MAO:223/04

Markkinointi-ilmaisut
Markkinoinnin sopimattomuus
Hinnan ilmoittaminen

Dnro 231/03/M2
Antopäivä 2.11.2004

Kuluttaja-asiamies vastaan DNA Finland Oy. DNA Finland Oy oli markkinoinut yksilöityä matkapuhelinliittymää sekä televisiossa että sanomalehdissä käyttämällä mainoksissa maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta. Kysymys vastaajayhtiön markkinoinnin sopimattomuudesta.

Kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetun hyvän tavan mukaisuuden vaatimuksen ei katsottu edellyttävän, että maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta oli sallittua käyttää ainoastaan, jos kuluttaja sai käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyi ja jos yhtiö sitoutui edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana.

Maksuttoman puheaikaedun käyttämistä koskevaa rajoitusta, jonka mukaan puheaikaetu ei ollut käytettävissä heti sitä mukaa kuin laskua kertyy, vaan sanottu etu oli mahdollista hyödyntää esimerkiksi vain ennalta määrätyissä erissä, oli sinänsä pidettävä kuluttajien kannalta merkityksellisenä seikkana. Osa vastaajayhtiön televisio- ja lehtimainoksista oli omiaan synnyttämään kuluttajissa mielikuvan siitä, että tarjottu puheaikaetu oli käytettävissä heti kokonaismääräisesti, vaikka sanottu etu todellisuudessa oli hyödynnettävissä vain ennalta määrätyissä erissä. Kyseiset mainokset julkaisemalla vastaajayhtiön katsottiin menetelleen KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaisesti.

Maksutonta puheaikaetua koskevaa tarjousta oli sinänsä käytetty vastaajayhtiön mainoksissa näyttävästi. Vastaajayhtiön markkinointia ei kuitenkaan pidetty kyseisessä suhteessa kuluttajien kannalta sopimattomana menettelynä.

Vastaajayhtiön televisiomainoksissa tarjousten ehtojen ja rajoitusten esittämisen ei katsottu tapahtuneen riittävän selkeästi. Vastaajayhtiön katsottiin siten kyseiseltä osin menetelleen KSL 2 luvun 2 §:n vastaisesti. Sen sijaan lehtimainoksissa tarjousten ehtojen ja rajoitusten esittämisen katsottiin tapahtuneen riittävän selkeästi.

Vastaajayhtiön katsottiin menetelleen KSL 2 luvun 1 §:n vastaisesti televisiomainosten osalta siinä, että mainoksissa markkinoidun yksilöidyn matkapuhelinliittymän hintatietoja ei ollut esitetty riittävän selkeästi eikä kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetussa asetuksessa (hintamerkintäasetus) edellytetyllä kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla. Lehtimainosten osalta vastaajayhtiön katsottiin menetelleen KSL 2 luvun 1 §:n vastaisesti siinä, ettei mainoksissa markkinoidun yksilöidyn matkapuhelinliittymän hintatietoja ollut esitetty hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentissa edellytetyllä kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

ASIAN TAUSTA JA RIIDATTOMAT TAPAHTUMATIEDOT

DNA Finland Oy:llä on ollut joulukuussa 2002 televisiomainos. Mainoksen lopussa oleva kirjoitettu tekstiosuus on kuulunut: "Vaihda dna Perusliittymään. Saat puhetta ja tekstiä (12 x 10 €) ja jopa vuoden ilman kk-maksuja (41 €)." Tämän jälkeen ruudulle on ilmestynyt punaisen ympyrän sisällä teksti "161 €". Kuvaruudun alalaidassa on lisäksi esitetty liittymän hintatiedot sekä yksityiskohtaiset tiedot tarjouksen ehdoista. Kyseinen teksti on ollut hyvin pienillä kirjaimilla ja siten hyvin vaikeasti luettavaa.

DNA Finland Oy on lisäksi julkaissut Helsingin Sanomissa 16.12.2002 ja 18.12.2002 mainokset. Mainosten yläosassa on ollut punainen ympyrä, jonka sisällä 16.12.2002 ilmestyneessä mainoksessa on ollut teksti "141 €" ja 18.12.2002 ilmestyneessä mainoksessa teksti "161 €". Ympyrän alla on ollut teksti: "Jatka joulua pitkälle ensi vuoteen. Vaihda dna Perusliittymään. Liittymän avaajana etusi on jopa 141 €! Puhetta, tekstiä ja jopa vuosi ilman kk-maksuja" (vastaavasti 161 € 18.12.2002 ilmestyneessä mainoksessa). Mainosten alaosassa on ollut mustalla viivalla rajattu laatikko, jossa pienellä kirjasinkoolla on kerrottu tarjouksen rajoituksista sekä viimeisellä rivillä liittymän hintatiedot liittymän tyypillistä käyttöä kuvaavan esimerkin avulla.

DNA Finland Oy on julkaissut Metro-lehdessä 9.4.2003 ja 10.4.2003 koko sivun mainokset, joista 9.4.2003 ilmestyneessä mainoksessa on ollut otsikko "Tyhjensimme puheaikavarastoamme" ja 10.4.2003 ilmestyneessä mainoksessa otsikko "Saimme vielä erän edullista puheaikaa" sekä otsikoiden alla molemmissa mainoksissa teksti: "Saat 200 eurolla puheaikaa, kun otat dna Perusliittymän!" Mainosten alalaidassa on pienellä kirjasinkoolla kerrottu tarjouksen rajoituksista ja arvonnasta sekä viimeisellä rivillä dna Perusliittymän hintatiedot.

DNA Finland Oy:llä on ollut huhti-toukokuussa 2003 ainakin MTV 3 -kanavalla sekä sittemmin 8.-17.8.2003 Nelonen-kanavalla esitetty televisiomainos. Mainoksen tekstiosuutena on ollut "90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle". Tämän lisäksi on kuvaruudun alaosassa pienellä kirjasinkoolla esitetty tarjotun liittymän hintatiedot sekä tarjouksen määrälliset ja muut rajoitukset. Tekstin alareunassa on lisäksi ollut maininta lisätietojen löytymisestä teksti-tv:n sivulta 707.

DNA Finland Oy on julkaissut Helsingin Sanomissa 28.5.2003 mainoksen, jossa ilmoituksen keskellä on ollut teksti "90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle" ja tämän jälkeen teksti "dna Perusliittymä on jo sinällään rikkauden alku. Pihin puhujan ja tekstaajan peruspaketti. Nyt pläjäytämme päälle vielä reilun hyvityksen kotimaan puheluista ja tekstiviesteistä. Johan taas kelpaa puhua". Mainoksen alalaidassa on ollut mustalla viivalla rajattu laatikko, jonka sisällä on ollut pienellä kirjasinkoolla tietoa tarjouksen rajoituksista sekä dna Perusliittymän hintatiedot.

Lisäksi DNA Finland Oy on julkaissut Helsingin Sanomissa 25.7.2003 ja 12.8.2003 mainokset, jotka ovat olleet pääosin samanlaisia kuin edellä mainittu Helsingin Sanomissa 28.5.2003 julkaistu mainos. Kyseisissä 25.7.2003 ja 12.8.2003 julkaistuissa mainoksissa tekstinä on kuitenkin ollut lause: "Pidä nykyinen numerosi. Mutta ota dna. Saat 90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle."

DNA Finland Oy on julkaissut Savon Sanomissa 25.2.2003 mainoksen, jossa on ollut otsikko "Avaa dna Perusliittymä. Etusi yli 90 €! 10 €/kk hyvityksinä". Mainoksen alalaidassa on pienellä kirjasinkoolla kerrottu tarjouksen rajoituksista sekä dna Perusliittymän hintatiedot.

Lisäksi DNA Finland Oy on julkaissut Savon Sanomissa 28.4.2003 mainoksen, jossa on ollut otsikko "60 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle". Mainoksen alalaidassa on pienellä kirjasinkoolla kerrottu tarjouksen rajoituksista sekä dna Perusliittymän hintatiedot.

DNA Finland Oy on vielä 10.5.2003 julkaissut Savon Sanomissa mainoksen, jossa on ollut otsikko "90 € puhetta ja tekstiä kaupan päälle". Mainoksen alalaidassa on pienellä kirjasinkoolla kerrottu tarjouksen rajoituksista sekä dna Perusliittymän hintatiedot.

HAKEMUS

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA Finland Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan:

1) (a) käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, jos kuluttaja ei saa käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jos yhtiö ei sitoudu edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana, tai

1) (b) toissijaisesti käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän asemasta;

2) käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttomaan puheaikaan liittymän hintatietojen asemasta, tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, joka esitystapansa vuoksi on omiaan viemään kuluttajan huomion pois tarjotusta liittymästä ja sen käyttökustannuksista;

3) käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä rajoittavia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia;

4) tarjoamasta yksilöityjä matkapuhelinliittymiä, ellei yhtiö samalla ilmoita liittymien käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.

Kuluttaja-asiamies on lisäksi vaatinut, että määrättävää kieltoa tehostetaan riittävän suurella uhkasakolla.

Perusteet

1) (a) Maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen käyttämistä on pidettävä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimattomana, mikäli tarjottua etua ei voi käyttää kokonaisuudessaan heti, ja jos operaattori ei sitoudu tarjouksen arvon säilyttämiseen edun käyttöaikana.

Maksuttomassa puheajassa on kysymys kuluttajille annettavasta rahamääräisestä edusta, joka voidaan lähinnä rinnastaa alennusmyyntiin tai erikoistarjousmarkkinointiin. Kysymyksessä olevien DNA Finland Oy:n tarjousten ehtojen mukaan maksuton puheaika ei kuitenkaan ole ollut kokonaisuudessaan heti kuluttajien käytettävissä. Kuluttajille matkapuhelinliittymän hankinnan yhteydessä annettua puheaikaa ei kysymyksessä olevien tarjousten ehtojen mukaan ole voinut käyttää sitä mukaa kuin laskua syntyy, vaan puheaika on ollut käytettävissä pienissä erissä tiettyjen kuukausien aikana.

Mainitunkaltaiset puheaikatarjoukset saattavat tarpeettomasti sitoa kuluttajat tietyn operaattorin asiakkuuteen. Käyttämätön puheaika, joka menetetään operaattorin vaihdon yhteydessä, on omiaan estämään kuluttajia käyttämästä hyväkseen mahdollisuutta vaihtaa operaattoria. Lisäksi kun liittymien hinnoittelun vertailu on vaikeaa, käyttämättömän puheajan menettäminen saattaa saada kuluttajat jopa kokonaan luopumaan eri operaattoreiden liittymien käyttökulujen vertailemisesta ja liittymän vaihtamisesta.

Heinäkuussa 2003 voimaantullut viestintämarkkinalaki on mahdollistanut sen, että kuluttajat voivat halutessaan säilyttää vanhan matkapuhelinnumeronsa vaihtaessaan operaattoria. Tämän tarkoituksena on ollut tehdä matkapuhelinliittymän vaihtaminen kuluttajille helpommaksi sekä lisätä todellista kilpailua telealan markkinoille. Puheaikatarjouksilla, joissa puheaika ei ole käytettävissä sitä mukaa kuin laskua syntyy, vaan pienemmissä erissä useampien kuukausien aikana, heikennetään kuluttajien valinnanmahdollisuuksia ja todellisen kilpailun toimivuutta.

DNA Finland Oy ei ole myöskään sitoutunut puheaikaedun arvon säilyttämiseen. Liittymäsopimuksen yleisten ehtojen kohdan 8.10 mukaan yhtiöllä on oikeus muuttaa hinnoitteluaan. Maksuttoman puheajan arvo muuttuu kuluttajien kannalta, mikäli yhtiö korottaa matkapuhelinliittymän käyttökustannuksiin vaikuttavia maksuja edun käyttöaikana.

Kuluttajille on merkitystä vain liittymälaskun suuruudella, ei puheajalla sinänsä. Puheaika on vain yksi matkapuhelinliittymän käyttökustannuksiin vaikuttava tekijä liittymän avaus- ja kuukausimaksujen sekä käyttöön perustuvien maksujen lisäksi. Kuluttajien kannalta merkitystä on vain edun vähentämisen jälkeen maksettavaksi jäävällä määrällä. Mikäli operaattori nostaa liittymämaksujaan edun käyttöaikana, maksuttoman puheajan todellinen arvo kuluttajille saattaa vähentyä.

1) (b) Kysymyksessä olevaa DNA Finland Oy:n televisiomainontaa sekä lehtimainontaa, Savon Sanomissa 25.2.2003 julkaistua mainosta lukuun ottamatta, on hallinnut ilmoitus maksuttoman puheajan kokonaismäärästä. Tämä kokonaismäärä ei kuitenkaan ole ollut heti kuluttajien käytettävissä sitä mukaa kuin laskua kertyy, vaan puheaika on ollut mahdollista käyttää vain ennalta määrättyjen jaksojen mukaan. Maksuttoman puheajan kokonaismäärän käyttämiseksi kuluttajien on tullut pysyä DNA Finland Oy:n asiakkaina jopa kaksi vuotta.

Kuluttajien huomion kiinnittäminen puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän sijasta on ollut omiaan synnyttämään mielikuvan kokonaismäärän suuruisesta todellisesta rahamääräisestä edusta. Etu ei ole kuitenkaan välttämättä todellinen, koska operaattori voi muuttaa liittymän käyttökuluihin vaikuttavia maksuja edun käyttöaikana. Puheaikaa voi jäädä käyttämättä myös sen vuoksi, että kuluttajien on edun täysimääräiseksi hyödyntämiseksi pysyttävä asiakkaana pitkään ja tilanne markkinoilla voi tänä aikana muuttua siten, että kuluttajat vaihtavat operaattoria.

Puheajan kokonaismäärän käyttämistä markkinoinnissa niin, että kuluttajien huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään laskutusjaksoittain käytettävissä olevan määrän sijasta, on siten pidettävä kuluttajien kannalta sopimattomana. DNA Finland Oy:n markkinointi on näin ollen ollut KSL 2 luvun 1 §:n vastaista.

2) Kysymyksessä olevissa DNA Finland Oy:n televisio- ja lehtimainoksissa tarjottu maksuton puheaika on tuotu korostetusti esille ja puheajan kokonaismäärä on esitetty keskeisenä perusteena, jonka vuoksi kuluttajien kannattaa tehdä liittymäsopimus vastaajayhtiön kanssa. Puheajan kokonaismäärä on ollut mainosten kuvallisen aineiston keskeisin tekijä, minkä lisäksi mainosten sanallisesta aineistosta suurin osa on käsitellyt tarjottua puheaikaa. Tiedot tarjotun dna Perusliittymän ominaisuuksista, sopimusehdoista tai hinnoista ovat puuttuneet joko kokonaan tai ne on esitetty vaikeasti havaittavalla tavalla.

Vaikka tarjottu puheaika on osa dna Perusliittymän hinnoittelua, puheajan esittäminen mainoksia hallitsevalla tavalla on ollut omiaan viemään kuluttajien huomion pois muista liittymän hankinnan kannalta merkittävistä hintatiedoista.

Puheajan esittäminen mainoksia hallitsevalla tavalla on myös omiaan heikentämään matkapuhelinliittymien hinnoittelun läpinäkyvyyttä. Kun puheaika esitetään huomattavasti suuremmalla kirjasinkoolla ja muusta tekstistä erillään kuin liittymien käyttökustannuksiin vaikuttavat maksut, kuluttajien huomio saattaa keskittyä vain tarjottuun puheaikaan ja kuluttajat saattavat luopua liittymien käyttökustannusten selvittämisestä ja vertailemisesta eri liittymien välillä.

DNA Finland Oy:n markkinointia on hallinnut tarjotun puheajan kokonaismäärä. Kuluttajien huomio on tällöin saattanut kiinnittyä vain puheajan kokonaismäärään laskutusjaksoittain käytettävissä olevan määrän, tarjotun liittymän muiden hintatietojen ja käyttökustannusten sekä liittymän muiden ominaisuuksien asemasta. DNA Finland Oy:n markkinointi on siten ollut kuluttajien kannalta sopimatonta ja KSL 2 luvun 1 §:n vastaista.

3) Joulukuussa 2002 markkinoitu tarjous on koskenut dna Perusliittymän uusia asiakkaita sekä uusia kuluttaja-asiakkaita. Myös vuoden 2003 tarjoukset ovat koskeneet vain uusia asiakkaita. Tarjoukset eivät ole koskeneet tarjousaikana irtisanottuja tai suljettuja ja samalle asiakkaalle uudelleen avattuja dna-liittymiä. Tarjouksiin on lisäksi liittynyt liittymän hankinnan yhteydessä annetun puheajan käyttöä koskevia rajoituksia.

Kuluttajien kannalta tieto puheajan käyttöön liittyvistä rajoituksista on erityisen tärkeä. Puheajan jaksottaminen muuttaa tarjouksen luonnetta olennaisella tavalla verrattuna tarjoukseen, jossa puheaika olisi heti kokonaisuudessaan käytettävissä. Puheajan kokonaismäärän käyttämistä rajoittavat ehdot tulee siten esittää markkinoinnissa selvästi ja helposti havaittavalla tavalla.

DNA Finland Oy:n televisiomainoksissa tarjouksen ehtoja ei ole esitetty selkeällä tavalla. Joulukuussa 2002 esitetyssä mainoksessa kuvaruudulla on näkynyt teksti 12 x 10 €, sen sijaan muista tarjouksen rajoituksista ei ole kerrottu. Vuonna 2003 esitetyssä mainoksessa tarjouksen rajoitukset on puolestaan esitetty kuvaruudun alaosassa siten, että kuluttajien on ollut käytännössä mahdotonta saada tarjouksen rajoituksista selvää. DNA Finland Oy:n televisiomainonta on siten ollut KSL 2 luvun 2 ja 4 §:n vastaista.

DNA Finland Oy:n lehtimainoksissa tarjousten rajoitukset on esitetty huomattavasti puheajan kokonaismäärää pienemmällä kirjasinkoolla ja rajoitukset on sijoitettu erilleen puheajan kokonaismäärästä. Rajoitukset on esitetty siten, että ne ovat saattaneet jäädä mainoksia tavanomaiseen tapaan silmäileviltä kuluttajilta kokonaan huomaamatta. DNA Finland Oy:n lehtimainonta on siten ollut harhaanjohtavaa ja KSL 2 luvun 2 §:n vastaista.

4) DNA Finland Oy:n lehtimainoksissa on markkinoitu dna Perusliittymää. Liittymän hintatietoina mainoksissa on ilmoitettu liittymän avausmaksu 2,90 €, kuukausimaksu 3,20 €, puheluiden hinnat alkaen 0,13 €/min ja tekstiviestien hinnat alkaen 0,08 €/kpl.

Kyseiset hintatiedot on lehtimainoksissa esitetty kuitenkin niin pienellä tekstillä ja sijoitettu niin vaikeasti havaittavaan paikkaan, että niiden havaitseminen on edellyttänyt mainosten lukemista erityisen tarkkaan. Hintatiedot on ilmoitettu pienellä kirjasinkoolla vasta ilmoituksen alimmalla rivillä tarjousten rajoitusten esittelemisen jälkeen.

Myös DNA Finland Oy:n televisiomainoksissa joulukuussa 2002 sekä vuonna 2003 on markkinoitu dna Perusliittymää. Liittymän hintatiedot on kuitenkin esitetty kuvaruudun alalaidassa niin epäselvästi ja niin lyhyen ajan, että kuluttajien on ollut käytännössä mahdotonta saada niistä selvää. Liittymän hintatietoja ei mainoksissa ole myöskään esitetty suullisesti.

Markkinoimalla kyseisissä televisio- ja lehtimainoksissa yksilöityä matkapuhelinliittymää kuluttajille ilmoittamatta liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä tavalla DNA Finland Oy on menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti ja KSL 2 luvun 1 §:n sekä kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetus) 4 ja 5 §:n vastaisesti.

VASTAUS

Vaatimukset

DNA Finland Oy on vaatinut, että kuluttaja-asiamiehen hakemus hylätään kokonaisuudessaan. Siltä varalta, että hakemus joltakin osin hyväksytään, DNA Finland Oy on vaatinut, että kiellon voimaantulolle määrätään vähintään kuuden kuukauden ylimenoaika.

Perusteet

1) (a) Jo yleisen ilmaisunvapauden periaatteesta johtuu, että etukäteen ei voida asettaa määräyksiä siitä, miten tietty markkinoinnissa esitettävä tarjous tulee toteuttaa. Puheaikatarjouksen toteuttaminen siten, että puheaikaetu on käytettävissä esimerkiksi 10 euron kuukausierissä perustuu tarjouksen tavoitteeseen sitouttaa asiakkaat pitkäaikaiseen asiakassuhteeseen.

Kysymyksessä olevien DNA Finland Oy:n puheaikatarjousten osalta ei voida katsoa, että tarjouksilla kuluttajat olisi sidottu vastaajayhtiön asiakkaiksi "tarpeettomasti". Tarjouksissa on ollut kysymys kuluttajille tarjotusta todellisesta rahanarvoisesta edusta, jonka kuluttajat ovat voineet hyödyntää tietyn ajan kuluessa, edellyttäen että asiakkuus on kestänyt kyseisen, varsin kohtuullisena pidettävän ajanjakson.

Matkapuhelinoperaattoreilla tulee olla muiden elinkeinonharjoittajien tavoin oikeus tehdä tarjouksia, joiden tavoitteena on saada uusia asiakkaita ja saada nämä sitoutumaan mahdollisimman pitkäksi ajaksi yhtiön asiakkaiksi. Käsitys siitä, että mainitunkaltaisiin pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin pyrkiminen olisi sinänsä sopimatonta, soveltuu huonosti esimerkiksi nykyisin täysin hyväksyttyihin kanta-asiakas- ja kirjakerhokonsepteihin.

Sen, että viestintämarkkinalain säätämisellä on mahdollistettu matkapuhelinnumeron säilyttäminen vaihdettaessa operaattoria, ei voida katsoa muuttaneen kysymyksessä olevan mainonnan juridista arviointia.

Mikäli hakemuksessa esitetyn vaatimuksen sitoutumisesta puheaikaedun arvon säilyttämiseen on tarkoitettu koskevan hinnankorotusten mahdollisuutta, on todettava, että vastaavaa vaatimusta ei ole esitetty muille etutarjouksille. Esimerkiksi vähittäiskauppa tarjoaa kanta-asiakkaille ja paljon hyödykkeitä ostaville kuluttajille erilaisia vähitellen hyödynnettäviä etuja, kuten ostokuponkeja, lahjakortteja ja ostoetuja.

DNA Finland Oy:n hinnastossa on maininta siitä, että yhtiöllä on oikeus muuttaa hinnoitteluaan. Tällaisia korotuksia yhtiö ei ole kuitenkaan tehnyt.

1) (b) Kuluttaja-asiamiehenkin mukaan Savon Sanomissa 25.2.2003 julkaistussa mainoksessa kuluttajilta ei ole voinut jäädä huomaamatta, että DNA Finland Oy:n puheaikatarjous on sisältänyt jaksoittain hyödynnettävissä olevan tarjouksen.

Markkinoijalla on oikeus muotoilla markkinointiaineistoaan korostaen niitä elementtejä, joita markkinoija pitää viestinnän kannalta olennaisimpina. Markkinointilainsäädännön tarkoituksena ei ole antaa ohjeita markkinoinnin painotusten suhteen. Lainsäädännön tarkoituksena on estää harhaanjohtavat, kuluttajien ostopäätöksiin sopimattomalla tavalla vaikuttavat markkinointikeinot.

Kysymyksessä olevissa DNA Finland Oy:n mainoksissa on esitetty tarjousten ymmärrettävyyden kannalta olennaiset seikat. Tarjousten pääsisältö on ollut, että kuluttajille on tarjottu puheaikaa jopa 60-120 euron arvosta, mistä DNA Finland Oy on ollut oikeutettu kertomaan markkinoinnissaan. On selvää, että tarjousten yksityiskohtaiset tiedot on esitetty pienemmällä kirjasinlajilla kuin varsinainen tarjousten pääsanoma.

Kysymyksessä olevista mainoksista useissa puheaikatarjouksen jaksotus kuukausieriin on ollut näkyvänä elementtinä mainonnassa. Kaikissa lehtimainoksissa edun jaksotus on ollut selkeästi esitetty omassa tarjouksen ehtoja ja hintoja koskevassa osiossa. Kuluttajilta, jotka käyttäytyvät normaalia huolellisuutta edellyttävällä tavalla, ei ole voinut jäädä huomaamatta, että DNA Finland Oy:n puheaikatarjoukset ovat olleet käytettävissä ilmoituksissa esitettyjen kuukausierien muodossa.

Myös muut matkapuhelinoperaattorit ovat julkaisseet vastaavia tarjouksia. Kaikki operaattorit ovat jakaneet markkinoinnissa annettavan informaation siten, että ilmoituksiin on tiettyyn kohtaan, yleensä mainoksen alareunaan, kerätty kootusti kaikki tarjouksen käyttöön liittyvät ehdot sekä liittymien hinta- ja muut tiedot.

Kysymyksessä olevissa mainoksissa puheaikatarjoukset eivät ole hallinneet markkinointia. Mainokset eivät ole myöskään johtaneet kuluttajia harhaan. Lehtimainoksissa on selkeällä tavalla kerrottu tarjotun puheajan kokonaismäärä, ehdot puheajan käyttämiselle sekä ne ehdot, joilla puheaikaetu on voitu hyödyntää. Televisiomainonnassa ei sen erityisluonteesta johtuen ole mahdollista antaa yhtä täydellisiä tietoja tarjouksen yksityiskohdista kuin lehtimainoksissa. Kysymyksessä olevissa televisiomainoksissa ei ole kuitenkaan millään tavalla luotu sellaista mielikuvaa, että puheajan kokonaismäärä olisi heti käytettävissä tai että puheaikaa hyvitettäisiin sitä mukaa kuin sitä kertyy; joulukuussa 2002 esitetyssä televisiomainoksessa puheaikatarjouksen jakaminen kuukausieriin on ollut selkeästi näkyvissä. DNA Finland Oy:n televisiomainokset on laadittu tavanomaisella tavalla vastaamaan kilpailijoiden vastaavana ajankohtana esittämää mainontaa.

2) Markkinoinnissa on sallittua käyttää tavanomaisia markkinointikeinoja, kuten kylkiäisiä, alennuksia ja muita hintaetutarjouksia.

Matkapuhelinliittymien ominaisuudet ovat pitkälti samanlaisia. Matkapuhelinoperaattorien ei siten voida edellyttää keskittyvän markkinoinnissaan liittymien ominaisuuksista kertomiseen. Mitään sopimattomuutta ei näin liity siihen, ettei kysymyksessä olevassa DNA Finland Oy:n markkinoinnissa ole käsitelty dna Perusliittymän ominaisuuksia tai sopimusehtoja.

DNA Finland Oy:n mainonta ei ole vienyt kuluttajien huomiota pois tarjotusta hyödykkeestä - dna Perusliittymästä - vaan päinvastoin on tuonut sen erittäin korostetusti esille sekä kiinnittänyt huomiota liittymän hankkimiseen liittyneeseen hintaetuun. Kysymyksessä olevassa markkinoinnissa pääsanomana on ollut DNA Finland Oy:n logo, yhtiön mainonnan yleisilme sekä sille ominainen punainen väri. Mainonnan viestinä on siten ollut markkinoida mainoksissa tarjottua hyödykettä eli DNA Finland Oy:n matkapuhelinliittymää ja kehottaa sen hankintaan.

Sekä matkapuhelinliittymä että sen hankintaan liittynyt etu ovat olleet tasavertaisesti markkinoinnin pääsanomana, johon kuluttajien huomio on kiinnittynyt.

Tarjouksen hintatietojen ei välttämättä tarvitse olla markkinoinnin pääsanomana; riittävää on, että markkinointiaineistoa hallitsee itse tarjottava hyödyke sekä tarjouksen ehdot. Kysymyksessä olevissa DNA Finland Oy:n mainoksissa on esitetty hintatiedot. Erityisesti lehtimainosten suhteen esitystavassa ei voida katsoa olevan huomauttamista. Hinta- ja muut tiedot on lehtimainoksissa esitetty alan yleisen käytännön mukaisesti erillisenä osiona siten, että kuluttajat ovat voineet saada kaiken tarpeellisen informaation keskitetysti yhdellä kertaa. Televisiomainoksissa viittaukset puheaikatarjoukseen ovat puolestaan muodostaneet ainoastaan murto-osan sekä ajallisesti että huomioarvon perusteella arvioituna. Markkinoinnin esitystavan on siten katsottava vastanneen lainsäädännön vaatimuksia.

3) Kaikissa kysymyksessä olevissa DNA Finland Oy:n julkaisemissa lehtimainoksissa on esitetty yksityiskohtaiset tiedot tarjousten ehdoista ja niitä koskevista rajoituksista. Kyseisten tietojen on katsottava täyttäneen lainsäädännön vaatimukset.

Mainitut tiedot on esitetty omassa erillisessä osiossa, josta kuluttajien on ollut helppo tarkastaa ne. Tietoja ei voida katsoa mitenkään piilotetun huomaamattomaan paikkaan mainoksissa. Kyseinen DNA Finland Oy:n mainosten esitystapa on lisäksi yleisesti käytetty alalla.

Sopimatonta sellaisenaan ei ole se, että tarjouksen rajoitukset on esitetty pienemmällä kirjasinkoolla kuin itse tarjous. Näin tapahtuu käytännössä kaikissa lisäetuja, arvontoja tai muita tarjouksia sisältävissä mainoksissa.

Televisiomainonnassa ei sen erityisluonteesta johtuen ole mahdollista antaa yhtä täydellisiä tietoja tarjouksen yksityiskohdista kuin painetussa mainonnassa. Televisiomainonnan yhteydessä ei siten tule asettaa elinkeinonharjoittajille samanlaista informaatiovaatimusta tarjouksen yksityiskohtien esittämisestä kuin painetun tai Internet-mainonnan yhteydessä.

Kysymyksessä olevassa DNA Finland Oy:n televisiomainonnassa ei ole katsottava olleen kysymys yksilöityä kulutushyödykettä koskevasta mainonnasta, vaan yleisluonteisesta, imagomainontaan verrattavissa olevasta mainonnasta, jonka yhteydessä ei tule vaatia sellaisia yksilöityjä tietoja, joita televisiomainonnan yhteydessä ei ole mahdollista antaa.

Joulukuussa 2002 esitetyssä televisiomainoksessa on ollut selkeä yksilöintitieto 12 x 10 €. Sama tieto on esitetty myös vuonna 2003 näytetyn televisiomainoksen tekstissä. Televisiomainoksissa on lisäksi esitetty tarjousten yksilöintitiedot mainosten lopussa olevana tekstiosuutena. Televisiomainonnan luonteesta johtuen tällaista informaatiota ei ole kuitenkaan mahdollista antaa kovin selkeästi havaittavassa muodossa.

Vuonna 2003 esitetyn televisiomainoksen osalta kuluttajilla on ollut myös välitön mahdollisuus saada lisätietoja teksti-tv:n sivuilta.

4) Kysymyksessä olevassa DNA Finland Oy:n markkinoinnissa liittymän käyttökustannukset on esitetty alan yleisen käytännön mukaisella tavalla.

Lehtimainoksissa liittymän käyttökustannuksista annetut tiedot ovat olleet riittävät. Mitään muuta informaatiota lehtimainoksissa esitetyn lisäksi ei ole tarvittu. Asiasisällöltään lehtimainosten on katsottava täyttäneen hintamerkintäasetuksen vaatimukset.

Hintatiedot lehtimainoksissa on esitetty keskitetysti mainosten alareunassa olevissa osioissa. Esitystapa on ollut kuluttajille helposti havaittava. Kuluttaja-asiamiehen hakemuksessa ei ole esitetty mitään perusteluja sen tueksi, että tiedot olisi esitetty vaikeasti ymmärrettävällä tavalla tai että hintatiedot eivät olisi olleet selkeitä ja yksiselitteisiä.

Erityisesti matkapuhelinliittymien televisiomainontaan hintamerkintäasetuksen jyrkkä soveltaminen ei sovellu. Televisiomainonnassa on mahdotonta esittää kaikkia matkapuhelinliittymän hintatietoja.

Markkinaoikeuden tulisikin katsoa, ettei kysymyksessä olevassa televisiomainonnassa ole markkinoitu yksilöityä kulutushyödykettä ja ettei mainoksissa ole siten tarvinnut esittää käyttökustannuksia.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet sekä asiassa esitetty henkilötodistelu ilmenevät 18.6.2004 pidetyn valmisteluistunnon pöytäkirjan liitteenä olevasta yhteenvedosta.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

KSL:n mukaisille luonnollisille henkilöille tarjottavissa matkapuhelinliittymissä on kysymys KSL:ssa tarkoitetusta kulutushyödykkeestä. Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa esitetyn valossa itse matkapuhelinliittymissä esimerkiksi niiden teknisten ominaisuuksien osalta ole juurikaan sanottavia eroavaisuuksia, vaan liittymiä sinänsä on niiden ominaisuuksien puolesta pidettävä varsin samankaltaisina.

Matkapuhelinliittymän käyttökustannukset muodostuvat tavanomaisesti avaus-, kuukausi-, puhelu- ja tekstiviestimaksuista. Maksutonta puheaikaa tai tekstiviestejä koskevassa tarjouksessa on siten kysymys matkapuhelinliittymän käyttökustannuksiin vaikuttavasta tekijästä.

1) (a) Kuluttaja-asiamies on ensisijaisesti vaatinut, että DNA Finland Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, jos kuluttaja ei saa käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jos yhtiö ei sitoudu edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana.

Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen on sen sanamuodon perusteella katsottava lähtevän siitä, että maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen käyttäminen on hyväksyttävää ainoastaan siinä tapauksessa, että molemmat edellä vaatimuskohdassa mainitut edellytykset täyttyvät samanaikaisesti.

Kuluttaja-asiamies on katsonut, että maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen käyttämistä on pidettävä KSL 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimattomana, mikäli tarjottua etua ei voi käyttää kokonaisuudessaan heti ja mikäli operaattori ei sitoudu tarjouksen arvon säilyttämiseen edun käyttöaikana.

KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

KSL:n säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä on yleisesti markkinoinnin sääntelyyn liittyen todettu, että markkinoinnin keinojen valinta kuuluu elinkeinonharjoittajalle. Hallituksen esityksen mukaan lainsäädännössä on kuitenkin asetettu markkinointitoimille eräitä rajoituksia. Kuluttajansuojalailla asetettujen rajoitusten tarkoituksena on estää vahingollisina tai muutoin hylättävinä pidettyjen markkinointitoimien käyttö (HE 8/1977 vp, s. 16).

Edellä mainitussa hallituksen esityksessä on KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin yleissäännökseen liittyen todettu, että kyseinen säännös koskee sekä markkinointitoimien laatua että sisältöä. Yleissäännös on alaltaan verraten laaja, ja sen soveltaminen on kytketty kahteen joustavansisältöiseen käsitteeseen, hyvän tavan vastaisuuteen ja sopimattomuuteen (HE 8/1977 vp, s. 23).

DNA Finland Oy on markkinoinut dna Perusliittymä -nimistä matkapuhelinliittymäänsä käyttämällä maksutonta puheaikaa koskevia tarjouksia. Tarjouksiin on liittynyt muun ohessa puheaikaedun käyttämistä koskeva rajoitus, jonka mukaan puheaikaetu on ollut mahdollista hyödyntää vain ennalta määrätyissä erissä. DNA Finland Oy:n liittymäsopimuksen yleisten ehtojen kohtaan 8.10 on puolestaan sisältynyt ehto, jonka mukaan yhtiöllä on oikeus muuttaa hinnoitteluaan.

DNA Finland Oy on siten käyttänyt maksutonta puheaikaetua koskevia tarjouksia käsillä olevassa vaatimuskohdassa tarkoitetulla tavalla. Asiassa on siten kysymys siitä, onko sellaista maksuttoman puheaikaedun markkinoimista, jossa tarjottua etua ei ole mahdollista käyttää kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jossa operaattori ei ole sitoutunut tarjouksen arvon säilyttämiseen edun käyttöaikana, pidettävä KSL:ssa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana.

Kuten edellä KSL:n esitöiden osaltakin selostetusta ilmenee, lähtökohtana markkinoinnin sääntelyn osalta on pidettävä sitä, että markkinoinnin keinojen valinta kuuluu elinkeinonharjoittajalle. Tämä elinkeinonharjoittajien valinnanvapaus ei ole kuitenkaan rajoittamaton, vaan lainsäädännössä on katsottu tarpeelliseksi asettaa sille tiettyjä rajoituksia. KSL:lla asetettujen rajoitusten tarkoituksena on lain esitöiden mukaan estää sellaisten markkinointitoimien käyttö, joita on pidettävä vahingollisina tai muutoin hylättävinä.

Maksutonta puheaikaa koskevassa tarjouksessa on kysymys kuluttajille tarjottavasta etuudesta, jota sinänsä ei voida pitää kuluttajien kannalta vahingollisena tai muutoinkaan hylättävänä. Sen mukaisena, että markkinoinnin keinojen valinta kuuluu lähtökohtaisesti elinkeinonharjoittajalle, on myös pidettävä sitä, että elinkeinonharjoittajalla on oikeus asettaa rajoituksia tarjottavien etujen nauttimiselle.

Kysymyksessä olevat DNA Finland Oy:n rajoitukset ovat merkinneet sitä, että jotta kuluttaja on päässyt nauttimaan DNA Finland Oy:n tarjoamasta puheaikaedusta täysimääräisesti, hänen on tullut olla DNA Finland Oy:n liittymäasiakkaana jopa lähes kaksi vuotta. Kuluttajalla on kuitenkin koko ajan ollut todellinen valinnanmahdollisuus, jatkaako hän DNA Finland Oy:n liittymäasiakkaana, saaden samalla myös jatkossa DNA Finland Oy:n tarjoaman puheaikaedun tarjouksen ehtojen mukaisesti, vai vaihtaako hän operaattoria. Operaattorin vaihtaminen on puolestaan merkinnyt ainoastaan, että kuluttaja ei ole enää sen jälkeen saanut DNA Finland Oy:n tarjoamaa puheaikaetua.

Tällaisten rajoitusten asettamista ei siten sinänsä voida pitää KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomana.

KSL:n vastaisena ei myöskään voida pitää sitä, että elinkeinonharjoittaja korottaa hyödykkeidensä hintoja. Erilaiset euromääräiset alennukset, ostokupongit ja lahjakortit merkitsevät, että asiakas, joka on oikeutettu tällaiseen alennukseen, saa hyödykkeen kyseistä euromäärää halvemmalla kuin ne, joilla ei ole oikeutta vastaavanlaiseen alennukseen, edun määrän ollessa koko ajan asiakkaan tiedossa.

Edellä mainitut seikat huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, ettei KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitettu hyvän tavan mukaisuuden vaatimus edellytä, että maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta on sallittua käyttää ainoastaan, jos kuluttaja saa käyttää tarjottua etua kokonaisuudessaan heti sitä mukaa kuin laskua kertyy ja jos yhtiö sitoutuu edun taloudellisen merkityksen säilyttämiseen edun käyttöaikana.

1) (b) Kuluttaja-asiamies on toissijaisesti vaatinut, että DNA Finland Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän asemasta.

Kuluttaja-asiamies on katsonut, että kysymyksessä olevaa DNA Finland Oy:n televisiomainontaa sekä lehtimainontaa, Savon Sanomissa 25.2.2003 julkaistua mainosta lukuun ottamatta, on hallinnut ilmoitus maksuttoman puheajan kokonaismäärästä. Puheajan kokonaismäärän käyttämistä markkinoinnissa niin, että kuluttajien huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään laskutusjaksoittain käytettävissä olevan määrän sijasta, on kuluttaja-asiamiehen mukaan pidettävä kuluttajien kannalta sopimattomana ja DNA Finland Oy:n markkinointia edellä mainituilta osin siten KSL 2 luvun 1 §:n vastaisena.

Kysymyksessä olevat DNA Finland Oy:n televisio- ja lehtimainokset ovat käsittäneet maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen. Näihin tarjouksiin on liittynyt puheaikaedun käyttämistä koskeva rajoitus, jonka mukaan puheaikaetu on ollut mahdollista hyödyntää vain ennalta määrätyissä erissä.

Maksuttoman puheaikaedun käyttämistä koskevaa rajoitusta, jonka mukaan puheaikaetu ei ole käytettävissä heti sitä mukaa kuin laskua kertyy, vaan sanottu etu on mahdollista hyödyntää esimerkiksi vain ennalta määrätyissä erissä, on sinänsä pidettävä kuluttajien kannalta merkityksellisenä seikkana. Markkinointia, joka on omiaan synnyttämään mielikuvan siitä, että tarjottu puheaikaetu on käytettävissä heti kokonaismääräisesti, vaikka sanottu etu todellisuudessa on hyödynnettävissä vain ennalta määrätyissä erissä, on näin ollen pidettävä KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena ja kuluttajien kannalta sopimattomana.

Ratkaisevaksi asiassa muodostuu siten se, miten hakemuksen kohteena olevaa DNA Finland Oy:n markkinointia on tältä osin arvioitava.

Joulukuussa 2002 esitetty televisiomainos. Kuten edellä selostus asiasta -kohdassa esitetystä ilmenee, mainoksen lopussa olevassa kirjoitetussa tekstiosuudessa on ollut dna Perusliittymään vaihtamista tarkoittavan kehotuksen jälkeen teksti: "Saat puhetta ja tekstiä (12 x 10 €)." Markkinaoikeus katsoo, että kyseisen suluissa olevan maininnan perusteella on ollut kuluttajien ymmärrettävissä, että puheaikaa koskeva tarjous on ollut jaksotettu.

Helsingin Sanomissa 16.12.2002 ja 18.12.2002 julkaistut mainokset. Kuten edellä selostus asiasta -kohdassa esitetystä ilmenee, mainosten yläosassa on ollut punainen ympyrä, jonka sisällä on ollut joko teksti "141 €" tai teksti "161 €", minkä lisäksi ympyrän alla on ollut teksti: "Jatka joulua pitkälle ensi vuoteen. Vaihda dna Perusliittymään. Liittymän avaajana etusi on jopa 141 €! Puhetta, tekstiä ja jopa vuosi ilman kk-maksuja" (vastaavasti 161 € 18.12.2002 ilmestyneessä mainoksessa).

Kyseisissä mainoksissa ei ole ollut minkäänlaista erillistä mainintaa puheaikaedun suuruudesta. Sen sijaan sen perusteella, että kyseisissä mainoksissa tarjottujen etujen määrän on mainittu olevan "jopa" 141 € tai 161 €, voidaan katsoa olleen kuluttajien ymmärrettävissä, että kyseiset määrät ovat ilmaisseet ainoastaan tarjouksen etujen enimmäismäärän ja että tarjouksessa ei siten ole välttämättä ollut kysymys nimenomaisesti mainitun euromäärän suuruisesta edusta. Sanottuun nähden markkinaoikeus katsoo, ettei kyseistenkään mainosten osalta voida katsoa olleen kysymys maksuttoman puheajan kokonaismäärän markkinoimisesta siten, että kuluttajan huomio olisi saattanut kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän asemasta, mitä kuluttaja-asiamiehen käsillä oleva vaatimus on tarkoittanut.

Muut kysymyksessä olevat DNA Finland Oy:n mainokset (huhti- toukokuussa ja sittemmin elokuussa 2003 esitetty televisiomainos sekä lehtimainokset Metro-lehdessä 9.4.2003 ja 10.4.2003, Helsingin Sanomissa 28.5.2003, 25.7.2003 ja 12.8.2003 sekä Savon Sanomissa 28.4.2003 ja 10.5.2003) ovat sisältäneet tarjotun puheaikaedun kokonaismäärää koskevan näkyvän maininnan ilman, että samassa yhteydessä olisi mitenkään ilmaistu tarjotun puheaikaedun jaksotusta. Kyseisissä lehtimainoksissa on sinänsä muussa yhteydessä mainittu huomattavasti pienemmällä kirjasinkoolla puheaikaedun rajoituksista, mukaan lukien puheaikaedun jaksotus. Kyseinen seikka on kuitenkin ilmaistu edellä mainitusta puheaikaedun kokonaismäärää koskevasta maininnasta erillään ja ilman, että viimeksi mainitussa yhteydessä olisi ollut minkäänlaista viittausta kyseiseen rajoitusosioon. Edellä mainitut seikat huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, että kyseiset mainokset ovat voineet synnyttää kuluttajissa mielikuvan tarjotun puheaikaedun olemisesta käytettävissä heti kokonaismääräisesti. Sanotun perusteella markkinaoikeus katsoo, että DNA Finland Oy on kyseiset mainokset julkaisemalla menetellyt mainitussa suhteessa KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaisesti.

2) Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA Finland Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttomaan puheaikaan liittymän hintatietojen asemasta, tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, joka esitystapansa vuoksi on omiaan viemään kuluttajan huomion pois tarjotusta liittymästä ja sen käyttökustannuksista.

Kuluttaja-asiamiehen mukaan kysymyksessä olevaa DNA Finland Oy:n markkinointia on hallinnut tarjotun puheajan kokonaismäärä puheajan laskutusjaksoittain käytettävissä olevan määrän, markkinoidun liittymän muiden hintatietojen ja käyttökustannusten sekä liittymän muiden ominaisuuksien asemasta. DNA Finland Oy:n markkinointi on siten kuluttaja-asiamiehen mukaan ollut kuluttajien kannalta sopimatonta ja KSL 2 luvun 1 §:n vastaista.

Markkinaoikeus on esimerkiksi 29.3.2004 antamassaan päätöksessä 64/04, markkinatuomioistuimen ratkaisun 1999:16 perusteluissa lausuttuun viitaten, todennut, että kuluttajien etujen mukaista on, että markkinointiaineiston pääsanomana on tarjottu tuote ja sen esittely. Tältä osin matkapuhelinliittymien markkinointiin liittyen on kuitenkin otettava huomioon, että itse matkapuhelinliittymissä ei, kuten edellä on todettu, esimerkiksi niiden teknisten ominaisuuksien osalta ole juurikaan sanottavia eroavaisuuksia, vaan liittymiä sinänsä on niiden ominaisuuksien puolesta pidettävä varsin samankaltaisina.

Kuten myös edellä on jo todettu, maksuttomassa puheajassa tai tekstiviesteissä on kysymys yhdestä matkapuhelinliittymän kokonaiskustannuksiin vaikuttavasta tekijästä.

DNA Finland Oy:n kysymyksessä olevissa mainoksissa on sinänsä käytetty maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta näkyvästi. Ottaen huomioon, mitä edellä on lausuttu matkapuhelinliittymän luonteesta kulutushyödykkeenä sekä puheaikaedusta yhtenä liittymän kokonaiskustannuksiin vaikuttavana tekijänä, markkinaoikeus katsoo, ettei DNA Finland Oy:n menettelyä ole kuitenkaan pidettävä hakemuksen tarkoittamassa mielessä kuluttajien kannalta sopimattomana kysymyksessä olevilta osin.

3) Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA Finland Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä rajoittavia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia.

Kuluttaja-asiamies on katsonut, että kysymyksessä olevissa DNA Finland Oy:n televisiomainoksissa tarjousta koskevia ehtoja ei ole esitetty selkeällä tavalla. DNA Finland Oy:n televisiomainonta on siten kuluttaja-asiamiehen mukaan ollut KSL 2 luvun 2 ja 4 §:n vastaista.

Kysymyksessä olevien DNA Finland Oy:n lehtimainosten osalta kuluttaja-asiamies on puolestaan katsonut, että tarjousten rajoitukset on esitetty siten, että ne ovat saattaneet jäädä mainoksia tavanomaiseen tapaan silmäileviltä kuluttajilta kokonaan huomaamatta, ja että DNA Finland Oy:n lehtimainonta on siten ollut harhaanjohtavaa ja KSL 2 luvun 2 §:n vastaista.

KSL 2 luvun 2 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. KSL:n säätämiseen johtaneessa hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi on lain 2 luvun 2 §:n säännökseen liittyen todettu, että totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamiskielto sisältyy myös luvun 1 §:n yleissäännöksen soveltamisalaan. Luvun 2 §:n säännöksellä on tahdottu korostaa sitä, että totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamista markkinoinnissa on pidettävä erityisen hylättävänä. Hallituksen esityksen mukaan totuudenvastaisina on pidettävä sellaisia väitteitä, lausumia ja arvostelmia, joiden paikkansapitämättömyys voidaan osoittaa. Totuudenvastaiset tiedot ovat usein myös harhaanjohtavia. Käsitteenä harhaanjohtavuus on kuitenkin alaltaan totuudenvastaisuutta laajempi. Oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei saateta kuluttajien tietoon tai ne esitetään epäselvästi (HE 8/1977 vp, s. 27).

Kysymyksessä olevat televisiomainokset. Kuten edellä selostus asiasta -kohdassa on todettu, joulukuussa 2002 esitetyssä televisiomainoksessa yksityiskohtaiset tiedot tarjouksen ehdoista ja rajoituksista on esitetty kuvaruudun alareunassa. Kyseinen teksti on kuitenkin ollut hyvin pienillä kirjaimilla ja ollut siten hyvin vaikeasti luettavissa, minkä lisäksi teksti on ollut esillä vain noin seitsemän sekunnin ajan. Myös huhti-toukokuussa sekä elokuussa 2003 esitetyissä kahdessa mainosfilmissä tarjouksen rajoitukset on esitetty kuvaruudun alaosassa pienellä kirjasinkoolla, minkä lisäksi kyseinen teksti on ollut näkyvissä vain noin 4-5 sekunnin ajan. Edellä mainittuun nähden markkinaoikeus katsoo, että rajoitusten esittäminen ei ole tapahtunut kysymyksessä olevissa televisiomainoksissa riittävän selkeästi. Se, että mainoksissa on ollut tekstin alareunassa maininta lisätietojen löytymisestä teksti-tv:stä ei anna aihetta arvioida asiaa toisin, sillä kaikissa televisioissa ei ole kyseistä ominaisuutta.

Edellä mainitun perusteella markkinaoikeus katsoo, että DNA Finland Oy on kyseisten televisiomainosten osalta menetellyt edellä todetussa suhteessa KSL 2 luvun 2 §:n vastaisesti.

Kysymyksessä olevat lehtimainokset. Kaikki lehtimainokset ovat sisältäneet tiedot tarjousten ehdoista ja niitä koskevista rajoituksista. Kuten edellä selostus asiasta -kohdassa esitetystä ilmenee, kyseiset tiedot on mainoksissa esitetty niiden alaosaan sijoitetussa erillisessä osiossa.

Vaikka edellä mainitun, tarjousten ehdot ja rajoitukset sisältävän erillisen osion sijoituspaikka on kussakin mainoksessa ollut sen alaosassa, niin ottaen huomioon, että ehdot ja rajoitukset ovat olleet kussakin mainoksessa mustalla tekstilajilla, mainosten taustavärin ollessa joko punainen tai keltainen, kyseinen osio on erottunut mainoksista varsin hyvin. Lisäksi vaikka ehdot ja rajoitukset ovat olleet pienemmällä kirjasinkoolla kuin itse mainoksissa esitetty puheaikatarjous, markkinaoikeus katsoo, että ehdot ja rajoitukset on kuitenkin esitetty sellaisella tavalla, että ne ovat olleet vaivatta, ilman eri apuvälineitä normaalin näkökyvyn omaavan henkilön luettavissa.

Edellä mainitun perusteella markkinaoikeus katsoo, että tarjousten ehdot ja rajoitukset on esitetty kysymyksessä olevissa lehtimainoksissa riittävän selkeästi. Kysymyksessä olevia DNA Finland Oy:n lehtimainoksia ei siten ole pidettävä KSL 2 luvun 2 §:n tarkoitetulla tavalla harhaanjohtavina.

4) Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että DNA Finland Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan tarjoamasta yksilöityjä matkapuhelinliittymiä, ellei yhtiö samalla ilmoita liittymien käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.

Kuluttaja-asiamies on katsonut, että DNA Finland Oy on kysymyksessä olevissa televisio- ja lehtimainoksissa markkinoinut yksilöityä matkapuhelinliittymää ilmoittamatta kuitenkaan liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä tavalla. DNA Finland Oy on siten kuluttaja-asiamiehen mukaan menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti ja KSL 2 luvun 1 §:n sekä hintamerkintäasetuksen 4 ja 5 §:n vastaisesti.

Kuten edellä on todettu, KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Hintamerkintäasetuksen 5 §:n mukaan kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskaupan tavoin toimiessaan taikka palvelualan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta ja, jollei sanotussa asetuksessa toisin säädetä, yksikköhinta on samalla ilmoitettava. Asetuksen 4 §:n 1 momentin mukaan kulutushyödykkeen myyntihinta ja yksikköhinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.

Mainitut hintamerkintäasetuksen säännökset hinnan ilmoittamisesta koskevat kaikkia markkinointivälineitä. Hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitetun yksilöidyn kulutushyödykkeen markkinoinnista on katsottava olevan kysymys silloin, kun markkinoinnin perusteella kuluttajalle syntyy kuva, että mainos koskee määrättyä yksilöityä hyödykettä.

Kysymyksessä olevat televisiomainokset. Televisiomainoksissa on mainostettu nimeltä dna Perusliittymä -nimistä matkapuhelinliittymää. Mainoksissa on siten katsottava markkinoidun hintamerkintäasetuksen 5 §:ssä tarkoitettua yksilöityä kulutushyödykettä.

Kuten edellä selostus asiasta -kohdasta ilmenee, televisiomainoksissa on esitetty dna Perusliittymän hintatiedot kuvaruudun alaosassa esiintyneessä tekstiosuudessa, jossa on esitetty myös tarjousten ehdot ja rajoitukset. Viitaten edellä kohdassa 3 lausuttuun tarjousten ehtojen ja rajoitusten esittämisestä mainituissa televisiomainoksissa, hintatietojen esittämisen ei kuitenkaan ole katsottava tapahtuneen riittävän selkeästi. Hintatietoja televisiomainoksissa ei myöskään ole esitetty hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentissa edellytetyllä kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Edellä mainitun perusteella markkinaoikeus katsoo, että DNA Finland Oy on menetellyt kyseisten televisiomainosten osalta edellä todetussa suhteessa KSL 2 luvun 1 §:n vastaisesti.

Kysymyksessä olevat lehtimainokset. Myös kaikissa lehtimainoksissa on markkinoitu dna Perusliittymää. Mainoksissa on esitetty tiedot dna Perusliittymän kytkentä-, kuukausi- puhelu- sekä tekstiviestimaksuista. Kuten edellä selostus asiasta -kohdassa esitetystä ilmenee, kyseiset tiedot on mainoksissa esitetty niiden alaosaan sijoitetussa omassa erillisessä osiossa, jossa on esitetty myös tarjousten ehdot ja rajoitukset.

Mainoksissa esitettyjen hintatietojen on asiasisällöltään katsottava täyttäneen hintamerkintäasetuksen vaatimukset. Hintatiedot mainoksissa voidaan katsoa esitetyn myös hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentissa edellytetyllä selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajien kannalta helposti ymmärrettävällä tavalla. Sen sijaan huomioon ottaen, että hintatiedot on esitetty pienehköllä tekstilajilla sekä lisäksi liitettynä samaan yhteyteen tarjousten rajoitusten ja ehtojen kanssa, markkinaoikeus katsoo, ettei hintatietoja ole esitetty hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentissa edellytetyllä kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Edellä mainitun perusteella markkinaoikeus katsoo, että DNA Finland Oy on menetellyt kyseisten lehtimainosten osalta edellä todetussa suhteessa KSL 2 luvun 1 §:n vastaisesti.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus kieltää DNA Finland Oy:tä 100.000 euron sakon uhalla jatkamasta:

1. edellä markkinaoikeuden päätöksen kohdan 1 b perusteluissa yksilöityä KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa markkinointia, jossa käytetään maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttoman puheajan kokonaismäärään jaksoittain käytettävissä olevan määrän asemasta;

2. edellä markkinaoikeuden päätöksen kohdan 3 perusteluissa yksilöityä KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa televisiomainontaa, jossa käytetään maksutonta puheaikaa koskevaa tarjousta, kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä koskevia ehtoja tai muita kyseisen tarjouksen rajoituksia;

3. edellä markkinaoikeuden päätöksen kohdan 4 perusteluissa yksilöityä KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa televisiomainontaa, jossa tarjotaan yksilöityä matkapuhelinliittymää, ilmoittamatta samalla liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla;

4. edellä markkinaoikeuden päätöksen kohdan 4 perusteluissa yksilöityä KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaiseksi katsottua tai siihen rinnastettavaa lehtimainontaa, jossa tarjotaan yksilöityä matkapuhelinliittymää, ilmoittamatta samalla liittymän käyttökustannuksia kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla.

Edellä mainittuja kieltoja on noudatettava 1.1.2005 lukien.

Muilta osin markkinaoikeus hylkää kuluttaja-asiamiehen hakemuksen.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mäkinen, Jussi Karttunen ja Minna Saarikoski sekä asiantuntijajäsenet Jaana Norio-Timonen, Tiina Oksala-Leino ja Kirsi Widgrén.

LAINVOIMAISUUS

Korkeimman oikeuden ratakisu 16.1.2006 KKO:2006:6