MAO:76/05

Vertaileva mainonta
Hintavertailun totuudenvastaisuus ja harhaanjohtavuus

Dnro 123/04/M1
Antopäivä 7.4.2005

TeliaSonera Finland Oyj vastaan Oy Finland Tele 2 Ab

Oy Finland Tele 2 Ab oli julkaissut keväällä 2004 sekä omassa verkkosivustossaan että sanomalehdissä puhelujen ja tekstiviestien hintoja käsittävän taulukon, jossa oli vertailtu Tele2 Mobile ja Sonera One –nimisten sekä eräiden muiden matkapuhelinliittymien palveluhintoja. Kysymys hintavertailun totuudenvastaisuudesta ja harhaanjohtavuudesta.

Hintatietojen käyttäjän velvollisuutena oli ottaa selvää vertailuun valitsemiensa hyödykkeiden kulloinkin voimassa olevista hinnoista ja varmistua oma-aloitteisesti esittämiensä tietojen oikeellisuudesta. Kun Oy Finland Tele 2 Ab ei ollut esittänyt hyväksyttävää syytä Sonera One –liittymän vanhentuneiden hintatietojen käyttämiselle vertailevassa mainonnassaan, sitä oli KSL 2 luvun 4a §:n ja SopMenL 2 §:n ja 6 §:n nojalla kiellettävä jatkamasta tai uudistamasta puhelinliittymiensä mainonnassa vanhentuneisiin ja siten totuudenvastaisiin ja harhaanjohtaviin hintatietoihin perustuvaa hintavertailua.

Asiassa oli toisaalta kysymys siitä, oliko Oy Finland Tele 2 Ab:n vertaileva mainonta ollut lainmukaista vertailumenetelmään ja vertailuun valittuihin laskentaperusteisiin sekä vertailusta tehtävien johtopäätösten esittämiseen nähden. Hyödykkeiden totuudenmukaisten hintatietojen vertaileva esittäminen voi olla mainonnassa hyväksyttävää, kunhan mainonnassa yksilöidään riittävän selvästi vertailussa varsinaisten hintatietojen ohella mahdollisesti esitettävien
esimerkkilaskelmien perusteet ja kunhan hintavertailun perusteella mahdollisesti tehtävät johtopäätökset esitetään varovaisuutta noudattaen harhaanjohtavan vaikutelman välttämiseksi.

Oy Finland Tele 2 Ab:n mainoksessaan esittämän esimerkkilaskelman sisältävä vertailumenetelmä itsessään enempää kuin liikenne- ja viestintäministeriön tutkimuksissa käytettyjen ja mainoksessa yksilöityjen viitearvojen valitseminen laskennan perusteeksi ei ollut tehnyt yhtiön toteuttamasta vertailusta totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa. Oy Finland Tele 2 Ab oli kuitenkin esittänyt vertailutaulukossaan "säästösi, kun valitset Tele2 Mobilen", mikä ilmaisu oli sanamuodoltaan ehdoton ja varaukseton. Markkinaoikeus piti sanottua esitystapaa mainitsemistaan syistä harhaanjohtavana. Yhtiötä oli tämän vuoksi kiellettävä jatkamasta tai uudistamasta puhelinliittymiensä mainonnassa hintavertailun johtopäätösten esittämistä harhaanjohtavalla tavalla.

ASIAN TAUSTA

Oy Finland Tele 2 Ab on julkaissut keväällä 2004 sekä omassa verkko-
sivustossaan että sanomalehdissä puhelujen ja tekstiviestien hintoja
käsittävän taulukon, joissa on vertailtu Tele2 Mobile, Sonera One, DNA
Vakio M ja Saunalahti Tasahinta plus –nimisten matkapuhelinliittymien
palveluhintoja.

HAKEMUS

Vaatimukset

TeliaSonera Finland Oyj (jäljempänä TeliaSonera) on vaatinut, että
markkinaoikeus kieltää 50.000 euron sakon uhalla Oy Finland Tele 2
Ab:tä (jäljempänä Tele 2) jatkamasta tai uudistamasta menettelyä, jossa
Tele 2 omassa markkinoinnissaan käyttää hintavertailuja, jotka sisältävät
totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia tietoja kilpailijan palvelun hintojen
osalta.

TeliaSonera on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Tele 2:n
korvaamaan sen asianosais- ja oikeudenkäyntikulut asiassa yhteensä
9.070 eurolla korkoineen.

Perusteet

Tele 2 on julkaissut sekä omassa verkkosivustossaan että ainakin Iltasa-
nomissa 13.4.2004 ja Metro-lehdessä 23.4.2004 puhelujen ja tekstivies-
tien hintoja käsittävän taulukon, jossa on vertailtu Tele2 Mobile, Sonera
One, DNA Vakio M ja Saunalahti Tasahinta plus -nimisten matkapu-
helinliittymien palveluhintoja. Tele 2:n mainonnassa esitetyt hintatiedot
ovat olleet TeliaSoneran liittymän osalta sekä vanhentuneita että osittain
puutteellisia.

Tele 2 on ilmoittanut edellä yksilöidyssä mainonnassaan, että TeliaSo-
neran hintatiedot perustuivat TeliaSoneran verkkosivustosta 21.1.2004
haettuihin hintatietoihin. TeliaSonera oli kuitenkin alentanut Sonera One
–liittymänsä puhelujen ja tekstiviestien yksikköhintoja jo 29.3.2004,
minkä vuoksi Tele 2:n huhtikuussa 2004 esittämät hintatiedot ovat olleet
TeliaSoneran liittymän osalta virheellisiä.

Tele 2 ei ole toisaalta yksilöinyt verkkosivustossaan lainkaan vertai-
lemiensa liittymien perusmaksuja eikä puhelujen ja tekstiviestien yksik-
köhintoja, vaan se on esittänyt sivustossaan taulukkomuodossa ainoas-
taan liittymille mainituin tavoin virheellisistä lähtökohdista laskemansa
kuukausittaiset kokonaiskustannukset.

Tele 2:n vertaileva mainonta on ollut TeliaSoneran vanhentuneiden ja
puutteellisten hintatietojen vuoksi totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa.

Tele 2 on esittänyt edellä yksilöidyssä mainonnassaan myös vertai-
lemiensa liittymien kuukausittaisiin kokonaiskustannuksiin perustuneen
laskennallisen asiakkailleen tulevan säästön prosenttilukuina ilmaistuna.
Mainoksissa on ilmaistu säästöksi tulevan 24 prosenttia, mikäli asiakas
valitsee Tele2 Mobile –liittymän Sonera One –liittymän asemesta. Kuu-
kausikustannukset ja kuvitteelliset säästöprosentit on kuitenkin laskettu
käyttäen liittymien oletettua keskivertokulutusta niin puhelujen kuin
tekstiviestienkin osalta, vaikka matkapuhelinliittymän todelliset kustan-
nukset määräytyvät väistämättä yksilöllisen käytön perusteella. Matka-
puhelinten käyttökustannukset muodostuvat useasta tekijästä, joita ovat
tyypillisesti liittymän avausmaksu ja kuukausimaksu sekä puhelu- ja
tekstiviestimaksut. Puhelimen käytöstä aiheutuvat kustannukset riippu-
vat paitsi valitusta liittymätyypistä, etenkin yksittäisen kuluttajan käyt-
tötottumuksista.

Tele 2:n hintavertailutaulukossaan esittämät säästöprosentit ovat olleet
harhaanjohtavia, koska ne ovat perustuneet Sonera One –liittymän osalta
virheellisiin hintatietoihin ja koska taulukossa esitetyssä laskelmassa ei
ole huomioitu kuluttajien vaihtelevia käyttötottumuksia, puhumattakaan
TeliaSoneran asiakkailleen tuolloin jo pysyvästi tarjoamasta edusta,
jossa kunkin puhelun yksikköhinta alenee puhelun keston ylittäessä
määrätyn ajan (jäljempänä aikaetu).

Tele 2 on esittänyt vertailevassa mainonnassaan vain yhden esimerk-
kitilanteen, johon valittujen arvojen perusteella määräytyvät liittymien
kokonaiskustannukset voisivat olla kuluttajille vain suuntaa-antavia vir-
heettömiin yksikköhintatietoihin perustuessaankin. Tele 2:n prosenttilu-
kuna ilmaiseman säästön lupaaminen on ollut näistä lähtökohdista har-
haanjohtavaa.

Tele 2:n hintavertailu on ollut erityisen harhaanjohtavaa verkkosivus-
tossa, josta on edellä todetuin tavoin puuttunut kokonaan tiedot ver-
tailtujen liittymien perusmaksuista sekä puhelujen ja tekstiviestien yk-
sikköhinnoista ja jossa tiedot laskelmissa käytetystä keskivertokulu-
tuksestakin on esitetty vasta mainoksen sisältävästä sivusta erikseen
avautuvalla ponnahdusikkunasivulla. Tällainen esitystapa on asettanut
kuluttajan selonottovelvollisuuden kohtuuttoman korkealle.

Tele 2 on käyttänyt markkinoinnissaan edellä kuvatuin tavoin Telia-
Soneran vanhentuneita ja puutteellisia hintatietoja sekä antanut kulut-
tajille hintavertailussaan totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa tietoa.

TeliaSonera on mainostanut 29.3.2004 muuttuneita hintojaan näyttävillä
mainoskampanjoilla muun muassa Helsingin Sanomissa 28.3.2004 ja
3.4.2004 sekä MTV3 ja Nelonen -kanavilla. Matkapuhelinalan kireä
hintakilpailu on paitsi kuluttajien, etenkin alan toimijoiden tiedossa.
TeliaSoneran hinnoittelun muutokset 29.3.2004 ovat näin ollen tuskin
voineet jäädä Tele 2:lta huomaamatta. Sen velvollisuutena hintatietojen
käyttäjänä on joka tapauksessa ollut ottaa selvää kilpailijoidensa hinta-
tiedoista ja varmistua käyttämiensä tietojen oikeellisuudesta.

TeliaSonera on ilmoittanut Tele 2:lle tämän hintavertailun virheelli-
syydestä, harhaanjohtavuudesta ja lainvastaisuudesta kirjallisesti
14.4.2004 päivätyllä kirjeellä, jonka Tele 2 on ilmoittanut vastaan-
ottaneensa 16.4.2004. Viimeistään tässä vaiheessa Tele 2 on tullut
tietoiseksi Sonera One –liittymän muuttuneista hinnoista. Kun Tele 2 on
kuitenkin vielä sen jälkeenkin jatkanut edellä yksilöityä mainontaansa,
sen menettely on ollut viimeistään tässä vaiheessa tahallista.

Tele 2:n hakemuksessa kuvattu menettely on ollut sopimattomasta me-
nettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n tarkoittamalla tavalla
hyvän liiketavan vastaista ja TeliaSoneran kannalta sopimatonta sisäl-
täessään sanotun lain 2 §:ssä kiellettyjä totuudenvastaisia ja harhaan-
johtavia tietoja.

VASTAUS

Vaatimukset

Oy Finland Tele 2 Ab on vaatinut, että hakemus hylätään ja että Telia-
Sonera velvoitetaan korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut asiassa
18.725,40 eurolla korkoineen.

Perusteet

Tele 2 on päivittänyt markkinoinnissa käyttämiään tietoja aina tarpeen
niin vaatiessa. Matkapuhelinliittymien suuri kirjo ja kireä kilpailutilanne
ovat aiheuttaneet tässä suhteessa ongelmia, koska kaikkien operaattorien
liittymien hinnat ovat erityisesti numeron siirron mahdollistuttua muut-
tuneet hyvin tiheästi. Näin ollen se, että yksi kilpailijoista muuttaa yk-
sittäisen liittymänsä hinnoittelua, ei voi välttämättä aina heti tulla huo-
mioiduksi. Tele 2 on kuitenkin päivittänyt tietonsa mahdollisimman
nopeasti sen jälkeen, kun hintojen muutos on tullut sen tietoon. Internet-
verkkosivujen tietoja päivitetään käytännössä jatkuvasti, mutta päivittä-
minen vie joitakin työpäiviä, koska sen yhteydessä on suunniteltava
verkkosivun uusi ulkoasu sekä siihen liittyvät tekniset ratkaisut. Täyttä
reaaliaikaisuutta ei ole näin ollen edes mahdollista toteuttaa. Mitkään
säädöksetkään eivät tätä edellytä, vaan oleellista on vertailuissa käy-
tettävien hintatietojen päivittäminen kohtuullisessa ajassa siitä lukien,
kun vertailun suorittaja on saanut tietää hintojen muuttumisesta.

Tele 2 on sinänsä riidattomasti käyttänyt TeliaSoneran hakemuksessaan
yksilöimässä markkinoinnissa Sonera One –liittymän 21.1.2004
voimassa olleita hintatietoja huolimatta TeliaSoneran 29.3.2004
toteuttamasta hinnastonmuutoksesta. Tele 2 ei ole kuitenkaan
laiminlyönyt päivittää vertailumainonnassa käyttämiään tietoja edellä
tarkoitetussa kohtuullisessa ajassa, eikä viive tietojen päivittämisessä ole
ollut merkittävä.

Hakemuksessa yksilöidyt mainokset ovat olleet viimeisen kerran esillä
lehdissä 13.4.2004 ja 23.4.2004. Hakemuksessa kuvattu vertailu on
poistettu Tele 2:n internet-verkkosivulta 27.4.2004 kello 19.30. Tele 2
on siten luopunut käyttämästä TeliaSoneran vanhentuneita hintatietoja ja
TeliaSoneran tässä asiassa kyseenalaistamaa hintavertailua ennen
TeliaSoneran nyt käsiteltävän hakemuksen tiedoksisaamista.

TeliaSoneran 14.4.2004 lähettämän kirjeen saatuaan Tele 2 on ryhtynyt
tarpeellisiin toimiin vertailuissaan käyttämiensä hintatietojen päivit-
tämiseksi. Se, että Metro-lehdessä 23.4.2004 esiintyneen mainoksen ai-
neisto oli jäänyt muuttamatta, on johtunut yksinomaan inhimillisestä
erehdyksestä, sillä kyseinen julkaisu oli jo sovittuja mainoksia
muutettaessa päässyt yksinkertaisesti unohtumaan Tele 2:n edustajilta.

Vaikka Tele 2:n vertaileva mainonta ei ole yhtiön verkkosivustossa
sisältänyt lehtimainosten kaltaista taulukkomuotoista esitystä vertailuun
valittujen liittymien perusmaksuista ja yksikköhinnoista, nämä tiedot
ovat olleet kuluttajienkin saatavilla verkkosivujen mainoksessa viita-
tuilla kilpailijoiden internet-sivuilla.

Vertaileva mainonta on sallittu, jos vertailu koskee hyödykkeitä, joita
käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin. Lisäksi vertai-
levalta mainonnalta edellytetään, että puolueettoman vertailun kohteena
on hyödykkeen yksi tai useampi olennainen, merkityksellinen, toteen-
näytettävissä oleva ja edustava ominaisuus tai hyödykkeen hinta.

Tele 2:n vertailussa on esitetty vertailuun valittujen liittymien käytöstä
kuukausitasolla aiheutuvia kokonaiskustannuksia, jotka on laskettu lii-
kenne- ja viestintäministeriön omissa alaa koskevissa tutkimuksissaan
käyttämän kuluttajien kuukausittaisen keskivertokulutuksen (150 mi-
nuuttia puheaikaa ja 25 tekstiviestiä) perusteella. Vaikka kunkin yksit-
täisen kuluttajan käyttötottumukset ratkaisevat kyseisen kuluttajan hen-
kilökohtaisen kustannusrakenteen, tämä ei voi kuitenkaan estää hinta-
vertailujen käyttämistä markkinoinnissa, kunhan vertailulaskelmien pe-
rusteet käyvät ilmi markkinointimateriaalista. Muussa tapauksessa mat-
kapuhelinliittymien tai minkä tahansa muiden aikaveloitukseen perus-
tuvien tuotteiden tai palvelujen hintavertailu ei olisi lainkaan mah-
dollista, mikä ei puolestaan voi olla kuluttajien etu.

Koska markkinointia ei myöskään suunnata tietylle yksittäiselle kulut-
tajalle, myös siihen sisältyvän vertailun on palveltava suuremman kulut-
tajajoukon tarpeita. Kuluttajan näkökulmasta oleellista on nimenomaan
se, miten paljon hän tietyn liittymän käytöstä joutuu kuukausitasolla
kokonaisuutena maksamaan. Tämän arvioimiseen Tele 2:n käyttämä
hintavertailu pohjatietoineen on antanut hyvät perusteet. Koska Telia-
Soneran asiakkaiden kyseessä olevat kokonaiskäyttömäärät ovat hyvin
lähellä liikenne- ja viestintäministeriön omissa tutkimuksissaan käyt-
tämiä arvoja, ei ole syytä epäillä, että myöskään TeliaSoneran asiak-
kaiden puhelujen keskimääräinen kesto eroaisi merkityksellisesti minis-
teriön tutkimuksissa käytetyistä arvoista.

Tele 2:n hintavertailussa on ilmoitettu edellä kerrotun mukaisesti ne
kriteerit, joiden perusteella vertailuhinnat on laskettu. Mainoksista
käyvät siten ilmi laskelmien perusteet eli laskelmassa sovelletut käyt-
tömäärät, minuuttihinnat ja muut hinnat. Ponnahdusikkunoiden käyttä-
minen on verkkomainonnassa tyypillistä, eikä sekään ole merkinnyt
minkään erityisen selonottovelvollisuuden asettamista kuluttajille. Ai-
noan mahdollisen virhelähteen Tele 2:n hintavertailussa on muodostanut
viive TeliaSoneran hinnoittelun muuttumisesta Tele 2:n tietojen päivit-
tämiseen. Prosentuaalisen säästön ilmoittamista ei voida näin ollen pitää
harhaanjohtavana eikä muutenkaan sopimattomana.

Aikaetu–nimistä alennusta TeliaSonera on ilmoittanut antavansa yli viisi
minuuttia kestävistä puheluista siten, että puhelumaksuun myönnetään
puhelun yli viiden minuutin kestävältä osalta 5, 10, tai 15 prosentin
alennus puhelun kokonaiskestosta riippuen. Tele 2 on käyttänyt hin-
tavertailulaskelmassaan matkapuhelinliittymien keskimääräisiä käyttö-
määriä, eikä TeliaSoneran aikaetu vaikuttaisi lainkaan näissä keski-
määräisissä käyttöajoissa laskelman osoittamiin kuukausittaisiin koko-
naiskustannuksiin. Alennusta ei voida muutoinkaan pitää liittymän hin-
nan suhteen olennaisena, merkityksellisenä eikä edustavana ominai-
suutena. Kyseinen alennus tulee sovellettavaksi vain poikkeusta-
pauksissa, eikä sillä todellisuudessa ole juurikaan vaikutusta keski-
vertokuluttajan liittymänsä käytöstä maksamaan kokonaishintaan.

Kaikkia mahdollisia alennuksia ja muita hintoihin vaikuttavia tekijöitä ei
ole tarpeen huomioida vertailussa edellyttäen, että vertailun laskenta-
perusteet on ilmoitettu selvästi ja että kyseiset alennukset eivät näiden
perusteiden mukaisesti suoritetun laskelman mukaan vaikuta vertailuun.
Vertailu ei voi tällöin olla totuudenvastaista eikä harhaanjohtavaa,
mikäli kyseisten alennusten vaikutus ei normaaleilla käyttömäärillä
oleellisesti muuta vertailtavien liittymien käytöstä aiheutuvien kustan-
nusten keskinäistä edullisemmuutta. TeliaSoneran aikaetua ei ole näistä
syistä ollut tarpeen huomioida Tele 2:n nyt arvioitavassa mainonnassa.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet

TeliaSonera
1. Tuloste Tele 2:n verkkosivustosta 27.4.2004
2. Tele 2:n lehtimainos Iltasanomissa 13.4.2004
3. Tele 2:n lehtimainos Metro-lehdessä 23.4.2004
4. TeliaSoneran kirje Tele 2:lle 14.4.2004
5. TeliaSoneran hinnoittelumuutoksesta kertova lehtimainos Helsingin
Sanomissa 28.3.2004
6. TeliaSoneran hinnoittelumuutoksesta kertova lehtimainos Helsingin
Sanomissa 3.4.2004
7. Kuvaus TeliaSoneran hintamuutoksen markkinoinnista
8. Tuloste TeliaSoneran verkkosivustosta 27.4.2004
9. Kuluttaja-asiamiehen ohje 10.9.1999 (Dno 99/41/1540)

Tele 2
1. Tuloste Tele 2:n internet-verkkosivulta 19.8.2004
2. TeliaSoneran osavuosikatsauksen 1/2004 Suomea koskeva liite
3. Laskelma TeliaSoneran aikaedun vaikutuksesta, kun kaikkien puhe-
lujen kesto on 5-10 min.
4. Laskelma TeliaSoneran aikaedun vaikutuksesta, kun kaikkien puhe-
lujen kesto on 10-15 min.
5. Laskelma TeliaSoneran aikaedun vaikutuksesta, kun kaikkien puhelu-
jen kesto on yli 15 min

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

Asiassa on kysymys vertailevasta mainonnasta, jolla tarkoitetaan kulut-
tajansuojalain 2 luvun 4a §:n 1 momentin mukaan mainontaa, josta
voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan mark-
kinoima hyödyke. Vertaileva mainonta on sanotun lainkohdan 2 mo-
mentin mukaan sallittu vertailun osalta edellyttäen muun ohella, että se
ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa, että se koskee hyödykkeitä,
joita käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin, ja että siinä
verrataan puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista,
merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta
tai hyödykkeiden hintoja. Muuten kuin vertailun osalta vertailevaan
mainontaan sovelletaan lainkohdan 3 momentin mukaan, mitä muualla
laissa säädetään mainonnasta ja muusta markkinoinnista.

Elinkeinotoiminnassa ei saa sopimattomasta elinkeinotoiminnasta anne-
tun lain 2 §:n 1 momentin mukaan käyttää totuudenvastaista tai har-
haanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa
ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka
vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa. Vertailevaan mainontaan
elinkeinotoiminnassa on lainkohdan 3 momentin mukaan sovellettava
edellä selostettua kuluttajansuojalain säännöstä.

Asiassa on TeliaSoneran hakemuksen perusteella arvioitavana Tele 2:n
verkkosivustossaan ja sanomalehdissä huhtikuussa 2004 Tele2 Mobile -
puhelinliittymänsä mainonnan yhteydessä esittämän puhelinliittymien
hintavertailun laillisuus.

Asiassa on riidatonta, että Tele 2 on käyttänyt ja esittänyt hakemuksessa
yksilöidyssä mainonnassaan vanhentuneita Sonera One –liittymän hin-
tatietoja sekä puhelujen että tekstiviestien yksikköhintojen osalta. Tele 2
on esittänyt sanotut yksikköhinnat ja niiden perusteella osaltaan lasketut
kyseisen liittymän kuukausittaiset kokonaiskustannukset 29.3.2004 ta-
pahtuneen TeliaSoneran hinnanmuutoksen jälkeen liian suurina eli to-
tuudenvastaisina ja tästä syystä samalla myös harhaanjohtavina.

Oikeuskäytännössä (ks. esim. markkinatuomioistuimen ratkaisut 1988:8,
1988:9 ja 1991:9) on katsottu vakiintuneesti, että vertailevalle hintamai-
nonnalle on asetettava korkeat luotettavuusvaatimukset ja että tällaisessa
mainonnassa korostuu vaatimus mainonnassa esitettävien seikkojen to-
tuudellisuudesta. Hintatietojen käyttäjän velvollisuutena on siten ottaa
selvää vertailuun valitsemiensa hyödykkeiden kulloinkin voimassa ole-
vista hinnoista ja varmistua oma-aloitteisesti esittämiensä tietojen
oikeellisuudesta. TeliaSoneran 14.4.2004 päiväämä ja Tele 2:n tietoon
toimittama huomautuskirje on entisestään korostanut Tele 2:n sanottua
toimimisvelvollisuutta. Tele 2 ei ole esittänyt hyväksyttävää syytä Sone-
ra One –liittymän vanhentuneiden hintatietojen käyttämiselle ja esittä-
miselle verkkosivustossaan ja hakemuksessa yksilöidyissä sanomaleh-
dissä 13.4.2004 ja 23.4.2004, minkä vuoksi sitä on kuluttajansuojalain 2
luvun 4a §:n sekä sopimattomasta elinkeinotoiminnasta annetun lain 2
§:n ja 6 §:n nojalla kiellettävä jatkamasta tai uudistamasta puhelin-
liittymiensä mainonnassa vanhentuneisiin ja siten totuudenvastaisiin ja
harhaanjohtaviin hintatietoihin perustuvaa hintavertailua.

Asiassa on toisaalta kysymys siitä, onko Tele 2:n hakemuksessa yksi-
löity vertaileva mainonta ollut lainmukaista vertailumenetelmään ja
vertailuun valittuihin laskentaperusteisiin sekä vertailusta tehtävien joh-
topäätösten esittämiseen nähden.

Vertailevaa mainontaa koskevan kuluttajansuojalain 2 luvun 4a §:n
valmistelussa (HE 79/2000) on todettu, että asialliseen ja totuuden-
mukaiseen vertailevaan mainontaan on Suomessa suhtauduttu sallivasti
ja että vertailujen on katsottu lisäävän kuluttajien tiedonsaantimah-
dollisuuksia ja tehostavan kilpailua. Kuluttaja-asiamies on toisaalta to-
dennut TeliaSoneran todisteeksi esittämässä ohjeessaan 10.9.1999 mat-
kapuhelinalalla tehtävien hintavertailujen osalta, että kun kuluttajan
omat käyttötottumukset määrittelevät viime kädessä matkapuhelimen
käytön kustannukset, ulkopuolisen on yleensä mahdotonta arvioida en-
nalta, mikä liittymä tulee kenellekin edullisimmaksi. Kuluttaja-asiamies
on tästä syystä kehottanut markkinoijia pidättäytymään tekemästä liit-
tymien edullisuutta koskevia vertailuja ja keskittymään markkinoin-
nissaan antamaan asialliset ja riittävät tiedot liittymävaihtoehdoista.
Markkinaoikeus katsoo tältä osin, että hyödykkeiden totuudenmukaisten
hintatietojen vertaileva esittäminen voi olla mainonnassa hyväksyttävää,
kunhan mainonnassa yksilöidään riittävän selvästi vertailussa var-
sinaisten hintatietojen ohella mahdollisesti esitettävien esimerkkilaskel-
mien perusteet ja kunhan hintavertailun perusteella mahdollisesti teh-
tävät johtopäätökset esitetään varovaisuutta noudattaen harhaanjohtavan
vaikutelman välttämiseksi.

Tele 2 on esittänyt kysymyksessä olevassa mainonnassaan vertailuun
valitsemiensa matkapuhelinliittymien kuukausittaiset kokonaiskustan-
nukset ottamalla vertailulaskentansa perusteeksi liikenne- ja viestintä-
ministeriön omissa tutkimuksissaan käyttämän kuluttajien keskimää-
räisen kuukausittaisen puheajan (150 minuuttia) ja tekstiviestien määrän
(25 kpl). Tele 2:n sanomalehtimainoksissa esitetyssä vertailutaulukossa
on mainittu kunkin liittymän kuukausiperusmaksun lisäksi puheluiden ja
tekstiviestien yksikköhinnat sekä näiden mukaan juuri mainitun ku-
lutuksen perusteella lasketut liittymien kuukausittaiset kokonaiskus-
tannukset. Vertailutaulukon alla olevassa tekstissä on ilmoitettu, että
"taulukko perustuu liikenneministeriön antamille kuukausikeskiarvoille
150 min puheaikaa ja 25 kpl tekstiviestejä". Vaikka kunkin kuluttajan
todelliset matkapuhelimen käyttökustannukset määräytyvät viime kä-
dessä yksilöllisesti vaihtelevan puhelimen käytön perusteella ja vaikka
Tele 2:n vertailutaulukko on siinä esitettyjen liittymien kuukausittaisten
kokonaiskustannusten osalta koskenut vain yhtä määrätyistä lähtökoh-
dista valittua esimerkkitilannetta, markkinaoikeus katsoo, ettei Tele 2:n
esimerkkilaskelman sisältävä vertailumenetelmä itsessään enempää kuin
liikenne- ja viestintäministeriön tutkimuksissa käytettyjen edellä esitet-
tyjen viitearvojen valitseminen laskennan perusteiksi ole tehnyt ver-
tailusta totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa.

Tele 2 on kuitenkin esittänyt juuri mainitun lehtimainokseen sisältyneen
vertailutaulukkonsa oikeanpuolimmaisessa sarakkeessa prosenttiluvuin
"säästösi, kun valitset Tele2 Mobilen". Ilmaisu on sanamuodoltaan eh-
doton ja varaukseton. Sanottua esitystapaa on pidettävä harhaanjoh-
tavana ottaen huomioon, että kysymys on ollut yhden laskennallisen esi-
merkin osoittamasta hintavertailun lopputuloksesta ja siten vain yksit-
täistapaukseen sopivasta johtopäätöksestä ja että vertailussa ei ole
huomioitu TeliaSoneran aikaetuna asiakkailleen antamaa pysyvää hin-
nanalennusetua, joka on esillä olevana ajankohtana vaikuttanut Telia-
Soneran asiakkailleen tarjoaman liittymän hintaan alentamalla yli viisi
minuuttia pitkien puhelujen hintaa ja siten samalla tällaisia puheluja
käyneiden kuluttajien kuukausittaisia kokonaiskustannuksia. Vertailun
lopputuleman esitystavan (säästösi 24/20/9 %) harhaanjohtavuutta on
Tele 2:n verkkosivustossaan toteuttaman mainonnan kohdalla merkinnyt
myös se, että enempää mainossivulla kuin siitä avautuvassa ponnah-
dusikkunassa ei ole esitetty lehtimainosten tavoin vertailtavien liitty-
mien perusmaksuja eikä puheluiden ja tekstiviestien yksikköhintoja,
vaikka ponnahdusikkunassa onkin yksilöity ne verkkosivut, joilta Tele 2
oli hakenut käyttämänsä hintatiedot. Kuluttajien on viimeksi mainitusta
seikasta johtuen ollut mahdotonta havaita Tele 2:n verkkosivuilla olleen
mainoksen nähdessään niitä perusteita, joilla Tele 2 oli päätynyt
vertailussaan mainitsemiinsa liittymien kuukausittaisiin kokonaiskustan-
nuksiin saati säästöksi ilmoittamiinsa prosenttiosuuksiin. Tele 2:sta on
myös näistä syistä kiellettävä edellä mainittujen säännösten nojalla
jatkamasta tai uudistamasta puhelinliittymiensä mainonnassa hintaver-
tailun johtopäätösten esittämistä harhaanjohtavalla tavalla.

Markkinaoikeuden on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnas-
sa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan tehostettava asiassa annet-
tavaa kieltoa uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.
Tele 2 ei ole vedonnut asiassa säännöksessä tarkoitettuun erityiseen
syyhyn eikä ylipäänsä vastustanut uhkasakon asettamista eikä liioin
paljoksunut hakemuksessa vaaditun uhkasakon määrää.

Tele 2 on asian hävinneenä osapuolena velvoitettava sopimattomasta
menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 7 §:n 2 momentin,
eräiden markkinaoikeudellisten asioiden käsittelystä annetun lain 20 §:n
1 momentin ja oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n nojalla korvaa-
maan vastapuolensa TeliaSoneran kohtuulliset asianosais- ja oikeu-
denkäyntikulut asiassa. Tele 2:lla ei ole ollut huomautettavaa Telia-
Soneran arvonlisäverottomina korvattavaksi vaatimien kulujen määrästä.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus kieltää Oy Finland Tele 2 Ab:tä 50.000 euron sakon
uhalla jatkamasta tai uudistamasta puhelinliittymiensä mainonnassa van-
hentuneisiin ja siten totuudenvastaisiin ja harhaanjohtaviin hintatietoihin
perustuvaa hintavertailua sekä hintavertailun johtopäätösten esittämistä
harhaanjohtavalla tavalla.

Oy Finland Tele 2 Ab velvoitetaan suorittamaan TeliaSonera Finland
Oyj:lle korvaukseksi asianosais- ja oikeudenkäyntikuluista markkina-
oikeudessa 9.070 euroa, jolle määrälle on maksettava viivästyskorkoa
korkolain 4 §:n 1 momentissa tarkoitetun korkokannan mukaan siitä
lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinaoikeuden päätöksen anta-
misesta.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valit-
tamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka
ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli
Mäkinen, Jussi Karttunen ja Tommi Vuorialho sekä asiantuntijajäsenet
Johan Bärlund, Hannu Kivipato ja Kirsi Widgrén.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen