiin useissa tapauksissa pitää yleisinä oman tuotteen kehumista koskevina ilmaisuina, joita ei mielletä varsinaisiksi tosiasiaväitteiksi, niitä oli vastaajan markkinoinnissa käytetty tavalla, josta saattoi syntyä mielikuva, että vastaaja oli jossain relevantissa suhteessa muita alan yrityksiä parempi, suurempi tai muulla tavalla muita edellä. Hakijan liikevaihto oli suurempi kuin vastaajan ja myös yritysmuuttojen osalta hakijan liikevaihto oli suurempi kuin vastaajan. Vastaaja ei ollut esittänyt muutakaan sellaista perustetta, jonka vuoksi sitä olisi pidettävä jossain kyseisellä alalla merkityksellisessä suhteessa hakijaa edellä olevana. Vastaaja oli käyttämällä markkinoinnissaan ilmaisuja "ykkönen" ja "ehdoton ykkönen", yksilöimättä ilmaisujen merkitystä, menetellyt markkinoinnissaan hakijan kannalta sopimattomasti.

SopMenL 1 § ja 6 §

MUUTTOPALVELU NIEMI OY:N VAATIMUKSET

Muuttopalvelu Niemi Oy (Niemi) on vaatinut, että Kuljetusliike Hakonen Oy:tä (Hakonen) sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:n nojalla sakon uhalla kielletään käyttämästä markkinoinnissaan, mainonnassaan ja yritysviestinnässään ilmaisua "yritysmuuttojen ykkönen" tai "yritysmuuttojen ehdoton ykkönen". Hakija on myös vaatinut, että vastaaja velvoitetaan ryhtymään sopivaan oikaisutoimeen ja julkaisemaan kieltopäätöksen Helsingin Sanomissa ja Kauppalehdessä. Lisäksi hakija on vaatinut, että vastaaja velvoitetaan korvaamaan hakijan oikeudenkäyntikulut 3.079,20 eurolla. Hakija on paljoksunut vastaajan oikeudenkäyntikuluja.

Hakonen on käyttänyt yritysviestinnässään säännöllisesti ilmaisua "yritysmuuttojen ykkönen". Tämä ilmaisu on mm. yhtiön internet-sivuilla. Helsingin seudulla ilmestyvässä Keltaiset Sivut -julkaisussa yhtiö on käyttänyt ilmaisua "yritysmuuttojen ehdoton ykkönen". Mainittua ilmaisua on käytetty myös rekrytoinnissa ja alan ammattilehdissä. Ilmaisu ei vastaa todellisuutta. Yhtiö ei ole millään mittarilla mitattuna ykkönen. Pelkästään se seikka, että yhtiö itse haluaa keskittyä yritysmuuttoihin, ei oikeuta sitä kutsumaan itseään yritysmuuttojen ykköseksi. Tällä ilmaisulla viestitään markkinoille virheellistä tietoa ja vertailevalla ilmaisulla pyritään vähättelemään alan toisia yrittäjiä, kuten hakijaa. Ilmaisu vaikuttaa palvelun kysyntään ja se vahingoittaa hakijan elinkeinotoimintaa. Taloustutkimus on tehnyt haastattelututkimuksen pääkaupunkiseudulla yritysmuutoista ja tutkimustuloksen mukaan Muuttopalvelu Niemi Oy on saanut parhaat arvosanat asiakastyytyväisyyttä mitattaessa.

Kun elinkeinotoiminnassa harjoitetaan vertailevaa mainontaa, ei mainonta saa olla totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa. Ilmaisu "yritysmuuttojen ykkönen" antaa muuttopalvelua tilaavalle käsityksen, että yhtiö on jollakin mittarilla mitattuna ykkönen. Yhtiön liikevaihdon ja muuttohenkilökunnan määrän oletetaan olevan alallaan suurin tai palvelun laadun oletetaan olevan paras. Hakonen ei ole millään osa-alueella ykkönen.

Hakosen ilmoittelu, jossa käytetään ilmaisua "yritysmuuttojen ykkönen", on ollut haitallista hakijayhtiön liiketoiminnalle. Asiakkaat ja yhteistyökumppanit ovat useaan otteeseen ihmetelleet kyseistä ilmaisua vastapuolen mainonnassa ja markkinoinnissa. Useat asiakkaat ovat mieltäneet Hakosen olevan liikevaihdoltaan suurin ja kun heille on selvinnyt, että näin ei ole, he ovat hämmästyneinä todenneet tulleensa johdetuksi harhaan markkinoinnin ja ilmoittelun vuoksi. Asiakkaat ovat siten mieltäneet vastaajan väitteen tosiasiaväitteeksi. Tämä osoittaa, että ilmaisu "ykkönen" ei ole sellainen ilmaisu, jota voidaan pitää yleisenä kaupallisena kehumisena. Ilmaisu antaa selvästi virheellisen käsityksen Hakosesta ja koska se on vailla todellisuuspohjaa, sen käyttäminen on sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa. Käyttämällä kyseistä ilmaisua vastaajayhtiö menettelee elinkeinotoiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti.

KULJETUSLIIKE HAKONEN OY:N VASTAUS

Hakonen on kiistänyt markkinointinsa olevan SopMenL:n vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Vastaaja on myös vaatinut, että Muuttopalvelu Niemi Oy velvoitetaan korvaamaan vastaajan oikeudenkäyntikulut 7.232,16 eurolla korkoineen.

Hakonen perustettiin 1918. Toimittuaan vuosikymmeniä yleisesti muuttoja tarjoavana yrityksenä Hakonen havaitsi 1990-luvun alussa, että useat muuttoliikkeet ilmoittivat muuttavansa "kaiken". Tässä tilanteessa Hakonen päätti keskittyä yritysmuuttoihin ja oli 1990-luvun puoliväliin mennessä toteuttanut uutta strategiaansa mm. siten, että palveluvalikoimaa kehitettiin vastaamaan yritysten muuttotarpeita ja organisaatiota kehitettiin palkkaamalla esimiehiä, asentajia ja yritysmuuttajia. Henkilökunnan kanssa käytiin kehityskeskusteluja. Hakonen uudisti yritysviestintänsä painetun ulkoasun logoa myöten. Kaikki Hakosen autot maalattiin uuden imagon tukemiseksi sinisiksi ja autojen kylkeen teipattiin Hakosen uusi logo, jossa toimialoiksi määritellään yritysmuutot ja kuljetukset.

Hakonen on viimeisen seitsemän vuoden ajan määrätietoisesti kasvattanut muuttaville yrityksille suunnattua palvelutarjontaansa. Kapeilla palvelusektoreilla toimiminen on pakottanut Hakosen syventämään osaamistaan ja kehittämään tuotevalikoimaansa. Vuosituhannen vaihteessa Hakonen sai valmiiksi korkeatasoisen palvelukokonaisuuden, jolloin yritysmuuttojen rajapintoja muutettiin käsittämään ns. ydinmuuton lisäksi uusien toimitilojen koko käyttöönottovaiheen hallinnan.

Hakonen oli Helsingin seudulla ensimmäinen muuttoalan yritys, joka ryhtyi segmentoimaan muuttoalaa. Hakonen on edelleen Helsingin seudulla ainoa muuttoalan yritys, joka on keskittynyt yritysmuuttoihin ja niihin olennaisena osana liittyvään toimitilojen käyttöönottovaiheen hallintaan. Hakonen keskitti ensimmäisenä toimintansa yritysmuuttoihin ja Hakosen palvelukonsepti yritysmuutoissa on ollut Helsingin seudulla edelläkävijän asemassa niin ajallisesti kuin sisällöllisestikin. Saatuaan uuden laajan yritysmuuttotuotevalikoimansa valmiiksi alkusyksystä 2000 ja toteutettuaan ensimmäiset konseptin mukaiset yritysmuutot Hakonen päätti viestittää muutoksesta asiakaskunnalleen. Vuoden 2002 Keltaisilla sivuilla julkaistiin Hakosen slogan "Yritysmuuttojen ehdoton ykkönen", mitä pidettiin parhaana vaihtoehtona. Vaihtoehtoina olivat mm. "Yritysmuuttojen Ykkösvalinta", "Valitse yritysmuuttojen ehdotonta ykköstä" ja "Pick Number One".

Ilmaisu "ykkönen" on merkityssisällöltään yleinen ja yksilöimätön, eikä siitä voi vetää yritysviestinnässä sellaisia johtopäätöksiä, joita hakija on esittänyt. Ilmaisussa "ykkönen" on kyse yleisestä kauppiaallisesta toteamuksesta. Markkinatuomioistuin on ratkaisukäytännössään katsonut yleisen kauppiaallisen kehumisen sinällään hyväksyttäväksi.

Liike-elämässä käytetään yleisesti sanaa "ykkönen" esim. toiminimissä. Kaupparekisterissä oli 11.4.2003 yhteensä 556 sellaista yritystä, joiden toiminimeen sisältyi jossain muodossa sana "ykkös-" ja 74 sellaista yritystä, joiden toiminimeen sisältyi sana "ykköset" sekä 48 sellaista yritystä, joiden toiminimeen sisältyi sana "ykkönen". Pelkästään Helsingin Seudun Puhelinluettelossa 2003 on 23 sellaista yritystä, joiden toiminimi alkaa sanalla "ykkönen" taivutettuna jossain muodossa. Vuoden 2003 Keltaisilla sivuilla on 55 ilmoitusta, joissa esiintyy sana "ykkönen" ja 192 ilmoitusta, joissa esiintyy sana "ykkös". Englanninkielisessä yritysviestinnässä käytetään yleisesti ilmaisuja Number One ja First Choice.

Vuoden 2003 Helsingin seudun Keltaiset sivut -julkaisussa useat muuttoalan yritykset käyttävät yleisellä tasolla olevia, sisällöltään laajasti ymmärrettäviä ilmaisuja. Hakija käyttää ilmaisua "Niemi muuttaa kaiken" ja eräät muut yritykset mm. ilmaisuja "Muutot ympäri maapallon", "kaikki muuttoon liittyvät palvelut. Kaikki." ja "Muutamme maailmaa". Erään yrityksen toiminimessä on ilmaisu "FastOne". Hakijan yritysesitteessä mainitaan mm. seuraavaa: "Käytössämme oleva autokalusto on alan kehityksen kärjessä - ja uusiutuu tasaiseen tahtiin kaiken aikaa." Ilmaisun perusteella hakijan autokaluston tulisi olla alan kehityksen kärjessä, yksinään kärkipaikalla eli parasta alalla. Niemi ei ole edes yksilöinyt sitä alaa, minkä kärjessä yrityksen autokaluston pitäisi olla.

Muuttoalalla käytetään siten yleisesti kauppiaallista kehumista yritysviestinnässä, eivätkä Hakosen käyttämät ilmaisut eivät poikkea merkityssisällöltään alan viestintätavasta. Mainonnan kohderyhmä, elinkeinonharjoittajat ja julkisyhteisöt kykenevät arvioimaan mainonnan ja yritysviestinnän merkityksen ja siinä käytettyjen ilmaisujen merkityksen.

Ilmaisua voidaan pitää yleisenä kauppiaallisena kehumisena erityisesti silloin, kun kyseisen kaltaisen ilmaisun käyttäminen on elinkeinotoiminnassa tavanomaista ja kun ilmaisu on yleinen, yksilöimätön ja väljäsisältöinen eikä siinä ole korostettu jotakin tavaran tai palvelun tiettyä konkreettista ominaisuutta. Ilmaisut "yritysmuuttojen ykkönen" ja "yritysmuuttojen ehdoton ykkönen" eivät poikkea merkityssisällöltään alan yritysviestintätavasta. Hakosen käyttämät ilmaisut eivät ole sopimattomia.

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN (KA) KANNANOTTO

KA on ilmoittanut, että hän ei ryhdy toimenpiteisiin hakemuksen johdosta.

TODISTELU

Asiassa on kuultu hakijayhtiön hallituksen jäsentä Esa Niemeä todistelutarkoituksessa ja hakijan nimeämänä todistajana hakijayhtiön ostopäällikköä Sauli Johannes Taipaletta. Niemi on kertonut, että vastaajan väitteet ovat herättäneet ihmetystä, koska hakijayhtiö on yleensä ollut ykkönen. Niemi on kertonut, että hakijayhtiö on liikevaihdoltaan vastaajayhtiötä suurempi ja myös yritysmuuttojen osalta hakijan liikevaihto on Hakosta suurempi. Taipale on kertonut, että hakijayhtiön työntekijöiden työpanosta on kulunut siihen, että tietoja oikaisemalla on pyritty muuttamaan vastaajayhtiön mainonnasta syntynyttä mielikuvaa.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

Hakijayhtiön, Muuttopalvelu Niemi Oy:n ja vastaajayhtiön, Kuljetusliike Hakonen Oy:n toimialaan kuuluu mm. muuttopalvelujen suorittaminen.

Vastaajayhtiö on Helsingin seudulla vuonna 2003 ilmestyneessä Keltaiset Sivut -julkaisussa käyttänyt itsestään ilmaisua "yritysmuuttojen ehdoton ykkönen". Internet-sivuillaan vastaajayhtiö on ilmoittanut liikevaihtotietojaan ja käyttänyt mm. seuraavaa ilmaisua: "Hakonen lukeutuu toimialansa suurimpiin yrityksiin ja on yritysmuuttojen ykkönen".

Markkinaoikeus toteaa, että markkinoinnissa esitettävät tosiasiaväitteet on markkinoijan tarvittaessa kyettävä näyttämään toteen. Tosiasiaväitteitä ovat mm. mitattavissa olevia seikkoja koskevat väitteet. Markkinatuomioistuimen ratkaisusta 2001:19 käy ilmi, että myös esim. parhaimmuutta koskevat ilmaisut saatetaan esitystavasta riippuen mieltää tosiasioita koskeviksi väitteiksi, jolloin ilmaisun käyttäjän on tarvittaessa kyettävä esittämään näyttöä ilmaisun totuudenmukaisuudesta. Mainitusta ratkaisusta käy ilmi, että vaikka ilmaisua "maailman paras" ei sinänsä voitu pitää sellaisena tosiasiaväitteeseen rinnastettavana ilmaisuna, jonka totuudellisuudesta olisi esitettävä näyttöä, se oli kyseessä olevassa yhteydessä esitettynä ollut omiaan antamaan kuvan ilmaisun käyttäjän tuotteen paremmuudesta muihin vastaaviin tuotteisiin verrattuna. Markkinatuomioistuimen ratkaisuista käy ilmi, että vaikka esim. ilmaisuja "ylivoimainen ilmoituslehti" ja "luetuin" (1995:24), "on ylitse muiden" (1997:21), "alittamattomin tarjoushinnoin" (1995:20) ja "aina kaikkein halvimmalla" (1996:1) voitiin sinänsä pitää yleisinä, oman liikkeen kehumista koskevina väitteinä, joita ei useinkaan mielletä varsinaisiksi tosiasiaväitteiksi, ilmaisut olivat kuitenkin esiintyneet sellaisissa yhteyksissä, että niiden esittämistä pidettiin hyvän liiketavan vastaisena.

Ilmaisu "ykkönen" on sinänsä yleinen ilmaisu, jota voidaan usein pitää oman yrityksen tai tuotteen yleisenä kehumista koskevana ilmaisuna. Esitystavasta ja asiayhteydestä riippuen sanotulla ilmaisulla saattaa kuitenkin olla yksilöidympi merkityssisältö. Ilmaisulla, jonka mukaan jokin yritys on "ykkönen" tai "ehdoton ykkönen", voidaan ymmärtää esim. parasta, suurinta tai jossain muussa suhteessa alansa kärkeä edustavaa yritystä. Ilmaisun voidaan ymmärtää tarkoittavan, että ilmaisun käyttäjä katsoo jossain suhteessa tai jopa kaikissa suhteissa olevansa edellä muita alalla toimivia yrityksiä.

Vastaajan internet-sivuilla on käytetty ilmaisua "ykkönen" yhteydessä, jossa puhutaan yrityksen liikevaihdosta. Mainitusta ilmaisusta voi syntyä sellainen mielikuva, että ilmaisulla "ykkönen" viitataan nimenomaan yhtiön kokoon. Keltaisilla sivuilla olevassa vastaajan mainoksessa olevaa ilmaisua "ykkönen" on tehostettu sanalla "ehdoton". Käytetyistä ilmaisuista syntyy helposti kuva, että vastaaja on jossain toimialallaan merkityksellisessä suhteessa muita alan yrityksiä suurempi, parempi tai muutoin niitä edellä.

Vastaajayhtiö on perustellut käyttämiään ilmaisuja "ykkönen" ja "ehdoton ykkönen" sillä, että vastaaja on ensimmäisenä alan yrityksenä kehittänyt yritysmuuttoja koskevan konseptin ja että vastaaja on yhä ainoa pääkaupunkiseudulla toimiva alan yritys, joka on keskittynyt nimenomaan yritysmuuttoihin. Vastaajayhtiö ei ole kuitenkaan markkinoinnissaan yksilöinyt käyttämäänsä ilmaisua mainittuun seikkaan viittaamalla eikä muullakaan tavalla.

Vaikka ilmaisuja "ykkönen" ja "ehdoton ykkönen" voidaan useissa tapauksissa pitää yleisinä oman tuotteen kehumista koskevina ilmaisuina, joita ei mielletä varsinaisiksi tosiasiaväitteiksi, niitä on vastaajan markkinoinnissa käytetty tavalla, josta saattaa syntyä mielikuva, että vastaaja on jossain relevantissa suhteessa muita alan yrityksiä parempi, suurempi tai muulla tavalla muita edellä. Hakijan liikevaihto on suurempi kuin vastaajan ja myös yritysmuuttojen osalta hakijan liikevaihto on suurempi kuin vastaajan. Vastaaja ei ole esittänyt muutakaan sellaista perustetta, jonka vuoksi sitä olisi pidettävä jossain kyseisellä alalla merkityksellisessä suhteessa hakijaa edellä olevana.

Edellä mainituilla perusteilla markkinaoikeus katsoo, että vastaaja on käyttämällä markkinoinnissaan itsestään ilmaisuja "ykkönen" ja "ehdoton ykkönen", yksilöimättä ilmaisujen merkitystä, menetellyt markkinoinnissaan hakijan kannalta sopimattomasti.

Markkinaoikeus katsoo, että vastaajaa ei ole kuitenkaan tarpeen velvoittaa julkaisemaan tätä päätöstä lehdissä.

Hakija on arvonlisäverovelvollinen, ja sillä on oikeus vähentää oikeudenkäyntikuluihinsa sisältyvä arvonlisävero omassa verotuksessaan. Sen vuoksi vaadituista kuluista on vähennettävä niihin sisällytetty arvonlisävero.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus kieltää Kuljetusliike Hakonen Oy:tä SopMenL:n 1 ja 6 §:n nojalla 50.000 euron sakon uhalla markkinoinnissaan käyttämästä itsestään ilmaisuja "ykkönen" ja "ehdoton ykkönen" yksilöimättä ilmaisujen sisältöä.

Kieltoa on noudatettava heti.

Kuljetusliike Hakonen Oy velvoitetaan korvaamaan Muuttopalvelu Niemi Oy:n oikeudenkäyntikulut 2.560 eurolla.

Asiassa esitetyt vaatimukset hylätään enemmälti.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mäkinen, Irma Telivuo ja Maarit Lindroos.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen