MAO:238/05

Ilmaisujen totuudenvastaisuus ja harhaanjohtavuus

Dnro 145/04/M1
Antopäivä 13.10.2005

Elisa Matkapuhelinpalvelut Oy vastaan Tele Finland Oy

Tele Finland Oy oli toukokuussa 2004 markkinoinut
matkapuhelinliittymiään käyttäen muun muassa ilmaisua "Halvin ja
yksinkertaisin. Siksi paras." Kysymys käytettyjen ilmaisujen
totuudenvastaisuudesta ja harhaanjohtavuudesta.

Markkinoinnissa esitetty väite siitä, että Tele Finland Oy:n liittymä oli
halvin, oli ehdoton, ja se antoi kuvan siitä, että liittymä oli yleisesti
ottaen halvin. Kun Tele Finland Oy ei ollut näyttänyt, että sen liittymät
olisivat markkinoinnin ajankohtana olleet yleisesti halvimpia, yhtiön
markkinoinnissaan käyttämät ilmaisut "halvin" sekä "Suomen halvin"
olivat olleet sopimattomasta menettelystä elinkeinontoiminnassa
annetun lain 2 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla totuudenvastaisia.

Ilmaisua "yksinkertaisin" oli käytetty markkinoinnissa siten, että sen
merkitys oli moniselitteinen. Kun ilmaisua oli käytetty markkinoinnissa
täsmentämättä, miksi mainostettava hyödyke olisi ollut
luonnehdittavissa tällä tavoin, ilmaisu oli voinut antaa harhaanjohtavan
kuvan hyödykkeen ominaisuudesta. Tästä syystä ilmaisun
"yksinkertaisin" käyttämistä oli pidettävä sopimattomasta menettelystä
elinkeinontoiminnassa annetun lain 2 §:n 1 momentissa tarkoitetulla
tavalla harhaanjohtavana.

Myös ilmaisua "Halvin ja yksinkertaisin. Siksi paras." oli
kokonaisuudessaan pidettävä sopimattomasta menettelystä
elinkeinontoiminnassa annetun lain 2 §:n 1 momentissa tarkoitetulla
tavalla totuudenvastaisena ja myös harhaanjohtavana.

Kun sanotut ilmaisut olivat olleet omiaan vaikuttamaan hyödykkeen
kysyntään tai tarjontaan ja vahingoittamaan Elisa Matkapuhelinpalvelut
Oy:n elinkeinotoimintaa, Tele Finland Oy:tä oli sopimattomasta
menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin
nojalla kiellettävä sakon uhalla käyttämästä matkapuhelinliittymiensä
markkinoinnissa näitä ilmaisuja.

Kysymys myös siitä, oliko Tele Finland Oy käyttämällä puheena olevia
ilmaisuja lisäksi menetellyt sopimattomasta menettelystä
elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n 1 momentin yleislausekkeessa
tarkoitetulla tavalla hyvän liiketavan vastaisesti.

ASIAN TAUSTA JA RIIDATTOMAT TAPAHTUMATIEDOT

Tele Finland Oy (jäljempänä Tele Finland) on markkinoinut matka-
puhelinliittymiä muun muassa tuotenimillä "Pulina" ja "Piljetti". Radio-
linja Suomi Oy, joka tämän asian vireille tulon jälkeen 30.6.2004 on
sulautunut emoyhtiöönsä Oy Radiolinja Ab:hen, joka puolestaan on
1.7.2004 muuttanut nimensä Elisa Matkapuhelinpalvelut Oy:ksi (jäl-
jempänä Elisa), on markkinoinut matkapuhelinliittymiä muun ohella
tuotenimellä Kolumbus.

Asiassa on riidatonta, että Tele Finland on toukokuussa 2004 mark-
kinoinut matkapuhelinliittymiään seuraavia ilmaisuja käyttäen:

• "Halvin ja yksinkertaisin. Siksi paras."
• "Suomen halvimmalla Piljetti-liittymällä Finnkinon erikoisedut suoraan puhelimeesi."
• "Haasta kaverisi tutustumaan halvimpaan operaattoriin."
• "Halvin operaattori."

Mainokset, joissa ilmaisut ovat esiintyneet, on julkaistu muun muassa
Helsingin Sanomissa 17.5.2004 sekä Internet-sivuilla www.finnkino.fi,
www.matkapuhelin.net ja Tele Finland Oy:n omilla verkkosivuilla
www.tele.fi. Lisäksi Tele Finland on puhelimitse tapahtuneessa markki-
noinnissa käyttänyt ilmaisuja "Hinnat ovat ehdottomasti Suomen edul-
lisimmat" ja "Tämä on kyllä Suomen edullisin".

Elisan edustaja on hakemuksessa tarkoitettujen mainosten julkaisemisen
jälkeen ollut yhteydessä Tele Finlandin hallituksen jäseneen ja laki-
mieheen ja pyytänyt Tele Finlandia keskeyttämään puheena olevan
markkinoinnin.

HAKEMUS

Vaatimukset

Elisa on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää vähintään 120.000 euron
sakon uhalla Tele Finlandia käyttämästä hyvän liiketavan vastaista sekä
totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa ilmaisua "Halvin ja yksinkertaisin.
Siksi paras." ja sen sisältämiä yksittäisiä ilmaisuja "halvin" ja "yksin-
kertaisin" sekä ilmaisua "Suomen halvin" matkapuhelinliittymiensä tai
muiden palvelujensa markkinoinnissa. Tele Finland on velvoitettava
noudattamaan kieltoa heti ja riippumatta mahdollisesta muutoksen-
hausta markkinaoikeuden päätökseen.

Elisa on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Tele Finlandin
ryhtymään oikaisutoimiin ja julkaisemaan kieltoa koskevan päätöksen
omalla kustannuksellaan kahden viikon kuluessa päätöksen antamisesta
Helsingin Sanomissa ja niillä Internet-sivustoilla, joissa edellä tarkoi-
tetut mainokset on julkaistu.

Elisa on edelleen vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Tele Finlan-
din korvaamaan Elisan arvonlisäverolliset oikeudenkäyntikulut asiassa
16.312,01 eurolla korkoineen.

Perusteet

Tele Finland on markkinointikampanjassaan käyttänyt ilmaisua "hal-
vin" ja "Suomen halvin" esittämättä mitään perusteita tämän superla-
tiivi-ilmaisun käyttämiselle. Tele Finland ei voi näyttää väitettään
toteen puolueettomien tutkimusten tai vertailujen avulla. Sen sijaan on
mahdollista puolueettomalla hintavertailulla osoittaa väitteen olevan
paikkansa pitämätön. Tele Finlandin käyttämä väite, jonka mukaan sen
matkapuhelinliittymä on halvin, on siten totuudenvastainen.

Tele Finland on markkinointikampanjassaan käyttänyt ilmaisua "yksin-
kertaisin" esittämättä mitään perusteita tälle väitteelleen. Tele Finland
ei voi osoittaa väitettään toteen. Markkinoinnissa on lisäksi jäänyt epä-
selväksi, mihin liittymän ominaisuuteen tai muuhun tekijään väite
yksinkertaisuudesta liittyy. Kuluttaja saattaa mainoksesta saada sen
käsityksen, että markkinoidun liittymän käyttäminen on jollain tapaa
yksinkertaisempaa kuin muiden matkapuhelinoperaattorien liittymien
käyttö. Väittämä ei kuitenkaan perustu mihinkään puolueettomaan ver-
tailuun tai testiin, ja se saattaa antaa kuluttajalle virheellisen kuvan.
Tele Finlandin käyttämä väite "yksinkertaisin" on siten totuudenvas-
tainen ja harhaanjohtava.

Tele Finland on markkinointikampanjassaan käyttänyt ilmaisua "Halvin
ja yksinkertaisin. Siksi paras." Tele Finland on liittämällä superlatiivi-
ilmaisun "paras" ilmaisuihin "halvin" ja "yksinkertainen" sekä yhdistä-
mällä ilmaisut sanalla "siksi" antanut kuvan siitä, että markkinoitu mat-
kapuhelinliittymä olisi paras sen johdosta, että se on halvin ja yksin-
kertaisin. Ilmaisu "paras" on siten tosiasiaväite tai ainakin se synnyttää
kuluttajassa kuvan siitä, että kysymyksessä olisi tosiasiaväite. Koska
ilmaisut "halvin" ja "yksinkertaisin" ovat totuudenvastaisia ja harhaan-
johtavia, myös ilmaisun "paras" käyttö on tässä yhteydessä totuuden-
vastainen ja harhaanjohtava.

Tele Finlandin markkinoinnissa käyttämät edellä kuvatut ilmaisut ovat
sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:n 1
momentissa tarkoitetulla tavalla joko totuudenvastaisia tai harhaan-
johtavia. Ilmaisut ovat omiaan vaikuttamaan matkapuhelinliittymien
kysyntään ja vahingoittamaan Tele Finlandin kilpailijoiden, kuten
Elisan, elinkeinotoimintaa. Tele Finlandin menettelyä on joka tapauk-
sessa kokonaisuutena arvosteltuna pidettävä sopimattomasta menet-
telystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n 1 momentissa tarkoi-
tetulla tavalla hyvän liiketavan vastaisena, koska Tele Finlandin mark-
kinointi on ollut suunnitelmallista ja tietoista. Tele Finlandia on siten
kiellettävä käyttämästä mainittuja ilmaisuja paitsi matkapuhelinliit-
tymiensä markkinoinnissa, myös muiden palvelujensa kuten matkapu-
helinliittymiin liittyvien palvelujen ja kiinteiden liittymien mark-
kinoinnissa.

Tele Finlandin markkinoinnin räikeä lainvastaisuus ja sen ilmeinen
riskinotto markkinoinnin suunnittelussa kuten myös yhtiön asema sen
kokonaan omistavan TeliaSonera Finland Oyj:n markkinointistrate-
giassa korostavat tarvetta määrätä vaaditut kiellot sekä tehostaa kieltoa
uhkasakolla. Uhkasakon määrää harkittaessa on otettava huomioon Tele
Finlandin asema TeliaSonera Finland Oyj:n strategiassa ja viimeksi
mainitun yhtiön huomattavat voimavarat. TeliaSonera Finland Oyj:n
liikevaihto vuonna 2004 on ollut noin 1,5–2 miljardia euroa.

VASTAUS

Vaatimukset

Tele Finland on vaatinut, että hakemus hylätään ja että Elisa vel-
voitetaan korvaamaan Tele Finlandin arvonlisäverolliset asianosaiskulut
asiassa 1.000 eurolla korkoineen ja arvonlisäverolliset oikeudenkäyn-
tikulut 16.000 eurolla korkoineen. Siinä tapauksessa, että Elisan hake-
mus hyväksytään, asianosaisten on kuitenkin oikeudenkäymiskaaren 21
luvun 3 §:n mukaisesti itse vastattava oikeudenkäyntikuluistaan ottaen
huomioon, että Elisan vaatimus väliaikaisen kiellon määräämisestä on
hylätty.

Perusteet

Tele Finlandin markkinointi ei hakemuksessa mainittujen ilmaisujen
osalta ole ollut harhaanjohtavaa, totuudenvastaista tai hyvän liiketavan
vastaista.

Tele Finland on tuodessaan markkinoille Pulina-liittymänsä ollut teke-
mänsä selvityksen perusteella siinä käsityksessä, että tiettyjen olosuh-
teiden vallitessa kyseessä on markkinoiden halvin liittymä. Sen kustan-
nusvertailun perusteella, joka oli suoritettu noudattaen digitaalisten
matkapuheluiden hintojen kansainvälisessä vertailuissa omaksuttuja
hintakorin oletuksia, Pulina-liittymä oli 25.5.2004 mainontaa aloitet-
taessa muiden operaattorien tarjoamia ns. post-paid liittymiä edul-
lisempi. Väite liittymän edullisemmuudesta perustui siten puolueet-
toman tahon asettamiin oletuksiin. Kun lisäksi otetaan huomioon puhe-
linliittymien keskimääräisen käytön kasvaminen ja se, että Tele Fin-
landin liittymä on suunnattu asiakkaille, joiden puhelinliittymän käyttö
on keskimääräistä suurempi, on vertailu vielä selvemmin Tele Finlandin
eduksi. Joka tapauksessa Tele Finlandin Pulina ja Piljetti -liittymät ovat
Elisan esittämän puolueettoman vertailunkin mukaan olleet tiettyjen
oletusten vallitessa yhtä edullisia kuin Elisan Kolumbus K4-liittymä.
Lisäksi on otettava huomioon, että huolellisestikin suoritetut hintaver-
tailut ovat paikkansa pitäviä hyvin lyhyen ajan johtuen alalla tapah-
tuvista nopeista hintojen muutoksista, mistä sekä kuluttajien että
muiden palvelujen tarjoajien on katsottava olevan tietoisia.

Edellä lausutun johdosta Tele Finlandin markkinointi ei ilmaisujen
"halvin" ja "Suomen halvin" osalta ole ollut harhaanjohtavaa tai totuu-
denvastaista eikä hyvän liiketavan vastaista. Markkinointi ei ole aiheut-
tanut Elisalle tai muille kilpailijoille sellaista edun vaarantamista, että
ilmaisun käyttäminen markkinoinnissa tulisi kieltää.

Tele Finland on 27.5.2004 kuluttaja-asiamiehen selvityspyynnön joh-
dosta vahvistanut kuluttaja-asiamiehelle luopuvansa sanan "halvin" tai
sitä vastaavien edullisemmuusväittämien käyttämisestä markkinoin-
nissaan. Koska Tele Finland on sitoutunut olemaan jatkamatta mark-
kinointia hakemuksessa tarkoitetussa muodossa, kuluttajien tai kil-
pailijoiden etu ei vaadi kiellon määräämistä. Vaatimus ilmaisun käytön
kieltämisestä on jo sen vuoksi perusteeton.

Tele Finlandin markkinoinnissa käyttämät ilmaisut "paras" ja "yksin-
kertaisin" ovat yleisiä ja yksilöimättömiä. Ne eivät kuvaa objektiivista
ja mitattavassa olevaa ominaisuutta eivätkä ne siten ole tosiasiaväitteitä.
Ilmaisut ovatkin luonnehdittavissa kauppiaalliseksi kehumiseksi. Myös-
kään kuluttaja-asiamies ei ole vaatinut Tele Finlandia poistamaan mark-
kinoinnistaan ilmaisuja "paras" ja "yksinkertaisin".

Ilmaisulla "paras" ei pyritä osoittamaan, että liittymä tai jokin sen omi-
naisuus olisi konkreettisesti paras markkinoilla oleva, vaan ilmaisu on
väljäsisältöinen ja yleisluonteinen eikä liity mihinkään tuotteen omi-
naisuuteen. Ilmaisu siten liittyy makuasioihin ja on luonteeltaan lähinnä
vertauskuvallinen ja tavanomainen tuotetta ylistävä lausuma. Ilmaisulla
"yksinkertaisin" viitataan liittymän hinnoittelun yksinkertaisuuteen ja
läpinäkyvyyteen, mikä käy ilmi myös mainonnassa selkeästi ja yksin-
kertaisesti esille tuoduista liittymän hinnoitteluperusteista. Näistä käy
ilmi, että hinnoittelu muodostuu kuukausimaksusta, puhelinmaksusta ja
tekstiviestimaksusta. Sitä vastoin ilmaisulla ei tarkoiteta liittymän käyt-
töön liittyviä ominaisuuksia. Ilmaisua "Halvin ja yksinkertaisin. Siksi
paras." on myös kokonaisuutena pidettävä kauppiaallisena kehumisena.
Vaatimus on siten myös tältä osin perusteeton.

Siltä osin, kuin vaatimus koskee kiellon ulottamista myös Tele Finlan-
din muiden palvelujen markkinointiin, se on asiaan liittymättömänä ja
kohtuuttomana hylättävä.

Koska Tele Finland on jo lopettanut puheena olevan markkinoinnin,
hakemuksen perusteella mahdollisesti määrättävä kielto voidaan mää-
rätä noudatettavaksi päätöksen antamista seuraavasta päivästä lukien.

Kiellon tehostaminen uhkasakolla on ilmaisun "halvin" tai "Suomen
halvin" osalta tarpeetonta, koska Tele Finland on sitoutunut olemaan
jatkamatta markkinointia näitä ilmaisuja käyttäen. Myöskään ilmaisun
"Halvin ja yksinkertaisin. Siksi paras." osalta uhkasakon asettamiselle
ei siten ole perusteita.

Elisan vaatimus uhkasakon määrän osalta on kohtuuton. Uhkasakon
määrästä päätettäessä ei tule ottaa huomioon TeliaSonera Finland Oyj:n
voimavaroja. Ottaen huomioon Tele Finlandin liikevaihto, joka vuonna
2004 oli noin 4.300.000 euroa, noin 10.000 euron uhkasakko olisi oi-
keuskäytännön mukainen.

Siinä tapauksessa, että Tele Finlandin markkinoinnin katsottaisiin ole-
van sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain
vastaista, Tele Finlandin määrääminen ryhtymään oikaisutoimeen tai
julkaisemaan kieltopäätös on tarpeetonta. Tätä koskeva vaatimus on
siten perusteeton. Jos Tele Finland velvoitetaan ryhtymään oikaisu-
toimiin ja julkaisemaan kieltoa koskevan päätöksen, tämä tulee määrätä
tapahtuvaksi ainoastaan Helsingin Sanomissa tai vastaavassa sanoma-
lehdessä aikaisintaan kuukauden kuluttua siitä, kun päätös on saanut
lainvoiman.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet

Elisa

1. Tele Finlandin Helsingin Sanomissa 17.5.2004 julkaistu mainos
2. Tele Finlandin Finnkinon Internet-sivuilla julkaistu mainos sekä näil-
tä Internet-sivuilta linkityksen kautta luettavissa olleet Tele Finlandin
kotisivuilla julkaistu mainos sekä matkapuhelin.net-Internet-sivuilla
julkaistu mainos
3. Tele Finlandin omilla Internet-sivuilla julkaistu mainos
4. Segetech Oy:n Internetissä olevan GSM-liittymälaskurin hintaver-
tailutiedot
5. Tele Finlandin hinnasto
6. TeliaSonera Finland Oyj:n johtajan kirjoitus Taloussanomien mieli-
pidesivulla 17.8.2005

Tele Finland

1. Kuluttaja-asiamiehelle 27.5.2004 lähetetty vastine
2. Operaattorikohtainen hintavertailu
3. Yhteenveto Segetech Oy:n ylläpitämän laskurin perusteella tehdystä
hintavertailusta
4. Tele Finlandin liittymiä koskeva mm. Ilta-Sanomissa 22.6.2004 il-
mestynyt mainos
5. Tele Finlandin liittymiä koskeva mm. Alueuutisissa 9.6.2004 ilmes-
tynyt mainos
6. Tele Finlandin liittymiä koskeva mm. Aamulehdessä 16.8.–
22.8.2004 ilmestynyt mainos

Henkilötodistelua

Elisa

1. Elisan Kolumbus-matkapuhelinliittymien liiketoiminnasta vastaava
johtaja X.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Tele Finlandin markkinoinnissaan käyttämien ilmaisujen totuudenvastaisuus ja harhaanjohtavuus

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:n 1
momentin mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvas-
taista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elin-
keinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai
tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.

Asiassa on Elisan hakemuksen perusteella ensiksi arvioitavana, ovatko
Tele Finlandin Pulina ja Piljetti -matkapuhelinliittymisensä markki-
noinnissa Helsingin Sanomissa 17.5.2004 ja edellä kerrotuilla Internet-
sivuilla toukokuussa 2004 käyttämät yksittäiset ilmaisut "halvin" ja
"Suomen halvin" olleet totuudenvastaisia sekä onko ilmaisu "yksin-
kertaisin" ollut totuudenvastainen ja harhaanjohtava.

Väite siitä, että markkinoitava tuote on halvin, on tosiasiaväite. Elinkei-
nonharjoittajan, joka markkinoinnissaan käyttää tosiasiaväitteeksi luon-
nehdittavaa ilmaisua, on näytettävä väitteensä paikkansapitävyys.

Tele Finlandin mukaan sen Pulina-liittymä oli hakemuksessa tar-
koitettua markkinointia aloitettaessa ollut muiden operaattorien tar-
joamia niin sanottuja post-paid -liittymiä edullisempi. Tämä ilmeni Tele
Finlandin tuolloin tekemästä kustannusvertailusta, joka oli suoritettu
noudattaen puolueettoman tahon asettamia oletuksia muun muassa
puhelimen käytöstä. Elisan asiakirjatodisteeksi esittämä Segetech Oy:n
ylläpitämän liittymälaskurin avulla tehty hintavertailu kuitenkin
osoittaa, että tietyillä liittymän käyttömäärillä Elisan Kolumbus-liittymä
on 19.5.2004 päivitettyjen operaattoreiden hintojen ja tietojen mukaan
laskettuna ollut Tele Finlandin Piljetti ja Pulina -liittymiä halvempi.

Markkinoinnissa esitetty väite siitä, että Tele Finlandin liittymä on
halvin, on ehdoton, ja se antaa kuvan siitä, että liittymä on yleisesti
ottaen halvin. Se seikka, että liittymän käyttö määrätyistä lähtökohdista
laskettuna voidaan puolueettoman ja ulkopuolisen tahon asettamiin
oletuksiin nojautuen osoittaa halvemmaksi kuin toisen liittymän käyttö,
ei vielä osoita, että liittymä olisi yleisesti edullisin.

Tele Finlandin mainokset, joissa on käytetty ilmaisua halvin joko
sellaisenaan tai muodossa Suomen halvin, on julkaistu muun muassa
Helsingin Sanomissa. Markkinointia ei siten ole kohdistettu tiettyyn
puhelinliittymien asiakasryhmään vaan päinvastoin yleisesti kuluttajille.
Arvioitaessa ilmaisun totuudenmukaisuutta ei merkitystä siten ole
annettava sille, millaiseksi liittymän kustannukset muodostuvat tietyn
asiakasryhmän osalta. Mainoksesta ei myöskään käy ilmi, että väite
siitä, että liittymä on halvin, perustuisi liittymän keskimääräistä suu-
rempaan käyttöön.

Tele Finland ei siten ole edellä lausuttu huomioon ottaen näyttänyt, että
sen liittymät olisivat markkinoinnin ajankohtana olleet yleisesti hal-
vimpia.

Tele Finlandin markkinoinnissaan käyttämät ilmaisut "halvin" sekä
"Suomen halvin" ovat näin ollen olleet sopimattomasta menettelystä
elinkeinontoiminnassa annetun lain 2 §:n 1 momentissa tarkoitetulla
tavalla totuudenvastaisia.

Arvioitaessa sitä, onko markkinoinnissa käytetty ilmaisu "yksin-
kertaisin" ollut totuudenvastainen tai harhaanjohtava, on ilmaisun si-
sältöä ja merkitystä tarkasteltava siinä kokonaisuudessa, jonka kysy-
myksessä oleva mainos muodostaa.

Ilmaisu "yksinkertaisin" on luonteeltaan yleinen eikä tässä yhteydessä
esitettynä sellaisenaan sisällä toteennäytettävissä olevaa tosiasiaväitettä.

Markkinoinnissa ei ole nimenomaisesti viitattu puhelinliittymään tai
sen käyttämiseen liittyvään ominaisuuteen. Ilmaisu on kuitenkin
epämääräisyytensä vuoksi ollut Elisan esittämällä tavalla ymmär-
rettävissä siten, että Tele Finlandin liittymä on ominaisuuksiltaan käyt-
täjän kannalta yksinkertaisin. Mainoksista ei käy ilmi, että ilmaisulla
olisi Tele Finlandin esittämällä tavalla viitattu liittymän hinnoittelun
yksinkertaisuuteen. Ottaen huomioon, että mainoksessa on kerrottu
puhelinliittymän hinnoittelusta, on ilmaisu kuitenkin ollut ymmär-
rettävissä tarkoittavan myös tätä. Ilmaisua on siten käytetty mark-
kinoinnissa siten, että sen merkitys on ollut moniselitteinen. Kun
ilmaisua "yksinkertaisin" on käytetty markkinoinnissa täsmentämättä,
miksi mainostettava hyödyke olisi luonnehdittavissa tällä tavoin, il-
maisu on voinut antaa harhaanjohtavan kuvan hyödykkeen ominai-
suudesta. Tästä syystä ilmaisun "yksinkertaisin" edellä kuvattua käyt-
tämistä on pidettävä sopimattomasta menettelystä elinkeinontoimin-
nassa annetun lain 2 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla har-
haanjohtavana.

Tele Finland on markkinoinnissaan käyttänyt edellä todetulla tavalla
totuudenvastaista ilmaisua "halvin" ja harhaanjohtavaa ilmaisua "yksin-
kertaisin" yhdistäen näihin ilmaisuihin väitteen "Siksi paras". Elisan
hakemuksen perusteella on tältä osin arvioitavana, onko puheena oleva
ilmaisu ollut kokonaisuutena totuudenvastainen ja harhaanjohtava.

Ilmaisu "paras" on sellaisenaan luonteeltaan yleinen ja viittaa lähinnä
makuasioihin. Tällaista ilmaisua käyttäen tapahtuva niin sanottu
kauppiaallinen kehuminen ei ole lähtökohtaisesti sopimatonta. Kun
kuitenkin ilmaisu on yhdistetty sanalla "siksi" sitä edeltäviin väitteisiin
siitä, että matkapuhelinliittymä on halvin ja yksinkertaisin, se on
synnyttänyt käsityksen siitä, että väite paremmuudesta perustuu näihin
seikkoihin. Kun nämä ilmaisut ovat edellä kerrotulla tavalla totuu-
denvastaisia tai harhaanjohtavia, on myös ilmaisua kokonaisuudessaan
sopimattomasta menettelystä elinkeinontoiminnassa annetun lain 2 §:n
1 momentissa tarkoitetulla tavalla pidettävä totuudenvastaisena ja myös
harhaanjohtavana.

Edellä todetulla tavalla totuudenvastaisen tai harhaanjohtavan ilmaisun
käyttäminen on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa an-
netun lain 2 §:n 1 momentin säännöksen vastaista ja tuon säännöksen
nojalla kiellettyä kuitenkin vain, mikäli ilmaisu on omiaan vaikut-
tamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan
toisen elinkeinotoimintaa.

Elisan ja Tele Finlandin välillä vallitsee kilpailuasetelma molempien
markkinoidessa matkapuhelinliittymiä. Markkinoinnin tarkoituksena on
jo sinänsä hyödykkeiden ja palvelujen menekin edistäminen. Kun Tele
Finlandin matkapuhelinliittymistään käyttämien ilmaisujen tarkoitus on
ollut vaikuttaa alalla tapahtuvaan kilpailuun, jota totuudenvastainen ja
harhaanjohtava markkinointi on omiaan vääristämään, on selvä, että
puheena olevat ilmaisut ovat olleet säännöksessä tarkoitetulla tavalla
omiaan vaikuttamaan kysyntään tai tarjontaan ja siten myös va-
hingoittamaan Elisan elinkeinotoimintaa.

Tele Finlandin menettelyn hyvän liiketavan vastaisuus

Asiassa on vielä tämän jälkeen Elisan hakemuksen perusteella ar-
vioitava, onko Tele Finlandin menettelyä lisäksi myös kokonaisuutena
arvosteltuna pidettävä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoimin-
nassa annetun lain 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän
liiketavan vastaisena.

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n 1
momentin yleislausekkeen mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää
hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kan-
nalta sopimatonta menettelyä.

Markkinaoikeus katsoo tältä osin, ettei Elisa ole näyttänyt, että Tele
Finland käyttämällä puheena olevia ilmaisuja olisi menetellyt suun-
nitelmallisesti ja tietoisesti siten, että sen markkinointia olisi tästä
syystä pidettävä sen lisäksi, mitä edellä jo on lausuttu käytettyjen
ilmaisujen sopimattomuudesta, sopimattomasta menettelystä elinkeino-
toiminnassa annetun lain 1 §:n 1 momentin yleislausekkeessa tar-
koitetulla tavalla hyvän liiketavan vastaisena. Hakemus on näin ollen
tältä osin perusteeton.

Johtopäätökset

Markkinaoikeus toteaa yhteenvetona edellä lausutusta, että Tele Finland
on matkapuhelinliittymiensä markkinoinnissa käyttänyt edellä todetulla
tavalla totuudenvastaisia ilmaisuja "halvin" ja "Suomen halvin" sekä
harhaanjohtavaa ilmaisua "yksinkertaisin" kuten myös totuudenvas-
taista ja harhaanjohtavaa ilmaisua "Halvin ja yksinkertaisin. Siksi
paras." Sanotut ilmaisut ovat olleet omiaan vaikuttamaan hyödykkeen
kysyntään tai tarjontaan ja vahingoittamaan Elisan elinkeinotoimintaa.
Tele Finlandia on sen vuoksi sopimattomasta menettelystä elinkeino-
toiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin nojalla kiellettävä sakon
uhalla markkinoinnissaan käyttämästä näitä ilmaisuja.

Totuudenvastaiseksi ja harhaanjohtavaksi todettuja ilmaisuja on käy-
tetty matkapuhelinliittymien markkinoinnissa. Kiellon ulottamiseen
koskemaan myös Tele Finlandin muiden palvelujen markkinointia ei
ole perusteita.

Markkinaoikeuden on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnas-
sa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan tehostettava asiassa annet-
tavaa kieltoa uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta. Se
seikka, että Tele Finland on ilmoittanut luopuneensa sanan "halvin" tai
sitä vastaavien edullisemmuusväittämien käyttämisestä markkinoin-
nissaan, ei tässä tapauksessa ole säännöksessä tarkoitettu erityinen syy
olla asettamatta uhkasakkoa.

Harkittaessa uhkasakon suuruutta on otettava huomioon velvoitetun
maksukyky kuten myös se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti eh-
käisemään annettavan kiellon rikkomisen. Sen sijaan asiassa ei ole
esitetty perusteita TeliaSonera Finland Oyj:n liikevaihdon ja maksu-
kyvyn huomioon ottamiselle uhkasakon suuruutta harkittaessa. Mark-
kinaoikeus määrää uhkasakon rahamääräksi 100.000 euroa.

Asiassa vaaditun oikaisutoimen määräämistä ei ole pidettävä tar-
peellisena.

Elisa on asian voittanut osapuoli, vaikka sen väliaikaista kielto koskeva
vaatimus on hylätty ja vaikka oikaisutoimivaatimus on edellä lausutun
mukaisesti hylättävä, koska näillä vaatimuksilla on asiassa vain vä-
häinen merkitys. Tämän vuoksi Tele Finland on asian hävinneenä
osapuolena velvoitettava sopimattomasta menettelystä elinkeinotoimin-
nassa annetun lain 7 §:n 2 momentin, eräiden markkinaoikeudellisten
asioiden käsittelystä annetun lain 20 §:n 1 momentin ja oikeu-
denkäymiskaaren 21 luvun 1 ja 3 §:n nojalla korvaamaan Elisalle tämän
kohtuulliset oikeudenkäyntikulut asiassa. Tele Finland on paljoksunut
Elisan arvonlisäverottomia oikeudenkäyntikuluja 10.000 euron ylime-
nevältä osalta.

Elisa on liiketoiminnastaan arvonlisäverovelvollinen, joten sillä on oi-
keus vähentää oikeudenkäyntikuluihinsa sisältyvä arvonlisävero omassa
verotuksessaan. Sillä ei ole tämän vuoksi oikeutta korvaukseen asia-
miehelleen maksamansa palkkion ja kulujen perusteella määräytyvän
arvonlisäveron osalta. Tele Finlandin korvattaviksi tuomittavien Elisan
kohtuullisina pidettävien oikeudenkäyntikulujen määrä on edellä mai-
nitulla perusteella 13.370,50 euroa.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Tele Finland Oy:tä 100.000 euron sakon uhalla
käyttämästä matkapuhelinliittymiensä markkinoinnissa edellä todetulla
tavalla totuudenvastaista ilmaisua "halvin" ja "Suomen halvin" sekä
harhaanjohtavaa ilmaisua "yksinkertaisin" kuten myös totuudenvas-
taista ja harhaanjohtavaa ilmaisua "Halvin ja yksinkertaisin. Siksi
paras.".

Kieltoa on noudatettava heti.

Tele Finland Oy velvoitetaan suorittamaan Elisa Matkapuhelinpalvelut
Oy:lle korvaukseksi oikeudenkäyntikuluista markkinaoikeudessa
13.370,50 euroa, jolle määrälle on maksettava viivästyskorkoa korko-
lain 4 §:n 1 momentissa tarkoitetun korkokannan mukaan siitä lähtien,
kun kuukausi on kulunut markkinaoikeuden päätöksen antamisesta.

Elisa Matkapuhelinpalvelut Oy:n hakemus hylätään enemmälti.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valit-
tamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilme-
nevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli
Mäkinen, Anne Ekblom-Wörlund ja Tommi Vuorialho sekä
asiantuntijajäsen Risto Väntsi.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen