MAO:24/05

Hinnan ilmoittaminen

Dnro 14/04/M2
Antopäivä 31.1.2005

Kuluttaja-asiamies (KA) vastaan Ajatar Oy. Kysymys hintatietojen
ilmoittamisesta.

KA:n hakemuksen kohteena oli kahdeksan Ajatar Oy:n mainosta, jotka
oli julkaistu Helsingin Sanomissa. Yhteistä näille kaikille mainoksille oli
ollut se, että niiden ilmoitustilasta oli vienyt noin puolet kulloinkin
esitelty päällystakki, joka oli ollut näkyvissä kokonaisuudessaan niin,
että takin leikkaus ja yksityiskohdat olivat erottuneet. Mainokset eivät
olleet sisältäneet hintatietoja.

KA:n hakemus perustui siihen, että Ajatar Oy:n mainoksissa takki oli
kuvattu niin tarkasti, että kyseessä oli ollut yksilöidyn hyödykkeen
markkinointi. Ajatar Oy taas katsoi, että kyseessä oli ollut yri-
tysmarkkinointi eikä yksittäisen hyödykkeen markkinointi.

Kaikissa puheena olevissa mainoksissa oli ollut tyypillisiä yritys-
markkinoinnin elementtejä. Toisaalta mainoksissa takki oli kuvattu niin
tarkasti, että kuluttajan voitiin katsoa tunnistavan kyseessä olevan
tuotteen ja erottavan sen muista myymälän tarjoamista tuotteista.

Kahdessa mainoksissa oli ilmoitettu muun ohella takin tuotemerkki ja
alennettu hinta. Kolmessa mainoksessa oli muun ohella ilmoitettu takin
tuotemerkki. Markkinaoikeus katsoi, että edellä mainituissa
ilmoituksissa tuote oli esitelty sekä kuvallisesti että sanallisesti niin
yksilöidysti, että kuluttaja oli voinut mieltää ilmoituksilla
markkinoitavan yksilöityä tuotetta eli takkia. Mainoksissa ei ollut kui-
tenkaan mainittu takkien hintoja. Mainokset olivat siten olleet hintamer-
kintäasetuksen vastaisia ja menettely oli siten ollut myös
kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 §:n tarkoittamalla tavalla kuluttajien
kannalta sopimatonta.

ASIAN TAUSTA JA RIIDATTOMAT TAPAHTUMATIEDOT

Ajatar Oy (myöhemmin myös Ajatar) on vaatetusalan tukku- ja vähit-
täiskauppaa harjoittava yritys, jolla on toimipaikka Helsingin kes-
kustassa. Ajatar Oy:n tuotevalikoima koostuu naisten päällysvaatteista.
Ajatar Oy on säännöllisesti usean vuoden ajan julkaissut muun muassa
Helsingin Sanomissa ilmoituksia, joissa on kuvattu takki naismallin
päällä siten, että naisen päästä näkyy vain puolet ja vartalo joko ko-
konaan tai nilkkoihin asti. Ilmoitukset ovat pääsääntöisesti olleet vä-
rillisiä ja takin kuva on täyttänyt yleensä noin puolet ilmoitustilasta.
Muun tilan ovat täyttäneet Ajattaren logo ja erilaiset mainoslauseet. Il-
moituksissa ei ole ollut hintatietoja.

HAKEMUS

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies (KA) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Ajatar
Oy:tä vastaisessa markkinoinnissaan markkinoimasta yksilöityä hyö-
dykettä kuluttajille ilmoittamatta samalla hyödykkeen myyntihintaa.
Lisäksi kuluttaja-asiamies on vaatinut, että kieltoa tehostetaan riittävän
suurella uhkasakolla.

Perusteet

Ajatar Oy on markkinoinut naisten takkeja säännöllisesti muun muassa
Helsingin Sanomien etusivulla julkaistuissa ilmoituksissaan. Ilmoitus-
ten pääosassa ja huomion keskipisteenä on ollut takki, joka on kuvattu
valokuvan tarkkuudella niin yksityiskohtaisesti, että takin väri, malli,
ompeleet, leikkaus ja yleensä myös materiaali ovat selkeästi tun-
nistettavissa. Useiden ilmoitusten alareunassa on ollut teksti "Takki si-
nun elämääsi". Joissakin ilmoituksissa on mainittu myös takin merkki
ja kaikissa ilmoituksissa on mainostettu takin maksutapana korotonta
osamaksua, mitkä seikat entisestään korostavat kuluttajalle syntyvää
vaikutelmaa yksilöidystä tuotteesta.

Ilmoitusten kokonaisvaikutelmaa tarkasteltaessa pääosaa on esittänyt
yksityiskohtaisesti kuvattu takki. Esimerkiksi 6.11.2003 julkaistussa il-
moituksessa on kuvattu musta puolipitkä takki, jossa on ollut tur-
kissomisteet kauluksessa, hihoissa ja helmassa. Lantion kohdalla ja
hihassa on ollut ympyrän muotoinen musta brodeeraus ja niiden lisäksi
takissa on ollut metallisolkinen koristevyö. Vaikka ilmoituksessa ei ole
kuvattu takin merkkiä, mallia tai muita ominaisuuksia sanallisesti,
kuvien perusteella takit ovat yksilöitävissä niin, että kuluttaja varmasti
mieltää mainoksen koskevan nimenomaan kyseisiä takkeja. Kuvan pe-
rusteella takki on ollut helposti tunnistettavissa liikkeen valikoimasta.

Ajatar Oy:n 28.5.2003 kuluttaja-asiamiehelle toimittaman selvityksen
mukaan yritys on harjoittanut imagomainontaa, koska yrityksen tar-
koituksena ei ole ollut markkinoida yksilöityä kulutushyödykettä, ei-
vätkä ilmoitukset ole herättäneet yksittäiseen tuotteeseen liittyvää ky-
syntää. Yrityksen markkinointitavoitteita tai myyntilukuja ei kuitenkaan
voida asettaa lähtökohdaksi mainostettavan tuotteen yksilöitävyyttä ar-
vioitaessa, sillä arviointi tapahtuu ainoastaan kuluttajan näkökulmasta.
Arvioinnin kannalta ratkaisevaa on ainoastaan se, voiko kuluttaja il-
moituksen perusteella mieltää kyseessä olevan tietyn yksilöidyn hyö-
dykkeen mainonnan. Lähtökohtana on tällöin pidettävä sitä, voiko ku-
luttaja esimerkiksi tuotteen kuvan perusteella tunnistaa tietyn tuotteen
ja erottaa sen muista myymälän tarjoamista tuotteista. Kuluttajan etu
edellyttää ehdottomasti hintatiedon ilmoittamista silloin, kun tuote on
esitetty markkinoinnissa niin, että se on kuvan perusteella yksilöi-
tävissä. Ajatar Oy:n kyseessä olevissa ilmoituksissa yksilöitävyyden
vaatimus ja siten myös hinnan ilmoittamisen velvollisuus selkeästi
täyttyy.

Ajatar Oy:n harjoittamaa markkinointitapaa ei voida myöskään pitää
alan yleisenä tapana, sillä Helsingin Sanomissa julkaistuja eri yritysten
kenkä- ja vaatemainoksia tarkasteltaessa voidaan todeta, että yritykset
pääsääntöisesti ilmoittavat markkinoinnissaan yksilöidyn tuotteen hin-
nan. Muun muassa 16.2.2004 Helsingin Sanomissa julkaistussa Inter-
sportin ja Stockmannin ilmoituksessa markkinoitava tuote on kuvattu
siten, että tuote on yksilöitävissä ja tunnistettavissa. Ilmoituksissa on
mainittu myös tuotteen hinta. Nyt puheena olevien Ajatar Oy:n il-
moitusten markkinointitapa ei juuri poikkea tyyliltään näissä il-
moituksissa esiteltyjen tuotteiden esittelytavasta.

Markkinoimalla kyseisissä sanomalehtimainoksissa yksilöityjä naisten
päällystakkeja kuluttajille ilmoittamatta hyödykkeen hintaa Ajatar Oy
on toiminut kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoin-
nissa annetun asetuksen 5 §:n ja siten myös kuluttajansuojalain (KSL) 2
luvun 1 §:n vastaisesti.

VASTAUS

Vaatimukset

Ajatar Oy on vaatinut, että kuluttaja-asiamiehen hakemus hylätään
kokonaisuudessaan. Mikäli KA:n kieltovaatimus joiltakin osin hyväk-
syttäisiin, Ajatar Oy on vaatinut, että sille myönnetään kohtuullinen,
vähintään kolmen kuukauden ylimenokausi päätöksen voimaansaat-
tamiselle.

Perusteet

Ajatar Oy on harjoittanut markkinointia Helsingin Sanomien etusivulla
52 vuoden ajan. Ajatar Oy:tä on markkinoitu laadukkaiden päällys-
vaatteiden ostopaikkana, ja mainonnan tarkoituksena on ollut tuoda
esiin Ajatar-tavaramerkkiä ja Ajatar-brandin alla myytyä tuotekoko-
naisuutta. Nykyisen kaltainen markkinointi on jatkunut samanlaisena
vuodesta 1995 lähtien, jolloin myös iskulause "Takki sinun elämääsi"
on otettu käyttöön. Iskulauseella on viitattu Ajattaren myymälään ja sen
koko tuotevalikoimaan, ei kuvassa viitteellisesti esitettyyn takkiin.
Kyseessä on ollut brandimarkkinointi, joka on perustunut nimenomaan
yrityksen arvojen esille tuomiseen ja tähän liittyvien mielikuvien
luomiseen. Ilmoituksissa ei ole esitetty hintatietoa takeista, sillä takin
kuva on ollut mukana ilmoituksessa imagomainonnan luonteisesti,
yleisenä viittauksena Ajattaren takkivalikoimaan.

Käsittelyn kohteena on hintamerkintäasetuksen 5 §:n säännöksen tul-
kinta. Kyseinen säännös on ollut voimassa vuodesta 2000 lähtien. Lain
soveltamisesta on saatu KA:n ohjeita. Elinkeinonharjoittajille on väli-
tetty KA:n tulkintaohje, joka perustuu hintamerkintäasetuksen esitte-
lymuistioon. Sen mukaan "elinkeinonharjoittajan selkeä imagotyyp-
pinen, tuote- ja yrityskuvaa rakentava markkinointi on hinnan ilmoit-
tamismenettelyn ulkopuolella, vaikka tällaisessa markkinoinnissa käy-
tettäisiinkin tuotteen tai tuotteiden kuvia." Nyt näyttää siltä, että KA
vaatii oman tulkintaohjeensa kiistämistä.

Ajatar Oy on toimittanut KA:lle tätä asiaa KA:n toimistossa käsi-
teltäessä muun ohella seuraavat lausunnot: Helsingin kauppakor-
keakoulun markkinoinnin laitoksen markkinointiviestinnän opettaja
Mirjami Lehikoisen ja professori Mai Anttilan lausunnon, Mainostajien
liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkosken lausunnon, Sanoma
Osakeyhtiön markkinointipalvelujen johtaja Caroline Liliuksen lausun-
non, Mainostoimisto Hasan & Partners Oy:n toimitusjohtaja Ami
Hasanin lausunnon ja Mainostoimisto TBWA/PHS:n toimitusjohtaja
Unto Paltermaan lausunnon. Lausunnoista ilmenee, että Ajatar Oy:n
markkinoinnissa on ollut kysymys imagomarkkinoinnista.

Nyt kyseessä olevat Ajattaren ilmoitukset ovat olleet imagomainontaa
puhtaimmillaan tarkoituksena luoda tietty tunnelma ja viesti, joka
herättää kuluttajassa myönteisiä ajatuksia. Mainonnan pääkohteena on
ollut yleinen mainonnan kokonaisuus, joka koostuu ilmoitusten yleis-
ilmeestä, tavaramerkistä ja viitteellisestä muotinäytöstyyppisestä kuvi-
tuksesta sekä useimmiten runomaisesta tekstistä. Ajattaren mainonta ei
ole perustunut tuote- tai tarjousmainontaan, jonka tarkoituksena olisi
myydä juuri tänään juuri kuvassa näkyvä takki tiettyyn hintaan. Jos
mainontaan joudutaan lisäämään hintatiedot, sen luonne muuttuu, ja
kuluttajien huomio kiinnittyy juuri kyseiseen mainoksessa näkyvään
takkiin.

Ajatar Oy:n myyntitilasto osoittaa, että kuluttajat eivät ole tehneet
ostopäätöstään kyseisten ilmoitusten perusteella. Ajattaren puheena
oleva markkinointi ei ole lisännyt sen tuotteen myyntiä, joka on esiin-
tynyt ilmoitusten kuvissa, vaan on lisännyt asiakasvirtoja Ajattaren
myymälään. Kuluttajien ostokäyttäytyminen on osoittanut mainonnan
toimivan brandimainontana. Ajatar Oy:n ilmoitusten kuvissa olevien
tuotteiden hintatieto ei siten ole ollut kuluttajille relevantti eivätkä
kuluttajan etu ja taloudellinen turva ole edellyttäneet hintojen ilmoitta-
mista Ajattaren markkinoinnissa. Lisäksi on huomioitava se, ettei pu-
heena olevasta markkinoinnista ole aiheutunut minkäänlaisia kuluttajien
reaktioita tai valituksia.

Ajattaren ilmoituksia on julkaistu lukemattomia eri versioita. Kuluttaja-
asiamies on poiminut Ajattaren laajasta mainonnasta tarkoitushakuisesti
hakemukseen liitetyt esimerkit. Tällainen kuluttaja-asiamiehen suorit-
tama ilmoitusten rajaus on kestämätön. Ajattaren mainonnasta löytyy
runsaasti esimerkkejä ilmoituksista, joissa takki esiintyy vain osittain
tai joissa takki ei ole tunnistettavissa ja yksilöitävissä. Yhdenmukainen
tulkinta tulee ulottaa koko Ajattaren ilmoituskokonaisuuteen. Kuluttaja-
asiamies on edellä mainitun lisäksi pilkkonut hakemuksen kohteena
olevat ilmoitukset osiin ja tarkastellut ilmoituksessa esiintyviä tekstejä
ja kuvia erillisinä asioina. Kuluttajan mielikuvaa arvioitaessa tärkeintä
on tarkastella mainonnan kokonaisvaikutelmaa. Ajatar Oy:n ilmoitusten
sommittelu, runot ja esimerkiksi kuvat kaikki yhdessä muodostavat
johdonmukaisen, vuosia jatkuneen ja vakiintuneen kokonaisuuden, joka
kiistatta on kuluttajan kannalta imagollinen.

Elinkeinonharjoittajalla on yleisen ilmaisunvapauden periaatteen mu-
kaisesti oikeus valita keinot, joita se käyttää markkinointiviestinnässään
tavaramerkkinsä arvon kehittämiseksi ja merkin tunnetuksi tekemiseksi.
Ajatar Oy on valinnut keinoksi johdonmukaisen markkinoinnin muo-
tilehtityyppisen yleisilmeen, tunnelmaa luovat tekstiosuudet ja ku-
vituksen, joka tuo esiin Ajatar-konseptin ja imagon laadukkaita pääl-
lysvaatteita markkinoivana yrityksenä. Kyseessä olevan kaltaista,
imagomainonnan tyyppistä, hintamerkintävelvollisuudesta vapaata mai-
nontaa esiintyy lehdistössä runsaasti, ja ilmoituskäytäntö on osoittanut
varsin joustavaa tulkintaa siitä, millaisen imagomainonnan yhteydessä
ei hintoja tarvitse ilmoittaa. Johdonmukaista on soveltaa samaa pe-
riaatetta kaikkeen Ajattaren mainontaan.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet sekä asiassa esitetty henkilötodistelu ilmenevät val-
misteluistunnon pöytäkirjan liitteenä olevasta yhteenvedosta.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

Ajatar Oy harjoittaa Helsingin keskustan toimipaikassaan naisten pääl-
lysvaatteiden tukku- ja vähittäiskauppaa. Ajatar Oy on markki-
noinnissaan julkaissut Helsingin Sanomissa ilmoituksia, joissa on muun
ohella ollut suurikokoinen vaihtuva kuva Ajatar Oy:n tuotevalikoimaan
kuuluvasta päällystakista. Mainokset eivät ole sisältäneet hintatietoja.

KSL:n 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän
tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.
KSL:n 2 luvun markkinoinnin sääntelyä koskevien säännösten tar-
koituksena on kuluttajille markkinoinnissa annettavien tietojen riittä-
vyyden ja oikeellisuuden turvaaminen. Tuotteen hinta on kuluttajien
ostokäyttäytymisen ja päätöksenteon kannalta eräs olennaisimmista
tiedoista. Markkinointia, jossa tarjotaan yksilöityjä hyödykkeitä ku-
luttajille ilmoittamatta niiden hintoja selkeällä tavalla, on pidettävä
kuluttajien kannalta sopimattomana.

Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun
asetuksen 5 §:ssä säädetään, että kun vähittäiskauppias tai muu elin-
keinonharjoittaja vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan taikka palvelu-
alan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla
markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen
myyntihinta on samalla ilmoitettava. Myyntihinnalla tarkoitetaan ase-
tuksen 2 §:n mukaan tuotteen lopullista hintaa mukaan lukien mm.
arvonlisävero ja muut verot. Asetuksen 4 §:n mukaan hyödykkeen
myyntihinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselit-
teisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havait-
tavalla tavalla. Mainitut säännökset hinnan ilmoittamisesta koskevat
kaikkia hyödykkeitä, markkinointivälineitä ja markkinoinnin muotoja.

Kuluttajavirasto on vuonna 2000 julkaissut "Hinnat esille selkeästi" –
nimellä KA:n ohjeita. Ohjeet perustuvat KSL:n ja hinta-asetuksen sään-
nöksiin sekä markkinatuomioistuimen (1.3.2002 lähtien markkina-
oikeus) ja KA:n ratkaisuihin. Ohjeen mukaan velvollisuutta ilmoittaa
hintatiedot arvioidaan kuluttajan näkökulmasta. Jos kuluttaja mieltää,
että mainoksessa tarkoitetaan tiettyä tavaraa tai palvelua, hintatiedot
pitää kertoa. Asiaan vaikuttavat esimerkiksi kuvan koko, tarkkuus, värit
tai ylipäätään se, miten hyvin tuote on tunnistettavissa. Ratkaisevaa
ohjeen mukaan on kuitenkin mainoksen kokonaisvaikutelma.

KA:n hakemuksen kohteena on kahdeksan Ajatar Oy:n mainosta, jotka
on julkaistu Helsingin Sanomissa 25.3.2003-28.11.2003. Yhteistä näille
kaikille mainoksille on ollut se, että niiden ilmoitustilasta on vienyt
noin puolet kulloinkin esitelty päällystakki, joka on ollut näkyvissä
kokonaisuudessaan niin, että takin leikkaus ja yksityiskohdat ovat
erottuneet. Kaikkien mainosten yläosassa vasemmalla on ollut Ajatar
Oy:n logo. Mainosten yläosassa on oikeassa yläkulmassa ollut suo-
rakulmion sisällä merkintä STEP by STEP koroton maksuaika. Mai-
noksen alaosassa on ollut "Takki sinun elämääsi" –lause isokokoisilla
kirjaimilla kirjoitettuna ja sen alla Ajatar Forumin aukioloajat ja lause
STEP by STEP koroton maksuaika. Mainokset eivät ole sisältäneet
hintatietoja.

Puheena olevat mainokset voidaan muiden seikkojen osalta jakaa kol-
meen ryhmään. Ensimmäisen ryhmän mainoksissa on mainittu tuo-
temerkki ja alennettu hinta seuraavasti.

Helsingin Sanomissa 28.11.2003 julkaistussa mainoksessa kuvattu takki
on ollut minkkiturkki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla
kirjaimilla teksti: "Toteuta pitkäaikainen haaveesi! Kaikista Saga –
minkkiturkeista – 500 euroa." Teksti – "500 euroa" on ollut selvästi
muuta tekstiä isoimmilla kirjaimilla kirjoitettuna ja sen alla on ollut
pienillä kirjaimilla kirjoitettu teksti: "Koskee normaalihintaisia Saga-
minkkiturkkeja. Tarjous voimassa 3.12.2003 saakka."

Helsingin Sanomissa 8.10.2003 julkaistussa mainoksessa on kuvattu
takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla teksti:
"Tervetuloa tänään Italialaiseen makumaailmaan! Asiantuntija esittelee
sinulle ylellisen Linea Due – malliston klo 12 – 18. Esittelypäivän ajan
kaikista Linea Due – takeista – 10%." Tekstin alla on ollut Linea Due-
tuotemerkin logo.

Toisen ryhmän mainoksissa on mainittu tuotemerkki, mutta ei alen-
nettua hintaa seuraavasti.

Helsingin Sanomissa 21.10.2003 julkaistussa mainoksessa on kuvattu
takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla teksti:
"Kietoudu takkiin, jonka tunnet omaksesi. Valitse vaate, joka on viesti
sinusta. Nauti olostasi takkisi sylissä, sen lämpimässä suojassa." Edellä
mainitun tekstin alapuolella on ollut tuotemerkki ril´s.

Helsingin Sanomissa 25.3.2003 ja 2.4.2003 julkaistussa mainoksessa on
kuvattu takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla
teksti: "Herätä kevät talviuniltaan. Kutita sen poskenpehmeää mok-
kapintaa, silitä luonnonkaunista nappaa. Päästä kevät lähellesi ja anna
viipyä vierelläsi." Edellä mainitun tekstin alapuolella on mainittu tuo-
temerkki seuraavasti: "Runsaat valikoimat ROCK´N BLUE ™ mokka-
ja nahkatakkeja".

Kolmannen ryhmän mainoksissa ei ole mainittu alennettua hintoja eikä
tuotemerkkejä, vaan niissä on ollut muita tekstejä seuraavasti.

Helsingin Sanomissa 6.11.2003 julkaistussa mainoksessa on kuvattu
takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla teksti:
"Syksy on arvaamaton. Hetkessä se hymyilee valolla. Eikä varoita, kun
tempaisee tuulella. Se värisyttää kylmällä. Mutta syksyn kanssa pärjää.
Hyvällä ja kauniilla, omalla takilla." Helsingin Sanomissa 2.10.2003 ja
28.10.2003 julkaistut mainokset ovat muuten olleet samanlaiset kuin
6.11.2003 julkaistu mainos, mutta kuvan vieressä olleet tekstit ovat
tyyliltään olleet samantyyppiset vaikkakin sisällöltään erilaiset.

Hintamerkintäasetus koskee yksilöidyn hyödykkeen hinnan ilmoit-
tamista markkinoinnissa. Yksilöidyn hyödykkeen markkinoinnista on
kysymys silloin, kun markkinoinnissa esitellään joko kuvallisesti tai
sanallisesti jotakin nimenomaista tuotetta siten, että kuluttaja mieltää
mainostettavan määrättyä yksilöityä hyödykettä.

Ajatar Oy:n tuotevalikoima koostuu ainoastaan naisten päällystakeista,
jolloin kuva tästä aiheesta on luonteva osa yrityksen markkinointia.
KA:n hakemuksen kohteena olevissa mainoksissa on elementtejä, joita
voidaan pitää tyypillisinä yritysmarkkinoinnille (imagomarkkinoin-
nille). Tällaisia elementtejä ovat ainakin yrityksen logo, toistuva isku-
lause "Takki sinun elämääsi" ja tietyllä tyylillä kirjoitetut "runolliset"
mainoslauseet. Toisaalta mainoksissa kuvattu takki on vienyt noin puo-
let ilmoitusten kokonaistilasta ja se on kuvattu niin yksityiskohtaisesti,
että se on sinänsä ollut kuluttajien yksilöitävissä.

KA:n hakemus on perustunut siihen, että Ajatar Oy:n mainoksissa takki
on kuvattu niin tarkasti, että kyseessä on ollut yksilöidyn hyödykkeen
markkinointi. Ajatar Oy on taas katsonut, että kyseessä on ollut yri-
tysmarkkinointi eikä yksittäisen hyödykkeen markkinointi.

Markkinaoikeus katsoo, että kutakin hakemuksen kohteena olevaa mai-
nosta tulee arvioida sen antaman kokonaisvaikutelman perusteella.

Kaikissa puheena olevissa mainoksissa on ollut tyypillisiä yritys-
markkinoinnin elementtejä. Toisaalta mainoksissa takki on kuvattu niin
tarkasti, että kuluttajan voidaan katsoa tunnistavan kyseessä olevan
tuotteen ja erottavan sen muista myymälän tarjoamista tuotteista.

Kuten edellä on todettu, 8.10.2003 ja 28.11.2003 julkaistuissa mai-
noksissa on ilmoitettu muun ohella takin tuotemerkki ja alennettu hinta.
25.3.2003, 2.4.2003 ja 21.10.2003 julkaistuissa mainoksissa on muun
ohella ilmoitettu takin tuotemerkki. Markkinaoikeus katsoo, että edellä
mainituissa ilmoituksissa tuote on esitelty sekä kuvallisesti että sanal-
lisesti niin yksilöidysti, että kuluttaja on voinut mieltää ilmoituksilla
markkinoitavan yksilöityä tuotetta eli takkia. Mainoksissa ei ole kui-
tenkaan mainittu takkien hintoja. Mainokset ovat siten olleet hintamer-
kintäasetuksen vastaisia.

Helsingin Sanomissa 2.10.2003, 28.10.2003 ja 6.11.2003 julkaistuissa
mainoksissa ei ole mainittu tuotemerkkejä eikä alennettuja hintoja.
Vaikka näissäkin ilmoituksissa kuvassa ollut takki on erottunut yksi-
tyiskohdiltaan, markkinaoikeus katsoo näiden ilmoitusten osalta, että ne
ovat olleet kokonaisvaikutelmaltaan yritysmarkkinointia eikä niillä ole
katsottava markkinoidun yksilöityä tuotetta siten, että tuotteen hinta
olisi pitänyt ilmoittaa.

Edellä sanotuilla perusteilla markkinaoikeus katsoo, että Ajatar Oy on
markkinoimalla edellä kerrotuin tavoin sanomalehtimainoksissa
25.3.2003, 2.4.2003, 8.10.2003, 21.10.2003 ja 28.11.2003 yksilöityjä
naisten päällystakkeja kuluttajille ilmoittamatta hyödykkeen hintaa me-
netellyt hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 5
§:n vastaisesti ja menettely on siten ollut myös kuluttajansuojalain
(KSL) 2 luvun 1 §:n tarkoittamalla tavalla kuluttajien kannalta so-
pimatonta.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus kieltää KSL:n 2 luvun 1, 6 ja 7 §:n nojalla Ajatar Oy:tä
60.000 euron sakon uhalla markkinoimasta takkeja ilmoittamatta tuot-
teen myyntihintaa, silloin kun tuote on yksilöitävissä kuvan ja tuo-
temerkin tai kuvan, alennetun hinnan ja tuotemerkin avulla.

Vaatimus kiellon ulottamista laajemmalle hylätään.

Kieltoa on noudatettava 1.4.2005 lukien.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valit-
tamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka
ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli
Mäkinen, Maarit Lindroos ja Pertti Virtanen sekä asiantuntijajäsenet
Tuula Oksala-Leino ja Tuula Sario.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen