MAO:231/05

Harhaanjohtava markkinointi

Dnro 84/04/M1
Antopäivä 29.9.2005

Sa Zapatos Oy (ent. Mittatilausjalkine T&P Oy) vastaan Pomarfin Oy

Pomarfin Oy oli markkinoinut jalkinetuotantoonsa kuuluvaa left foot
company -toimintakonseptiaan erilaisilla esitteillä ja Internet-
sivuillaan. Se oli käyttänyt sanotussa markkinoinnissaan muun ohella
ilmaisuja "custom made shoes", "mittatilaustyönä tehdyt kengät",
"perfect fit", "täydellisesti sopiva kenkä" ja "kuluttajalle räätälöity,
varmasti jalalle sopiva kenkä" sekä viittauksia suutarinammattiin ja
käsityöperinteeseen. Kysymys ilmaisujen harhaanjohtavuudesta ja
markkinoinnin hyvän liiketavan vastaisuudesta.

Markkinaoikeus katsoi asiassa esitettyä selvitystä arvioituaan, ettei
englanninkielisellä ilmaisulla "custom made shoes" ollut näytetty
olleen edes alan ammattilaisten keskuudessa yksiselitteisesti
ymmärrettyä sisältöä. Ilmaisun ei siten voitu katsoa viittaavan
poikkeuksetta yksinomaan Sa Zapatos Oy:n käyttämään
kenkienvalmistusprosessiin, jossa jokaista asiakasta varten valmistettiin
yksilölliset jalkojen mittoja vastaavat lestit. Pomarfin Oy:n Left-
kenkien valmistusta voitiin toisaalta kutsua Suomessa perustellusti alan
ammattilaistenkin piirissä "mittatilaustyöksi" ja kenkiä itsessään
"mittatilauskengiksi", ja Suomessa käytettiin ilmaisuja "räätälöity
tuote" ja "mittatilaustyö" laajasti tarkoituksessa kuvata yleisesti ottaen
vastakohtaa teollisena massatuotantona valmistetuille ja sellaisinaan
liikkeissä tarjottaville tuotteille tai vastaaville palveluille. Kun Pomarfin
Oy oli esittänyt mainoksissaan muun ohella kenkiensä tuotannon
keskeisimpiä vaiheita ja piirteitä sekä eroja ja yhtäläisyyksiä
perinteiseen jalkinevalmistukseen nähden, Left-kenkien mainonnasta ei
voitu katsoa puuttuneen sellaista tietoa, jonka esittämättä jättäminen
olisi erehdyttänyt mainonnan kohderyhmää kenkien laadun,
ominaisuuksien tai valmistusmenetelmän suhteen. Markkinointia ei
ollut siten pidettävä kokonaisuutena arvioiden harhaanjohtavana Sa
Zapatos Oy:n hakemuksessa kiellettäväksi vaadittujen ilmaisujen
"custom made shoes", "mittatilauskengät", "mittatilaustyönä tehdyt
kengät" ja "asiakkaalle räätälöity tuote" käyttämisen vuoksi eikä liioin
suutarinammattiin ja käsityöperinteeseen kohdistuvien viittaustensa
perusteella.

Markkinaoikeus katsoi edelleen, että hakemuksessa kiellettäväksi
vaaditut ilmaisut "perfect fit", "täydellisesti istuvat kengät" ja
"täydellisesti sopivat kengät" eivät koskeneet objektiivisesti
mitattavissa olevaa ominaisuutta tai tosiseikkaa, minkä vuoksi ilmaisuja
ei ollut pidettävä tosiasiaväitteinä. Kysymys oli luonteeltaan yleisistä ja
niin sanotun kauppiaallisen kehumisen piiriin kuuluvista ilmaisuista.
Ilmaisujen käyttöä Left-kenkien markkinoinnissa ei voitu pitää
Pomarfin Oy:n mainoksia kokonaisuutena arvioitaessa
harhaanjohtavana.

Edellä kerrotuista syistä ja, kun hakemuksessa ei ollut vedottu
muuhunkaan seikkaan perusteena Pomarfin Oy:n markkinoinnin
väitetylle hyvän liiketavan vastaisuudelle, Sa Zapatos Oy:n hakemus oli
hylättävä kokonaisuudessaan perusteettomana.

ASIAN RIIDATTOMAT TAUSTATIEDOT

Pomarfin Oy (jäljempänä myös Pomarfin tai vastaaja) on markkinoinut
left foot company -toimintakonseptiaan (jäljempänä myös left foot tai
left) muun ohella kahdella erilaisella esitteellä ja Internet-sivuillaan.

Suuremmassa esitteessä on ollut muun ohella seuraavat tekstit.

"Custom-made shoes, perfect fit (otsikko). Kysymys on arvoista ja elä-
mäntyylistä (ingressin alku). - - Left Foot Company on kehittänyt
kenkämarkkinoille kokonaan uuden konseptin, jossa koko jakeluketju
tehtaalta kuluttajalle on integroitu uudella tavalla. Kengän valmistaja
tuntee lopullisen asiakkaansa ja voi näin ollen räätälöidä tuotteen hänen
tarpeidensa mukaiseksi (osa esitteen tekstistä). - - "

"Täydellisesti sopiva kenkä (väliotsikko). Kehittämässämme CMS
(custom made shoes) järjestelmässä asiakkaan jalat mitataan 3D laser-
mittalaitteella ja saadun informaation perusteella pystytään valmis-
tamaan jalkaan sopivat kengät halutun mallin mukaisina, halutuista
materiaaleista ja toimitettuna haluttuun paikkaan (osa tekstistä). - - "

"Käsityön perinteitä kunnioittaen, uutta teknologiaa hyödyntäen (väli-
otsikko). Kenkäkauppa ja kengän valmistus ovat konservatiivisia aloja,
joissa muutokset ovat olleet hitaita ja vähäisiä (osa tekstistä). - -
Alunperin suutarit valmistivat kengät asiakkaiden toivomusten mukai-
sesti asiakkaan jalkojen perusteella valmistettuihin lesteihin. Massatuo-
tanto alkoi teollistumisen myötä ja lestit tehtiin erilaisten numeroin-
tijärjestelmien perusteella. Alalle ei kuitenkaan ole muodostunut mitään
tiukkoja standardeja (osa tekstistä) - - ."

"Yksilöllisyyttä, laatua ja ajatonta tyylikkyyttä (väliotsikko). Kuluttajat
tulevat koko ajan vaativammiksi ja toisaalta tuotteet niin teknisiltä
ominaisuuksiltaan kuin ulkonäöltäänkin ovat hyvin samankaltaisia. - -
Meidän vaihtoehtomme on kuluttajalle räätälöity, varmasti jalalle so-
piva kenkä siihen toivotuin ominaisuuksin (osa tekstistä). - - "

Toisessa esitteessä on ollut muun ohella seuraavat tekstit.

"Custom-made shoes, perfect fit (otsikko). - - Kysymys on yksilölli-
syydestä ja elämäntyylistä (osa ingressistä). - - Perinteistä käsityötä ja
viimeisintä teknologiaa (osa tekstistä). - - Olemme ensimmäisinä
maailmassa yhdistäneet käsityön perinteet sekä huipputeknologian ja
kehittäneet 3D-lasermittaukseen perustuvan järjestelmän, jossa saadun
informaation perusteella pystytään valmistamaan mittojen mukaisia
kenkiä, halutuista malleista ja materiaaleista."

Left foot companyn Internet-sivuilla on ollut lisäksi muun ohella seu-
raavanlainen teksti.

"Voit hankkia vaivattomasti jalkojesi mittojen mukaan tehdyt left®-
kengät valitsemistasi laadukkaista materiaaleista ja haluamaasi paik-
kaan toimitettuina. Mittautettuasi jalkasi left® foot companyn myy-
mälässä ja kirjauduttuasi CMS-järjestelmään, voit halutessasi myö-
hemmin tilata uudet kengät suoraan tehtaalta Internetin välityksellä.

Uusi integroitu konsepti mahdollistaa sen, että mittatilaustyönä tehdyt
kengät eivät poikkea hinnaltaan merkittävästi vastaavantasoisista mas-
satuotannossa tehdyistä kengistä."

HAKEMUS

Vaatimukset

Sa Zapatos Oy (jäljempänä myös hakija) on vaatinut, että markkina-
oikeus

1) kieltää Pomarfin Oy:tä sakon uhalla käyttämästä markkinoinnissaan
left foot company -toimintakonseptinsa yhteydessä termiä "custom
made shoes" ja sen suomenkielisiä vastineita "mittatilauskengät" tai
"mittatilaustyönä tehdyt kengät" sekä ilmaisua "perfect fit" ja sen
suomenkielisiä vastineita "täydellisesti istuvat kengät" tai "täydellisesti
sopivat kengät" sekä ilmaisua "asiakkaalle räätälöity tuote" sekä rin-
nastuksia suutariammattiin ja käsityöperinteeseen,

2) määrää kieltoa koskevan päätöksen julkaistavaksi Pomarfin Oy:n
kustannuksella valtakunnallisesti ilmestyvässä sanomalehdessä ja

3) velvoittaa Pomarfin Oy:n korvaamaan hakijan arvonlisäverottomat
oikeudenkäyntikulut 7.235 eurolla korkoineen.

Perusteet

Pomarfinin markkinointi on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoi-
minnassa annetun lain 2 §:n tarkoittamalla tavalla harhaanjohtavaa, sillä
se antaa virheellisen kuvan markkinoitavien kenkien laadusta, ominai-
suuksista ja valmistusmenetelmistä sekä näin myös kyseisten kenkien
edullisuudesta. Pomarfinin menettely on myös sopimattomasta menet-
telystä annetun lain 1 §:n tarkoittaman hyvän liiketavan vastaista.
Pomarfinin markkinointi on ollut omiaan vaarantamaan hakijan elin-
keinotoimintaa. Sa Zapatos Oy valmistaa kenkiä joka suhteessa asiak-
kaan omien mittojen mukaisesti (custom made shoes).

Aito mittatilauskenkä, custom made shoe, on kysymyksessä silloin, kun
asiakkaan jaloista otetaan mitat ja mittojen mukaan valmistetaan
asiakkaan jalkaan sopiva lesti. Custom made -termin käyttöä ei siten
tulisi sallia Left Foot -menetelmällä valmistettujen kenkien yhteydessä,
sillä se tulisi kengänvalmistusalalla ymmärretyn ja käytetyn sisällön
mukaan säästää vain täysin yksilöllisiä, asiakkaan mittojen mukaan
valmistettavia kenkiä kuvaavaksi termiksi. Juuri lausuttu sopii sel-
laisenaan myös suomenkielisiin ilmaisuihin mittatilauskengät tai mitta-
tilaustyönä tehdyt kengät.

Pomarfinin mainonnan keskeinen sanoma on ollut yksilöllisyyden ko-
rostaminen. Mainonta on antanut kuvan täydellisestä istuvuudesta,
asiakkaan mittojen mukaan valmistettavista jalkineista sekä räätälintyön
tasoisesta asiakkaan tarpeiden huomioon ottamisesta. Mainosesitteissä
ei ole mainittu sitä, ettei kenkää tosiasiassa valmisteta täysin asiakkaan
mittojen mukaan vaan että vastaajan valmiista valikoimasta valitaan
mittausten perusteella lähin asiakkaalle sopiva lesti. Kyseisessä me-
netelmässä ei ole näin ollen kysymys täysin yksilöllisestä asiakkaan
mittojen mukaan tapahtuvasta jalkineiden valmistuksesta siinä mie-
lessä, kuin se normaalisti on ymmärrettävä.

Mainonnassa ei ole pyritty välittämään täysin tosiasiallista tilannetta
vastaavaa kuvaa kenkien valmistusmenetelmästä. Mainonta ei sinänsä
ole sisältänyt suoranaisia epätotuuksia, mutta olennaisen tiedon puut-
tuminen on tehnyt siitä selvästi harhaanjohtavaa. Tieto siitä, ettei ken-
kien valmistuksessa ole ollut kysymys yksilöllisestä kengän val-
mistuksesta vaan eräänlaisesta vakioitujen valmiskomponenttien ko-
koonpanotyöstä, on liittynyt valmistettavien jalkineiden keskeisimpiin
ominaisuuksiin.

Pomarfinin mainonta on ollut vähintäänkin epäsuorasti salailevaa,
moniselitteistä ja liioittelevaa. Siten se on ollut myös omiaan johtamaan
kuluttajia harhaan jalkineiden ominaisuuksien, laadun sekä valmistus-
tavan suhteen. Mainosten pintapuolinen tarkastelu ja kokonaisarviointi
antavat liioittelevan kuvan jalkineiden yksilöllisyydestä ja mittojen
mukaan tapahtuvasta räätälintyöstä. Jalkineiden tosiasialliset ominai-
suudet ja valmistustapa jäävät väistämättä epäselviksi.

Pomarfinin markkinoinnissa käytetyt ilmaisut ovat antaneet epäselvän
kuvan markkinoitavan tuotteen edullisuudesta välittämällä kuvan täy-
dellisen yksilöllisistä jalkineista lähes massatuotannon hinnoin. Tuot-
teen edullisuudesta välittyy virheellinen kuva, koska valmistusprosessin
olennaisesta sisällöstä käytetään virheellistä nimitystä eikä todellisesta
valmistusmenetelmästä anneta riittävää informaatiota.

VASTAUS

Vaatimukset

Pomarfin Oy on vaatinut, että hakemus hylätään ja että hakija velvoi-
tetaan korvaamaan sen arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut 10.852
eurolla korkoineen.

Perusteet

Pomarfinin left foot company -toimintakonseptiin liittyvä markkinointi
ei ole hyvän liiketavan vastaista eikä harhaanjohtavaa.

Ilmaisujen "perfect fit", "täydellisesti istuvat kengät" ja "täydellisesti
sopivat kengät" käyttöä on pidettävä sallittuna kauppiaallisena kehu-
misena. Ilmaisujen "custom made shoes", "asiakkaalle räätälöity tuote",
"mittatilauskengät" tai "mittatilaustyönä tehdyt kengät" käyttöä ei ole
pidettävä hyvän liiketavan vastaisena eikä harhaanjohtavana ottaen
erityisesti huomioon sanojen yleiskielen mukainen merkitys ja Leftin
kenkien valmistusprosessi, jossa kengät valmistetaan kuluttajan yksilöl-
listen toiveiden mukaan. Leftin markkinoinnissa ei ole käytetty myös-
kään rinnastuksia suutarinammattiin ja käsityöperinteeseen tavalla, joka
olisi omiaan johtamaan harhaan. Käytäessä läpi yleisellä tasolla kenkien
valmistuksen historiaa ovat maininnat suutarinammatista ja käsityö-
perinteestä välttämättömiä.

Pomarfinin mainonnassa käytetään englanninkielisten sanojen "perfect
fit" vastinparina suomenkielisiä sanoja "täydellisesti istuvat kengät" ja
"täydellisesti sopivat kengät." Kyseisten ilmaisujen on katsottava
kuuluvan yleisen ja sallitun kauppiaallisen kehumisen piiriin, eikä niitä
voida mieltää varsinaisiksi tosiasiaväitteiksi. Kengän täydellinen sopi-
vuus ei ole yksiselitteisesti mitattavissa, vaan kunkin kuluttajan omat
mieltymykset ja arvostukset vaikuttavat täydellisen sopivuuden mieltä-
miseen.

Leftin markkinoinnissa käytetyllä custom made shoes -ilmaisulla ym-
märretään kyseessä olevan yksilöllisenä tilaustyönä valmistettavat
kengät eikä viittauksena perinteiseen suutarinammattiin tai käsityöpe-
rinteeseen. Myös sana "räätälöity" on kuluttajille suunnattujen teollisten
tuotteiden yleistymisen myötä degeneroitunut siten, että se viittaa
yksilölliseen toteuttamiseen tai tekemiseen vastakohtana teolliselle
massatuotannolle. Sana "räätälöity" tarkoittaa siis tietyn tasoista yksi-
löllistä suunnittelua tai toteuttamista, eikä sitä näin ollen voida pitää
synonyyminä sanoille "käsityönä tehty työ" tai "räätälin tekemä työ",
jotka viittaavat voimakkaasti räätälin ammatissa toimivan henkilön
valmistamaan tuotteeseen. Myös sanat "mittatilaustyö" ja "mittatilaus-
työnä tehty" tarkoittavat yleisessä kielenkäytössä tavaran tai palvelun
yksilöllistä toteuttamista tai tekemistä vastakohtana teolliselle massa-
tuotannolle.

Left-kenkien valmistusmenetelmä on täysin yhdenmukainen sanojen
"räätälöidä", "custom made" ja "mittatilaustyö" merkityksen kanssa.
Asiakkaan kannalta olennaista on se, että kengät valmistetaan toiveiden
mukaisesti ja että kengät sopivat tilaajan jalkoihin. Lisäksi on huo-
mattava, ettei edes jalkinevalmistajien ammattilaisten keskuudessa
käytettävä määritelmä ole ristiriidassa termin "custom made" käytölle
Leftin tuotteiden yhteydessä.

Leftin markkinointimateriaalissa ei väitetä eikä siitä myöskään välity
kuvaa siitä, että suutari valmistaisi käsityönä Leftin kengät tai että
jokaiselle asiakkaalle valmistettaisiin oma yksilöllinen lesti. Päinvas-
toin hakemuksen liitteinä olleista esitteissä on toisen otsikossa todettu
"Käsityön perinteitä kunnioittaen, uutta teknologiaa hyödyntäen", mikä
luo kuluttajalle väistämättä mielikuvan muutoksista aiempaan menet-
telytapaan nähden. Kenkien valmistuksen historiaa ja valmistustapojen
muuttumista ei ole mahdollista käsitellä ilman suutarin ammatin ja
käsityöperinteen mainitsemista.

Muun muassa hakemuksen liitteenä olevasta mainoksesta ilmenee, että
3D-lasermittaus mahdollistaa jalkaan sopivat kengät asiakkaan valitse-
man kenkämallin, päällysmateriaalin, vuoren materiaalin ja pohjama-
teriaalin mukaisesti. Tavalliseen tehdasvalmisteiseen kenkään verrattu-
na lienee selvää, että Leftin kenkiä ja niiden valmistusta voidaan pitää
asiakkaan tarpeiden ja toiveiden mukaisesti räätälöityinä kenkinä.

Markkinointimateriaalissa ei ole mahdollista tuoda esiin kaikkia mark-
kinoitavaan tuotteeseen liittyviä seikkoja, vaan mainosten tarkoituksena
on lähinnä saada kuluttajat kiinnostuman tuotteesta ja hankkimaan siitä
lisätietoja. Leftin kotisivuilla on nähtävillä tarkka selostus kenkien
valmistusprosessista.

Hakemuksen liitteinä olevissa mainoksissa ei ole mainintoja Leftin
tuotteiden hinnoista saati niiden vertailua muiden kenkien hintoihin.
6.9.2002 julkaistussa Leftin Kööpenhaminan-myymälän avaamista kos-
keneessa tiedotteessa on todettu, että " - - asiakas ostaa mittatilaustyönä
valmistetut, täydellisesti istuvat kengät lähes vastaavan laatuisten
massatuotantovalmisteisten kenkien hinnalla". Kyseistä lausetta ei voi-
da pitää vääränä tai harhaanjohtavana eikä sen perusteella voida tehdä
johtopäätöksiä Leftin markkinoinnista kokonaisuutena tai Leftin mark-
kinoinnista välittyvästä kuvasta.

Pomarfin on vastustanut hakijan vaatimusta kieltoa koskevan päätöksen
julkaisemisesta valtakunnallisessa sanomalehdessä. Oikaisutoimen
määräämisen edellytyksenä on pidettävä teosta aiheutuvia ilmeisiä
haittoja. Koska Pomarfinin markkinointi on suunnattu kuluttajille ja
koska kuluttaja-asiamies on 5.4.2005 päättänyt olla ryhtymättä asiassa
toimenpiteisiin, Pomarfinin markkinoinnista ei voida katsoa aiheutuvan
sellaisia ilmeisiä haittoja, joiden vuoksi päätöksen julkaisemista voi-
taisiin perustellusti pitää tarpeellisena ja joita mahdollinen julkaisu-
velvoite voisi vähentää.

Sen varalta, että markkinaoikeus edellä lausutusta huolimatta määrää
hakemuksessa tarkoitetun kiellon, Pomarfin on vaatinut, että markki-
naoikeus varaa sille kieltoon sopeutumista varten riittävän siirtymäajan.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet

Hakija

1) Left foot companyn esite
2) Left foot companyn esite
3) Left foot companyn lehdistötiedote 6.9.2002
4) Tulosteita Left foot companyn Internet-sivuilta 2.3.2005
5) Tulosteita Webinfo-sivuilta 2.3.2005
6) Satra Technology Centren lausunto 18.7.2002

Vastaaja
1) Englanti–suomi suursanakirjan sivut 277 ja 1300
2) Tuloste Dictionary.com-sanakirjasta
3) Tuloste Merriam-Webster Online Dictionaryn Internet-sivuilta
4) Tuloste Merriam-Webster Online Thesauruksen Internet-sivuilta
5) Tuloste Dictionary.com-sanakirjasta
6) Tuloste Merriam-Webster Online Dictionaryn Internet-sivuilta
7) Suomen kielen perussanakirja, kolmas osa, sivu 182
8) Suomen kielen perussanakirja, toinen osa, sivu 697
9) Tuloste Royal Canin German Shepherd 24 -esitteestä
10) Tuloste matkailun tuotteistamiseen liittyvistä termeistä
11) Tuloste Keskinäinen Vakuutusyhtiö Turvan Internet-sivuilta
12) Tuloste Atro Oyj:n Internet-kotisivuilta
13) Tuloste Farmit.net-sivuilta
14) Tuloste Dna opintotuki -esitteestä
15) Tuloste Archipelago Adventures Turku Oy:n Internet-kotisivuilta
16) Tuloste Tapiolan Silmälasi Oy:n Internet-kotisivuilta
17) Tuloste LJ-Vaapun Internet-kotisivuilta
18) Tuloste Ohjelmanaiset Oy:n Internet-kotisivuilta
19) Tuloste Turun Sanomat -lehden Internet-kotisivuilta
20) Tuloste Suomen Ammattiliittojen Keskusjärjestöjen kotisivuilta
21) Tuloste Agri Forumin Internet-sivuilta
22) Tuloste koululaisten rangaistuksen sovittamista koskevilta sivuilta
23) Tuloste Iltalehti Onlinen Internet-sivuilta
24) Helsingin Sanomien 15.6.2004 sivu B1
25) IT-sopimukset – käytännön käsikirja, sivu 192-193
26) Tulosteita Leftin Internet-kotisivuilta
27) Tuloste Merriam-Webster Online Dictionaryn Internet-sivuilta
28) Englanti–suomi suursanakirjan sivu 98
29) Suomen kielen perussanakirja, toinen osa, sivut 221-222
30) Tuloste Futon Bed Shop Oy:n Internet-kotisivuilta
31) Tuloste MTV3 Internetin Helmi-sivustolta
32) Tuloste TKK Dipolin Internet-kotisivuilta
33) Tuloste Ravintolalaiva Lulun Internet-kotisivuilta
34) Tuloste Parma Oy:n Internet-kotisivuilta
35) Tuloste Uponor Suomi Oy:n mainosesitteestä
36) Tuloste ATLAS-koetta käsittelevästä lehtiartikkelista
37) Tuloste Kouvolan Sanomien kulttuuriuutisesta
38) Tuloste www.leffatykki.com-sivustolta
39) Tuloste www.leffatykki.com-sivustolta
40) Tuloste IBM:ää käsittelevästä artikkelista
41) Tuloste Keskisuomalaisen artikkelista
42) Tuloste Tangomarkkinoiden lehdistötiedotteesta
43) Tuloste Shiedel Savuhormistot Oy:n Internet-kotisivuilta
44) Tuloste Nobman Informatics:n Internet-kotisivuilta
45) Tuloste TL Networkin Internet-kotisivuilta
46) Tuloste AKA-Kaluste Oy:n Internet-kotisivuilta
47) Tuloste Oy Faintend Ltd:n Internet-kotisivuilta
48) Tuloste Lumon Oy:n Internet-kotisivuilta
49) Tulosteet www.suomenyritykset.fi-sivuston hakutuloksista sanoilla
"mittatilaus" ja "mittatilaustyö"
50) Tulosteet www.webinfo.fi-sivuston hakutuloksista sanoilla
"mittatilaus" ja "mittatilaustyö"
51) Kauppalehti Optio 17.3.2005, sivut 74-74.

Henkilötodistelu

Hakija
1) Sa Zapatos Oy:n toimitusjohtaja X todistelutarkoituksessa
2) taiteen maisteri, jalkineosaston vastaava Y todistajana

Vastaaja
1) Pomarfin Oy:n toimitusjohtaja Z todistelutarkoituksessa

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Asian taustaa

Sa Zapatos Oy:n toimialana on muun ohella mittatilausjalkineiden
valmistus, myynti ja huolto. Yhtiön toimitusjohtaja X on kertonut
toimineensa alalla Suomessa eräänlaisena pioneerina, suorittaneensa
alan ammattitutkinnon ja kouluttaneensa oman henkilökuntansa kuten
ulkopuolisiakin. Todellisten mittatilauskenkien valmistajia on X:n
mukaan maailmanlaajuisestikin vain noin parikymmentä. Olennaista
yhtiön näkökulmasta ei ole se, tehdäänkö kenkä käsityönä vai
teollisesti, vaan se, että kenkä tehdään asiakkaan yksilöllisten mittojen
mukaan. Lesti on asiakkaan jalan mittojen kopio. Eräs belgialainen yrit-
täjä tekee yksilölliset lestinsä teollisesti, jolloin kenkäparin myyntihinta
on noin 1.000 euroa valmistuksen ollessa muutoin käsityötä. Sa Zapatos
Oy:n kenkien hinnat alkavat 2.000 eurosta, ja hintaero syntyy lestienkin
kohdalla tehdystä käsityöstä. Pomarfinin Left-kenkien kohdalla ei X:n
mukaan toteudu enempää lestien kuin niiden mukaan määräytyvien
yksilöllisten komponenttienkaan valmistus.

Pomarfin Oy:n toimitusjohtaja Z on kertonut, että Left-kengät
merkitsevät noin viittä prosenttia yhtiön jalkinevalmistuksesta ja että
Left-tuotanto eroaa selvästi massavalmistuksesta, jossa käytetään
etukäteen päätettyjä malleja ja standardimitoituksia eräänlaisina keski-
arvoina ihmisten jaloista ja jossa työ etenee sarjatuotantona. Left-
tuotannossa huomioidaan asiakkaan yksilölliset piirteet ja esimerkiksi
jalkojen erilaisuudet. Jokainen kenkäpari tehdään vasta tilauksen jäl-
keen, ja kengät kulkevat erikseen leikkuun, ompelimon ym. linjastojen
läpi. Perinteistä käsityötä Left-kengissä on nahkojen leikkaus, ompele-
minen ja kenkien viimeistely. Työvaiheisiin kuuluvat nahkojen valitse-
minen asiakkaan toivomusten mukaan, asiakkaan jalkojen kuvaaminen
tietokoneelle, tietojen analysointi 15 mitan perusteella, kenkämallin va-
litseminen jne. Kysymys on menetelmästä, jossa Pomarfin voi pää-
sääntöisesti käyttää olemassa olevaa "lestikirjastoaan". Niissä harvoissa
tapauksissa, joiden kohdalla valmiita lestejä ei voida käyttää, Pomarfin
tekee kenkiin lestistä poikkeavia muutoksia. Liikemiehille ensisijaisesti
suunnatussa Left-mallistossa on tällä hetkellä noin 30 ulkonäöltään
toisistaan poikkeavaa perusmallia. Kun asiakas voi lisäksi valita ken-
kiin tulevan nahan, vuoren, pohjan ja värin, tarjolla on kaiken kaikkiaan
350 erilaista variaatiota. Jotta perinteinen massavalmisteita tarjoava
kenkäkauppa kykenisi vastaavaan valikoimaan, sen varastossa tulisi
olla tuhansia kenkäpareja. Left-kenkien keskihinta on noin 220 euroa,
kun vastaavien massavalmisteisten kenkien hinnat ovat 150–170 euroa.

Kysymyksenasettelu markkinaoikeudessa

Markkinaoikeus toteaa, että asiassa on ensisijaisesti kysymys Pomar-
finin Left-kenkiensä markkinoinnissa käyttämien ilmaisujen harhaan-
johtavuudesta. Elinkeinotoiminnassa ei saa sopimattomasta menette-
lystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (SopMenL) 2 §:n 1 momentin
mukaan käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka
koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan
hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen
elinkeinotoimintaa.

Lain esitöissä (HE 114/1978 s. 11) on todettu, että harhaanjohtava
ilmaisu on käsitteenä laajempi kuin totuudenvastainen ilmaisu ja että
totuudenmukainen ilmaisu voi olla harhaanjohtava, jos samalla jätetään
ilmaisematta jokin asian selvittämisen kannalta tärkeä seikka, mistä
johtuen vastaanottajalle voi syntyä väärä käsitys mainostettavan hyö-
dykkeen laadusta tai muista ominaisuuksista. Oikeuskäytännössä on
katsottu vakiintuneesti, että mainitun säännöksen nojalla sopimatto-
miksi väitettyjen ilmaisujen sisältöä ja merkitystä on arvioitava mark-
kinoinnin kohderyhmän näkökulmasta ja siinä kokonaisuudessa, jonka
kysymyksessä oleva mainos kulloinkin muodostaa.

"Custom made shoes" ja "asiakkaalle räätälöity tuote"

Markkinaoikeus toteaa ilmaisuun "custom made shoes" ja sen suomen-
kielisiin vastineisiin sekä ilmaisuun "asiakkaalle räätälöity tuote" liitty-
västä selvityksestä seuraavan.

Toimitusjohtaja X on katsonut custom made shoes -ilmaisun viittaavan
alalla yleisesti mielletyin tavoin asiakkaalle tarkkojen mittojen mukaan
yksilöllisesti tehtyihin kenkiin, kun taas Left-kenkien val-
mistustekniikasta saatetaan ulkomailla käyttää termiä "best fitting" tai
"semi custom made". Aitoja mittatilausjalkineita voidaan tosin kuvata
muillakin tavoin kuten ilmaisulla "shoes made to measures", jonka X
on valinnut yrityksensä logoonkin. Ilmaisu "räätälöity" ei puolestaan
ole X:n mukaan kenkäalalla kovinkaan vakiintunut termi.

Toimitusjohtaja Z on todennut, että aikaisemmin mittatilauskenkiä ei
voitu valmistaa muutoin kuin käsityönä hakijayhtiön tavoin mutta että
asiakkaalle yksilöllisesti tehty lesti ei kuitenkaan tuo lisäarvoa
lopputuotteen eli asiakkaan yksilöllisten toiveiden ja mittojen mukaan
valmistettujen kenkien kannalta. Nyt kysymyksessä olevilla termeillä ei
ole Z:n mukaan Suomessa mitään vakiintunutta sisältöä. "Räätälöinti"
kuvaa yleisesti ottaen samaa kuin "mittatilaustyö" eli valmiista
"hyllytavarasta" poikkeavaa yksilöllistä tuotetta, joka on tehty
asiakkaan toivomusten mukaisesti.

Todistaja Y on kertonut kuulleensa "custom made shoes" -ilmaisua
käytettävän englantilaisen jalkinevalmistuksen yhteydessä. Y ei ole itse
käyttänyt sanottua termiä Suomessa alan ammattilaisten piirissä, mutta
hän on ymmärtänyt sillä tarkoitettavan jalkinevalmistuksessa
asiakkaalle mittatilauksena valmistettavaa jalkineparia. Kysymys on
prosessista, jossa asiakkaan jaloista otetaan mitat ja jossa jalkineet
tehdään tätä tarkoitusta varten valmistetun tai muokatun lestin avulla.
Isossa Britanniassa ilmaisu merkitsee käsityötä, muualla Euroopassa se
voidaan ymmärtää laajemminkin ja jopa teollisia tuotantovaiheita
sisältävänä. "Best fitting" -ilmaisu on yleistynyt ulkomailla tietokone-
ohjelmien kehityksen ja käytön myötä. Kysymys on tällöin eräänlaisen
"lestikirjaston" käytöstä ja sopivimman olemassa olevan lestin va-
litsemisesta. Ilmaisulle ei ole suomenkielistä vastinetta.

"Custom made shoes" -ilmaisulle ei ole Y:n mukaan suoraa suo-
menkielistä käännöstä. Hän on ymmärtänyt ilmaisun "mittatilausjalki-
ne" jonkin verran laajemmin siitä syystä, että sellaisen valmistus ei
välttämättä edellytä lestin valmistamista. Y puhuu myös omassa
opetustoiminnassaan "mittatilaustuotteesta" silloin, kun yksilöllinen jal-
kine valmistetaan mittaamalla asiakkaan jalat, valitsemalla olemassa
olevista lesteistä sopivin ja muokkaamalla tätä tarvittaessa. Suomessa
käytetään nykyisin ainakin autojen ja vaatteiden kohdalla yhtä lailla
ilmaisuja "yksilöllinen" tai "räätälöity" kuvattaessa tuotetta, jossa on
jotain asiakkaan omaa ja jota ei saa suoraan kaupasta.

Asiassa kuullut henkilöt ovat pitäneet hakijan asiakirjatodisteena nro 6
olevan lausunnon laatinutta Satra Technology Centreä kiistattomana
auktoriteettina alan ammattilaisten keskuudessa. Lausunnossa on esitet-
ty, että "custom made" on amerikkalainen termi yksilöä varten erityi-
sesti valmistetulle kengälle tai lestille ja että Isossa Britanniassa vas-
taavana käsitteenä voitaisiin pitää ilmaisua "bespoke footwear".

Pomarfin on esittänyt asiassa lukuisia asiakirjatodisteita, joista ilmenee
ilmaisujen "räätälöity" ja "mittatilaustyö" laaja yleiskielenmukainen
käyttö Suomessa sekä se, että termillä "custom made" tarkoitetaan
useiden sanakirjojen mukaan mittojen mukaan, tilaustyönä tai asiak-
kaan yksilöllisten määrittelyjen mukaisesti valmistettua tuotetta.

Markkinaoikeus toteaa johtopäätöksenään edellä lausutusta asiassa jää-
neen näyttämättä, että englanninkielisellä ilmaisulla "custom made
shoes" olisi edes alan ammattilaisten keskuudessa yksiselitteisesti ym-
märretty sisältö. Sanotun ilmaisun ei voida siten katsoa viittaavan poik-
keuksetta yksinomaan Sa Zapatos Oy:n käyttämään valmistus-
prosessiin, jossa jokaista asiakasta varten valmistetaan ainakin asiakas-
suhteen alkaessa yksilölliset jalkojen mittoja vastaavat lestit. Henkilö-
todistelusta ilmenee edelleen, että Pomarfinin Left-kenkien valmistusta
voidaan Suomessa kutsua perustellusti alan ammattilaistenkin piirissä
"mittatilaustyöksi" ja kenkiä itsessään "mittatilauskengiksi". Suomessa
käytetään toisaalta jo yleisesti tunnetuin mutta myös Pomarfinin
asiakirjatodisteista ilmenevin tavoin laajasti ilmaisuja "räätälöity tuote"
ja "mittatilaustyö" tarkoituksessa kuvata yleisesti ottaen vastakohtaa
teollisena massatuotantona valmistetuille ja sellaisinaan liikkeissä tar-
jottaville tuotteille tai vastaaville palveluille.

Markkinaoikeus toteaa, että Left foot company -konseptin mainoksia on
kuvattu olennaisilta osin asian riidattomissa taustatiedoissa ja että
Pomarfin on esittänyt mainoksissaan muun ohella kenkiensä tuotannon
keskeisimpiä vaiheita ja piirteitä sekä eroja ja yhtäläisyyksiä pe-
rinteiseen jalkinevalmistukseen nähden. Markkinaoikeus katsoo tähän
ja edellä lausuttuun nähden, että Left-kenkien mainonnasta ei voida
katsoa puuttuneen sellaista tietoa, jonka esittämättä jättäminen olisi
erehdyttänyt mainonnan kohderyhmää kenkien laadun, ominaisuuksien
tai valmistusmenetelmän suhteen. Kysymyksessä olevaa Left-kenkien
markkinointia ei ole siten pidettävä kokonaisuutena arvioiden hake-
muksessa väitetyin ja SopMenL 2 §:ssä tarkoitetuin tavoin harhaan-
johtavana sen vuoksi, että markkinoinnissa on käytetty kiellettäväksi
vaadittuja ilmaisuja "custom made shoes", "mittatilauskengät" ja "mit-
tatilaustyönä tehdyt kengät" sekä "asiakkaalle räätälöity tuote". Myös-
kään mainoksista ilmeneviä viittauksia suutarinammattiin ja käsityöpe-
rinteeseen ei voida vastaavista syistä pitää harhaanjohtavina. Hakemus
on näin ollen mainituilta osin hylättävä.

"Perfect fit"

Markkinaoikeus toteaa ilmaisuun "perfect fit" ja sen hakemuksessa
tarkoitettuihin vastineisiin liittyvästä selvityksestä seuraavan.

Toimitusjohtaja X on katsonut, että kyseisen ilmaisun ristiriitaiset
käännökset selittyvät sanakirjojen tekijöiden toisistaan poikkeavilla
kokemuksilla mutta että kenkien täydellistä sopivuutta koskevat il-
maisut on joka tapauksessa varattava todellisia mittatilauskenkiä val-
mistavan ammattikunnan käyttöön, koska aidosti yksilölliset mittati-
lauskengät ovat jalkaan parhaiten sopivia kenkiä.

Todistaja Y ei ole tunnistanut kyseistä ilmaisua käytettävän jal-
kinealalla, eikä hänellä ole ollut käsitystä ilmaisun suomenkielisistä
vastineista.

Satra Technology Centre on todennut lausunnossaan 18.7.2002, ettei
ilmaisulle "perfect fit" ole löytynyt selityksiä.

Markkinaoikeus toteaa, ettei Left-kenkien mainoksissa käytetyllä
englanninkielisellä ilmaisulla "perfect fit" ole edellä selostetun sel-
vityksen perusteella alalla yksiselitteisesti ymmärrettyä sisältöä eikä
myöskään vakiintunutta suomenkielistä vastinetta. Sanottu ilmaisu
enempää kuin hakemuksessa kiellettäväksi vaaditut suomenkieliset il-
maisut "täydellisesti istuvat kengät" tai "täydellisesti sopivat kengät"
eivät liioin koske objektiivisesti mitattavissa olevaa ja näyttövelvol-
lisuuden kohteeksi kelpaavaa ominaisuutta tai tosiseikkaa, minkä
vuoksi ilmaisuja ei ole pidettävä tosiasiaväitteinä. Kysymys on luon-
teeltaan yleisistä ja niin sanotun kauppiaallisen kehumisen piiriin
kuuluvista ilmaisuista, jotka nekään eivät sinänsä saa olla harhaan-
johtavia. Markkinaoikeus katsoo kuitenkin, ettei kyseisten ilmaisujen
käyttöä Left-kenkien markkinoinnissa voida pitää Pomarfinin mai-
noksia kokonaisuutena arvioitaessa hakemuksessa väitetyin ja
SopMenL 2 §:ssä tarkoitetuin tavoin harhaanjohtavana. Hakemus on
siten myös tältä osin hylättävä.

Johtopäätös

Markkinaoikeus toteaa yhteenvetonaan kaikesta edellä lausutusta, että
hakemus on hylättävä siltä osin, kuin se on perustunut väitteisiin
Pomarfinin markkinoinnin sopimattomasta menettelystä elinkeino-
toiminnassa annetun lain 2 §:n vastaisesta harhaanjohtavuudesta. Kun
hakemuksessa ei ole toisaalta vedottu muuhunkaan seikkaan perusteena
markkinoinnin sanotun lain 1 §:ssä tarkoitetun hyvän liiketavan vas-
taisuudelle, hakemus on hylättävä kokonaisuudessaan perusteettomana.

Hakija on asian hävinneenä osapuolena velvoitettava sopimattomasta
menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 7 §:n 2 momentin,
eräiden markkinaoikeudellisten asioiden käsittelystä annetun lain 20 §:n
1 momentin ja oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n nojalla kor-
vaamaan vastapuolensa Pomarfinin kohtuulliset oikeudenkäyntikulut
asiassa. Hakijalla ei ole ollut huomautettavaa Pomarfinin arvonlisä-
verottomina korvattaviksi vaatimien kulujen määrästä.

Päätöslauselma

Hakemus hylätään.

Sa Zapatos Oy velvoitetaan suorittamaan Pomarfin Oy:lle korvaukseksi
oikeudenkäyntikuluista markkinaoikeudessa 10.852 euroa, jolle mää-
rälle on maksettava viivästyskorkoa korkolain 4 §:n 1 momentissa
tarkoitetun korkokannan mukaan siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut
markkinaoikeuden päätöksen antamisesta.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valit-
tamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka
ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli
Mäkinen, Anne Ekblom-Wörlund ja Tommi Vuorialho.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen