MAO:91/06

Valitus Kilpailuviraston päätöksestä 20.12.2002 (Dnro 940/67/01); poikkeuslupa Oikotie-yhteis-toiminnalle sähköisessä verkkopalvelussa
- kilpailunrajoitusasia
- poikkeuslupa

Dnro 21/03/KR
Antopäivä 9.5.2006

ASIAN KÄSITTELY KILPAILUVIRASTOSSA

Hakemus

Sanoma Osakeyhtiö, TS-Yhtymä Oy, Esan Kirjapaino Oy ja Hämeen
Sanomat Oy ovat hakeneet 3.10.2001 päivätyllä hakemuksella ensisijai-
sesti kilpailunrajoituksista annetun lain (kilpailunrajoituslaki) 19 a §:n
(303/1998) mukaista puuttumattomuustodistusta ja toissijaisesti kilpai-
lunrajoituslain 19 §:n (480/1992) nojalla toistaiseksi voimassa olevaa
poikkeuslupaa Oikotie-yhteistoiminnalle sähköisessä verkkopalvelussa.

Kilpailuviraston päätös

Kilpailuviraston ratkaisu

Kilpailuvirasto on katsonut, ettei hakijoiden Oikotie-yhteistyölle ole
voitu myöntää kilpailunrajoituslain 19 a §:n (303/1998) mukaista puut-
tumattomuustodistusta. Kilpailuvirasto ei ole myöskään myöntänyt ky-
seiselle hakijoiden väliselle kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa
(480/1992) kielletylle hintayhteistyölle poikkeuslupaa.

Kilpailuviraston ratkaisun perustelut

Relevantit hyödykemarkkinat ja markkinatilanne

Kilpailuvirasto on ensinnäkin katsonut, että sähköisen ilmoittelun mark-
kinoita on pidettävä perinteisistä sanomalehti-ilmoittelun markkinoista
erillisinä markkinoina.

Kilpailuvirasto on todennut, että sähköisiä verkkopalveluja ovat sano-
malehtien lisäksi lähteneet kehittämään esimerkiksi kiinteistönvälittäjät
ja rahoitusyhtiöt, jotka eivät odota suoraan voittoja itse verkkopalvelul-
ta, vaan palvelun tuottamisen lähtökohtana on muiden tuotteiden mark-
kinoiminen. Tällaiset toimijat ovat valinneet tyypillisesti kapeamman
toimialasektorin verkkopalvelulleen.

Oikotien edustamat ilmoitusluokat edustavat hyvin erityyppisiä tuottei-
ta. Loppukäyttäjäasiakas käyttää ilmoittelupalvelua tarpeidensa mukaan
joko työpaikka-, asunto- tai autoilmoittelun osalta. Alalla ei ole Suo-
messa vastaavaa kilpailijaa, jolla olisi yhden tuotenimen alla vastaavalla
tavalla useita eri palveluja. Hakijoiden selvityksen mukaan erityisesti
työpaikkailmoittelun hinnoitteluperusteet poikkeavat täysin asunto- ja
autoilmoittelun hinnoittelusta.

Kilpailuvirasto on katsonut, että relevantteina hyödykemarkkinoina on
tarkasteltava työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen ilmoittelun
markkinoita. Kilpailuviraston mukaan päätökseen ei kuitenkaan vaikut-
taisi ratkaisevasti se, että mainittuja alamarkkinoita tarkasteltaisiin yhte-
nä kokonaisuutena, sillä Oikotien asema sähköisen ilmoittelun koko-
naismarkkinoilla on vähintään yhtä vahva kuin sen asema erillisillä ala-
markkinoilla.

Koska hakijat ovat vakiintuneita sanomalehtitaloja ja siten asiakkaan
kannalta tunnettuja ilmoittelupalvelujen tarjoajia, Kilpailuvirasto on pi-
tänyt tärkeänä sitä, että sähköisten ilmoittelupalveluiden toimialan tar-
kastelun lisäksi painoa annetaan läheisten tuotemarkkinoiden tarkaste-
lulle. Sanomalehtiyhtiöiden välisen sähköistä ilmoittelua tai kontakti-
mediaa koskevan yhteistyön osalta tällaisina läheismarkkinoina on Kil-
pailuviraston mukaan pidettävä sanomalehti-ilmoittelun markkinoita.

Kilpailuvirasto on todennut, että sanomalehden ja Internet-ilmoittelun
maantieteelliset markkinat eivät ole yhteneväiset. Sanomalehden mark-
kina-alue on sen levikkialue ja siten maantieteellisesti rajattavissa, kun
taas Internet-ilmoittelun markkina-alue rajautuu lähinnä palvelun kielen
tai tunnettuuden mukaan. Kilpailuvirasto on katsonut, että vallitsevassa
tilanteessa relevantteina maantieteellisinä markkinoina kysymyksessä
olevassa tapauksessa on tullut pitää kansallisia markkinoita.

Toimiminen samalla tuotanto- tai jakeluportaalla

Kilpailuvirasto on todennut hakijoiden katsoneen, etteivät ne toimi kil-
pailijoina sähköisen palvelun markkinoilla. Hakijoiden mukaan edes
Sanoma Osakeyhtiö ei voisi astua markkinoille itsenäisesti.

Kilpailuviraston mukaan osa hakijoista kykenisi tuottamaan sähköisen
verkkopalvelun myös itsenäisesti. Lisäksi Turun Sanomien kotisivuilla
on osio ilmoituksen jättämiseen siten, että ilmoitus näkyy sekä sanoma-
lehdessä että kotisivulla, mitä palvelua voidaan pitää Oikotien todellise-
na kilpailijana jo tällä hetkellä. Hakijat kilpailevat keskenään myös sa-
nomalehti-ilmoittelun markkinoilla.

Kilpailuvirasto on siten katsonut, että Helsingin Sanomat, Turun Sano-
mat, Etelä-Suomen Sanomat ja Hämeen Sanomat (jäljempänä myös Oi-
kotie-lehdet) kilpailevat keskenään ainakin potentiaalisesti sähköisen il-
moittelun markkinoilla ja tosiasiallisesti läheisillä sanomalehti-ilmoitte-
lun markkinoilla. Näin ollen hakijoiden väliselle yhteistyölle ei ole voi-
tu myöntää kilpailunrajoituslain 19 a §:ssä (303/1998) tarkoitettua puut-
tumattomuustodistusta, vaan arvioitaviksi ovat tulleet kilpailunrajoitus-
lain 6 §:n (480/1992) horisontaalista yhteistyötä koskevat säännökset.

Hinnoitteluyhteistyö

Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa (480/1992) on kielletty samalla
tuotanto- ja jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien tai niiden
yhteenliittymien hintoja ja vastikkeita koskevat sopimukset, suositukset
tai vastaavat järjestelyt.

Kilpailuvirasto on todennut, että Oikotie toimii sekä tukkutason myyjä-
nä sanomalehdille että vähittäistason myyjänä suoraan loppukäyttäjille.
Oikotien tukku- ja vähittäishinnoista päättää osakassopimuksen mukai-
sesti Helsingin Oikotie Oy:n hallitus. Hakijoiden mukaan ne päättävät
Helsingin Oikotie Oy:n hallituksessa hinnoittelusta, joka koskee yritys-
ten ja kuluttajien markkinointi-ilmoitusten ja muiden markkinointia tu-
kevien palveluiden tarjontaa sähköisessä verkossa. Kysymyksessä on
siten kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa (480/1992) tarkoitettu hinta-
yhteistyö.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen

Kilpailunrajoituslain 19 §:n (480/1992) mukaan Kilpailuvirasto on voi-
nut elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän ha-
kemuksesta määrätä, ettei sanotun lain 4–6 §:n säännöksiä sovelleta kil-
pailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden
jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty
pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille. Kilpailuviraston mukaan
poikkeusluvan myöntäminen on siten edellyttänyt lähtökohtaisesti, että
itse kilpailunrajoituksesta aiheutuu tehokkuusetuja. Jos itse kilpailunra-
joituksesta ei aiheudu tehokkuusetuja, rajoituksen on oltava välttämätön
järjestelyn perusteena olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi eikä jär-
jestelyyn osallistuville yrityksille saa asettaa rajoituksia, jotka eivät ole
välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi.

Kilpailuvirasto on todennut, että kilpailijoiden välinen hintayhteistyö
tavallisesti nostaa tuotteiden hintoja ja vähentää tarjolla olevien hyö-
dykkeiden määrää. Kilpailuviraston mukaan hinnoista sopimisella voi-
kin vain erityisten edellytysten vallitessa olla kilpailua lisääviä ja ostajia
hyödyttäviä vaikutuksia.

Kilpailuvirasto on todennut hakijoiden esittäneen, että tehokkuutta ta-
voitellaan ensisijaisesti hankkeen vaatimien huomattavien niin sanottu-
jen uponneiden kustannusten aiheuttaman riskin jakamiseksi. Oikotien
kilpailijoiden antamien lausumien mukaan ilmoituspalvelun perustami-
sen kustannukset eivät kuitenkaan ole merkittäviä. Kilpailuviraston mu-
kaan merkittävät uponneet kustannukset eivät myöskään ole yksinään
riittävä peruste poikkeusluvan myöntämiselle. Kilpailuvirasto on siten
katsonut, ettei riskinjako edellytä kilpailijoiden välistä hinnoitteluyh-
teistyötä.

Hakijoiden mukaan yhteistoiminta olisi välttämätöntä laajan kontakti-
pinnan saavuttamiseksi ja hinnan alentamiseksi. Kilpailuvirasto on to-
dennut, että asiakastahoilta saatujen lausumien mukaan Oikotien onkin
sinällään katsottu lisäävän kilpailua sähköisten ilmoittelupalvelujen
markkinoilla. Kilpailuviraston mukaan hakemuksessa tarkoitettua hinta-
yhteistyötä ei kuitenkaan voida pitää välttämättömänä Oikotien toimin-
nan jatkumiselle. Hakijat eivät ole myöskään osoittaneet, että hintayh-
teistyö olisi välttämätöntä laajemman kontaktipinnan saavuttamiseksi.

Kilpailuviraston mukaan hakijat ovat myös esittäneet, että Oikotie-leh-
det olisivat kyvyttömiä siirtymään itsenäisesti relevanteille tuotemarkki-
noille. Kilpailuvirasto on kuitenkin todennut, että Oikotietä on kehitetty
jatkuvasti Helsingin Sanomien tuotteena ja että se on toiminut vuodesta
1999 lähtien. Oikotie on siten tullut markkinoille ilman hintayhteistyö-
tä. Kilpailuvirasto on katsonut, etteivät hakijat ole osoittaneet, etteikö
Helsingin Sanomat kykenisi tuottamaan ja kehittämään palvelua itsenäi-
sesti myös jatkossa.

Hakijoiden viittaamien verkostotalouden hyötyjen tavoittelemisen osal-
ta Kilpailuvirasto on katsonut, että Oikotie on itsenäinen jo olemassa
oleva tuote, jonka synnyssä verkostovaikutukset eri osakassanomalehti-
en välillä ovat heikkoja. Pienten lehtien erikoisasiantuntemukseksi voi-
taisiin Kilpailuviraston mukaan mahdollisesti katsoa niiden alueelli-
suus. Koska Oikotien jälleenmyyjälehdistä Helsingin Sanomat on kui-
tenkin valtakunnallinen, Kilpailuvirasto on katsonut, että pienten Oiko-
tie-lehtien tehtäväksi jäisi ennemminkin rahoitusaseman vahvistaminen
kuin erityisasiantuntemuksen hyödyntäminen.

Kilpailuvirasto on todennut hakijoiden tuoneen esille lisäksi sen, että
Oikotie on ainoa sähköinen ilmoittelupalvelu, jossa ilmoittajana voi olla
kuluttaja. Kilpailuvirasto on selvityksiinsä viitaten todennut, että kulut-
tajien ilmoitusmahdollisuudet ovat yrityksiä heikommat. Kilpailuviras-
ton mukaan hakijat eivät ole kuitenkaan osoittaneet, että hintayhteistyö
olisi välttämätöntä kuluttajapalvelun tarjoamiseksi. Lisäksi Kilpailuvi-
rasto on katsonut, että kuluttajan huomioon ottaminen palvelussa ei ole
niin merkittävä piirre, että palvelua tulisi sen vuoksi pitää huomattavan
edistyksellisenä tuotteena tai että Oikotien kilpailijat eivät voisi koh-
tuullisin kustannuksin rakentaa vastaavaa ominaisuutta omiin palvelui-
hinsa.

Kilpailuviraston mukaan hallituksessa tapahtuvaan hinnoitteluyhteis-
työhön sitoutumisella Oikotie-lehdet sulkisivat pois kannustimensa kil-
pailla mahdollisten vaihtoehtoisten yhteistyöhankkeiden tukemana tai
tällaisten palveluiden ostajina. Vaikka kaikki hakijat eivät pystyisikään
itsenäisesti kehittämään Oikotien tasoista verkkopalvelua, ne voisivat
joka tapauksessa kilpailla tällaisten palveluiden jälleenmyyjinä. Hake-
muksessa tarkoitetulla hintayhteistyöllä pienet Oikotie-lehdet sidottai-
siin Oikotiehen ja rajoitettaisiin näin niiden mahdollisuuksia ostaa vas-
taava palvelu Sanoma Osakeyhtiön kilpailijoilta.

Edellä mainituilla perusteilla Kilpailuvirasto on katsonut, että hakijat ei-
vät ole osoittaneet, että hakemuksessa tarkoitetulla hintayhteistyöllä
saavutettaisiin kilpailunrajoituslain 19 §:ssä (480/1992) tarkoitettuja te-
hokkuusetuja.

Hyödyn siirtyminen kuluttajille

Kilpailuvirasto on suorittamaansa markkinaselvitykseen viitaten toden-
nut, että Oikotie on koettu markkinoilla tervetulleena vaihtoehtona ja
täydentävänä ilmoittelupaikkana. Joissain tapauksissa Oikotien on myös
koettu kiristäneen hintakilpailua. Oikotien vahvuuden on koettu muo-
dostuvan Helsingin Sanomien vahvasta asemasta. Toisaalta Oikotien
kilpailijatahot ovat katsoneet yhteistyön vahvistavan Helsingin Sanomi-
en määräävää asemaa erityisesti rekrytointipalvelujen markkinoilla.

Sikäli kuin Oikotie-yhteistyöstä katsottaisiin aiheutuvan tehokkuusetu-
ja, ne siirtyvät kuluttajille tai muille asiakkaille vain, jos kilpailu mark-
kinoilla toimii. Sähköisen ilmoittelun markkinoiden ja sanomalehti-il-
moittelun markkinoiden läheisyyden sekä markkinoiden senhetkisten
erityispiirteiden vuoksi Kilpailuvirasto on todennut antaneensa markki-
natilanteen arvioimisessa poikkeuksellisen paljon painoa läheismarkki-
noiden tarkastelulle.

Helsingin Sanomilla on pääkaupunkiseudulla yli 90 prosentin ja valta-
kunnallisestikin lähes 80 prosentin markkinaosuus sanomalehtien työ-
paikkailmoitusten myynnissä. Helsingin Sanomien asema myös muiden
tuotteiden ilmoitusmyynnissä on vahva. Oikotie-lehtien yhteenlaskettu
osuus valtakunnallisesta seitsemänpäiväisten lehtien ilmoitusmyynnistä
on puolestaan noin 50 prosenttia, mikä osoittaa kyseisten lehtien vah-
van aseman sanomalehti-ilmoittelussa.

Kilpailuvirasto on katsonut, että Oikotie-yhteistoiminta vahvistaisi Hel-
singin Sanomien asemaa erityisesti työpaikkailmoitusten myynnissä.
Oikotie on myös vahva brändituote, jolla on yhtiölle merkittävä markki-
nointiarvo. Kilpailuviraston mukaan olisi oletettavaa, että Oikotie vah-
vistaisi Sanoma Osakeyhtiön jo ennestään vahvaa valtakunnallista ase-
maa ilmoitusmediapalvelujen tuottajana. Yhden toimijan vahva rahoi-
tuksellinen asema saattaa toimia markkinoille tulon esteenä pienemmil-
le toimijoille.

Kilpailuvirasto on todennut, että kilpailunrajoituslailla pyritään säilyttä-
mään elinkeinoelämässä kannusteet uusien tuotteiden kehittämiseen.
Kilpailuviraston mukaan hakijat ovat korostaneet Oikotien uutuutta
tuotteena. Kilpailuvirasto on todennut näkemyksenään, etteivät sähköi-
sen ilmoittelun markkinat perustu yksittäiseen innovaatioon, vaan mark-
kinakehitys on useiden innovaatioiden kehityskulkua, jolloin markki-
noiden monimuotoisuus mahdollistaa uudet innovaatiot. Kilpailuvirasto
on katsonut, että Oikotie-yhteistyö esitetyssä muodossaan rajaisi mark-
kinoiden monimuotoisuuden kehittymistä.

Vaikka Oikotien tulo markkinoille olisikin tuonut sähköisen ilmoittelun
markkinoille lisää hintakilpailua lyhyellä aikavälillä, Kilpailuvirasto on
katsonut, ettei Oikotien puitteissa harjoitetulla kilpailijoiden välisellä
hintayhteistyöllä ole tällaisia vaikutuksia. Erityisesti työpaikkailmoitus-
ten osalta Oikotie-yhteistyöllä ei Kilpailuviraston mukaan voida olettaa
olevan hintoja alentavaa vaikutusta markkinoihin. Päinvastoin on oletet-
tavissa, että yhteistyön seurauksena työpaikkailmoittelun keskittyminen
Sanoma Osakeyhtiön tuotteisiin lisääntyisi entisestään. Kilpailuvirasto
on katsonut, että Sanoma Osakeyhtiön erittäin vahva asema erityisesti
sanomalehtien työpaikkailmoitusten myynnissä yhdistettynä sen vah-
vaan asemaan sähköisten työpaikkailmoitusten markkinoilla vähentää
painetta laskea sanomalehti-ilmoitusten hintoja sähköisten ilmoitusten
luomien vaihtoehtoisten ilmoittelukanavien vuoksi. Pidemmällä tähtäi-
mellä Sanoma Osakeyhtiön aseman vahvistuminen voi johtaa mahdolli-
suuteen nostaa hintoja sekä sähköisten että sanomalehti-ilmoitusten
osalta.

Edellä mainituilla perusteilla Kilpailuvirasto on katsonut, että vaikka
Oikotie-yhteistyöstä vastoin sen käsitystä aiheutuisi tehokkuushyötyjä,
tällaiset hyödyt eivät siirtyisi pääosin kuluttajille tai asiakkaille työpaik-
kailmoittelun osalta.

ASIAN KÄSITTELY MARKKINAOIKEUDESSA

Valitus

Sanoma Osakeyhtiö, TS-Yhtymä Oy, Esan Kirjapaino Oy ja Hämeen
Sanomat Oy ovat vaatineet, että markkinaoikeus kumoaa Kilpailuviras-
ton päätöksen 20.12.2002 (Dnro 940/67/01) ja myöntää niille ensisijai-
sesti puuttumattomuustodistuksen tai toissijaisesti poikkeusluvan. Li-
säksi valittajat ovat vaatineet, että markkinaoikeus toimittaa asiassa
suullisen käsittelyn.

Valittajat ovat esittäneet perusteluinaan muun ohella seuraavaa.

Relevantit markkinat

Kilpailuviraston suorittama relevanttien hyödykemarkkinoiden määrit-
tely sähköisen ilmoittelun markkinoiksi on ollut virheellinen. Relevan-
teiksi hyödykemarkkinoiksi olisi tullut katsoa sähköisten kontaktimedi-
oiden markkinat.

Sanomalehden ilmoitusmateriaalin siirtäminen sellaisenaan sähköiseen
muotoon lukijan luettavaksi ei edellytä lehdeltä merkittäviä investointe-
ja. Painoalusta muutetaan sähköiseksi alustaksi, mutta tuote itsessään
säilyy samana ja sitä käytetään jokseenkin samalla tavoin kuin sanoma-
lehteäkin. Kyse on siten vain ilmoitusmateriaalin eri jakelukanavasta.

Hakemuksessa tarkoitettu palvelu on muodostanut edellä mainitusta sa-
nomalehden jatkeena toimivasta sähköisestä ilmoittelusta erillisen hyö-
dykkeen. Oikotie-konsepti on työpaikkojen, asuntojen ja autojen luoki-
teltujen ilmoitusten sähköinen markkinapaikka. Kun kyseinen kontakti-
palvelu kehitetään verkossa Oikotie-konseptin tavoitteisiin, kysymys ei
enää ole ilmoittelusta, vaan sähköisestä markkinapaikasta ja siellä ta-
pahtuvasta ostajien ja myyjien kontaktin avustamisesta koko sillä kei-
novalikoimalla, jonka sähköinen verkko tarjoaa (sähköinen kontaktime-
dia). Sähköinen kontaktimedia voi olla ilmoituksen tavoin ensimmäisen
impulssin antaja. Sähköinen kontaktimedia toimii kuitenkin myös
markkinapaikkana, jossa osapuolet voivat vaihtaa tietoja interaktiivises-
ti ja käydä kaupankäynnin edellyttämää dialogia eli toimia kuten fyysi-
silläkin markkinoilla. Ilmoittelukäsite on tässä yhteydessä liian suppea.

Kilpailuviraston hyödykemarkkinoiden määrittely on ollut myös sikäli
virheellinen, että sähköisen ilmoittelun markkinat on eriytetty edelleen
kolmiin alamarkkinoihin eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen ilmoitte-
lumarkkinoihin. Tosiasiassa kysymyksessä on useiden ilmoitus- ja pal-
velutyyppien yksi markkinapaikka samalla tavoin kuin esimerkiksi polt-
tonesteiden jakeluasemat muodostavat yhdet jakelumarkkinat, vaikka
asemilta myydään eri asiakkaille erilaatuisia nesteitä, jotka yksittäisessä
kauppatilanteessa eivät ole toisiaan korvaavia.

Läheisiin hyödykemarkkinoihin liittyen on todettava, että markkinat
ovat toisiaan lähellä, kun puhutaan ilmoittelusta lehdissä ja verkossa.
Markkinat eivät sen sijaan ole enää lähellä, kun puhutaan toisaalta pe-
rinteisestä sanomalehti-ilmoituksesta ja toisaalta sähköisestä markkina-
paikasta tai ostajan ja myyjän välistä kontaktia edesauttavasta sähköi-
sestä kontaktimediasta. Kun markkinat eivät ole läheisiä, lehtien asema
sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla ei vaikuta sähköisen kontaktime-
dian kilpailuolosuhteisiin.

Vaikka kyseessä olevat markkinat rajoittuvatkin Suomeen, markkinoilla
on myös globaali ulottuvuus. Kun Suomessa kuluttajien päätelaitepe-
netraatio on verrattain kehittynyt, myös ulkomaiset toimijat voivat vai-
vatta tulla Suomen kontaktimediamarkkinoille. Kuluttajien tavoittami-
nen Suomen rajojen ulkopuoleltakin käy näin päinsä. Kyseessä olevat
markkinat ovatkin kansainvälisiä siinä missä Internet-verkkokin.

Toimiminen samalla tuotanto- tai jakeluportaalla

Toisin kuin Kilpailuvirasto on katsonut, valittajat eivät ole horisontaali-
sia kilpailijoita relevanteilla markkinoilla. Kilpailuviraston olisi siten
tullut myöntää valittajille kilpailunrajoituslain 19 a §:n (303/1998) mu-
kainen puuttumattomuustodistus.

Oikotie-yhteistoiminta on sekä sanomalehti-ilmoituksista että niiden
jatkeena toimivista sähköisistä ilmoituksista erillinen palvelukokonai-
suus. Yksikään valittajista ei vielä toimi kyseisillä markkinoilla pitkälle
kehitetyillä lopputuotteilla eivätkä valittajat ole todellisia tai potentiaali-
sia kilpailijoita näillä markkinoilla.

Kilpailuviraston päätöksessä esitetty näkemys siitä, että osa valittajista
kykenisi tuottamaan sähköisen verkkopalvelun myös itsenäisesti, on
jäänyt täysin ilmaan. Oikotie-tyyppisen palvelun vaatimat perustamis-
sekä ylläpito- ja markkinointikustannukset ovat niin huomattavat, ettei-
vät valittajat voi astua markkinoille itsenäisesti. Palvelun kehittäminen
yksin ei ole taloudellisesti kannattavaa eikä perusteltua edes Sanoma
Osakeyhtiölle. Yhteistoiminta ei siten poista valittajien potentiaalista
kilpailua, koska pääsy kyseisille markkinoille edellyttää yhteistyötä.

Kilpailuvirasto on pitänyt Turun Sanomien tarjoamaa palvelua Oikotien
kilpailijana jo tällä hetkellä. Palvelussa ei kuitenkaan ole kysymys säh-
köisestä markkinapaikasta ja sen tarkoittamasta palvelukokonaisuudes-
ta, vaan ainoastaan siitä, että lehden ilmoitukset näkyvät myös sähköi-
sillä sivuilla.

Valittajat eivät ole kilpailijoita keskenään myöskään perinteisillä lehti-
ilmoittelun markkinoilla. Oikotie-lehtien luontaiset maantieteelliset le-
vikkialueet ja siten myöskään mainostaja-asiakkaiden piirit eivät leik-
kaa toisiaan. Näin ollen kyseiset lehdet eivät käytännössä ole toistensa
vaihtoehtoja levikki- tai mediamyynnissä.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen

Keskeinen tehokkuusperuste on se, että valittajat eivät ole sähköisten
palveluiden markkinoilla kilpailijoita, koska uponneiden kustannusten
kynnys on niin korkea realistisiin tuotto-odotuksiin nähden, etteivät va-
littajat voi astua markkinoille itsenäisesti. Erityisen merkityksellisiä
kustannukset ovat sen johdosta, että riski kyseisillä uusilla markkinoilla
ja kansainvälisten toimijoiden muodostamassa kilpailupaineessa on
poikkeuksellisen korkea. Itsenäinen markkinoille tulo on valittajien leh-
dille liian riskipitoinen ja riskin jakajia tarvitaan.

Kilpailuvirastokin on todennut, että Oikotie on lisännyt kilpailua mark-
kinoilla. Kilpailuvirasto on kuitenkin katsonut, ettei esitettyä yhteistyö-
järjestelyä ole pidettävä välttämättömänä. Kilpailunrajoituslain 19 §:n
(480/1992) sanamuoto ei kuitenkaan ole edellyttänyt, että yhteistyön tu-
lisi olla välttämätön tehokkuuseduille, vaan riittävää on ollut, että yh-
teistyö osaltaan edistää tehokkuusetuja.

Kilpailuvirasto on päätöksessään katsonut, etteivät valittajat ole osoitta-
neet, etteikö Helsingin Sanomat kykenisi tuottamaan ja kehittämään
palvelua itsenäisesti myös jatkossa. Helsingin Sanomat on kuitenkin
poikkeuslupahakemuksen yhteydessä nimenomaisesti tuonut esille, että
se ei mittavat uponneet investoinnit ja markkinoiden riskipitoisuus huo-
mioon ottaen sen enempää kykene kuin ole halukaskaan itsenäisesti
tuottamaan ja kehittämään palvelua myös jatkossa. Kysymys on ollut
Helsingin Sanomien tekemästä liiketaloudelliseen tarkoituksenmukai-
suuteen perustuvasta ratkaisusta.

Heikotkin verkostovaikutukset edesauttavat osaltaan tehokkuusetujen
saavuttamista. Lisäksi on huomattava, että Oikotie-lehdillä on käytän-
nössä erilliset levikki- ja erityisesti media-asiakaspiirit. Näissä olosuh-
teissa kukin valittaja tuo oman tärkeän osansa yhteistyöhön muun ohel-
la kriittisen kävijämäärän kasvattamisessa.

Kilpailuviraston mukaan Oikotietä ei ole pidettävä teknisesti merkittä-
vän edistyksellisenä tuotteena. Oikotie onkin strategisesti ja kaupallises-
ti – ei siis teknisesti – erilainen tuote. Se on avoin kaikille, eikä sitä ole
sidottu mihinkään autoliikkeeseen, kiinteistönvälitysyhtiöön tai -ket-
juun tai rekrytointipalveluyritykseen.

Kilpailuvirasto on kiinnittänyt huomiota siihen, että Oikotie-yhteistyöl-
lä rajoitettaisiin pienten Oikotie-lehtien mahdollisuuksia ostaa vastaava
palvelu Sanoma Osakeyhtiön kilpailijoilta. Oikotie-yhteistyöhanke on
perustunut nimenomaisesti Sanoma Osakeyhtiön kumppaneiden tah-
toon. Kysymyksessä on yrityksen ratkaisu siitä, hankkiiko se palvelut
vai ryhtyykö se tuottamaan niitä itse. Jos yritys ryhtyy tuottamaan pal-
veluita itse, se ei hanki niitä jälleenmyydäkseen.

Hyödyn siirtyminen kuluttajille

Kilpailuvirastokin on selvityksiinsä viitaten todennut, että Oikotie on
koettu tervetulleena vaihtoehtona ja että Oikotien on joissain tapauksis-
sa koettu kiristäneen hintakilpailua. Kilpailuvirasto on kuitenkin anta-
nut tarkastelussaan poikkeuksellisen paljon painoa läheismarkkinoiden
tarkastelulle. Valittajien kannalta kielteiseen lopputulokseen päätynyt
Kilpailuviraston päätös on perustunut oletetuille niin sanotuille vipuvar-
sivaikutuksille.

Kilpailuviraston näkemys siitä, että sähköinen ilmoituspalvelu olisi
imagotuote, on virheellinen. Imago- tai brändituotteet ovat tuotteita, joi-
ta hankitaan nimenomaan brändin perusteella. Internet-palvelu ei ole
tällainen tuote.

Kilpailuvirasto on katsonut, ettei Oikotien puitteissa harjoitettavalla kil-
pailijoiden välisellä hintayhteistyöllä olisi hintakilpailua lisääviä vaiku-
tuksia. Päinvastoin Kilpailuvirasto on katsonut yhteistyön aiheuttavan
hinnankorotuspaineita sekä sähköisten että sanomalehti-ilmoitusten
osalta. Kilpailuvirasto ei ole kuitenkaan mitenkään perustellut kyseisiä
näkemyksiään.

Vaikka Kilpailuvirasto on katsonut, että sanomalehti-ilmoittelun mark-
kinoita ja sähköisen ilmoittelun markkinoita on pidettävä erillisinä hyö-
dykemarkkinoina, se on tarkastellut kyseisiä markkinoita yhdessä lähi-
markkinakonseptin perusteella. Lähimarkkinakäsitteen epämääräisyy-
destä johtuen tarvitaan kuitenkin konkreettinen analyysi siitä, miten
markkinavoima yksillä markkinoilla tosiasiallisesti vaikuttaa haitallises-
ti toisilla markkinoilla. Tämä on tarpeen myös sen vuoksi, että kilpai-
lunrajoituslaissa ei määräävässä asemassa olevaa yritystä ole kielletty
laajentamasta toimintaansa uusille alueille.

Kilpailuvirasto on todennut, että Sanoma Osakeyhtiöllä on määräävä
markkina-asema jakelualueensa lehti-ilmoitusten markkinoilla. Kilpai-
luviraston päätös ei ole kuitenkaan sisältänyt lainkaan analyysiä siitä,
miten lähimarkkinoista seuraava kilpailuhaitta käytännössä ilmenisi.
Riittävää ei ole ollut se, että kilpailuviranomainen osoittaa mahdollisen
kehityskulun, jonka perusteella lähimarkkinat lisäisivät tai puolustaisi-
vat dominanssia tietyllä sektorilla.

Kilpailuviraston olisi tullut pystyä osoittamaan konkreettisesti, millä ta-
voin ja mitä menettelytapoja noudattaen Helsingin Sanomien markkina-
asema lehti-ilmoitusten markkinoilla mahdollistaa markkinavoiman laa-
jentamisen sähköisen palvelun puolelle tai toisaalta Helsingin Sanomien
aseman edelleen vahvistamisen lehti-ilmoitusten markkinoilla. Lisäksi
Kilpailuviraston olisi tullut pystyä osoittamaan, ettei tätä haittaa voida
torjua määräävän aseman valvonnan avulla. Kolmanneksi Kilpailuviras-
ton olisi tullut näyttää, ettei sitä konkreettista toimintatapaa, johon halu-
taan puuttua, ole pidettävä kuluttajien kokonaisedun mukaisena.

Kuten Kilpailuviraston päätöksestä ilmenee, sähköisten ilmoitusten
markkinat ovat varsin kilpailulliset. Oikotiellä ei ole määräävää asemaa,
eikä se ole edes alan markkinajohtaja. Lisäksi Kilpailuvirastonkin pää-
töksessä on todettu, että Oikotien tulo markkinoille on lisännyt kilpai-
lua. Tämä huomioon ottaen sopimusjärjestelyyn puuttumisen lähimark-
kinakonseptin perusteella olisi katsottava vaatineen tuekseen erityisen
painavia perusteita.

Kilpailuviraston päätös ei ole sisältänyt mitään näyttöä siitä, että Hel-
singin Sanomien toimimisesta lähimarkkinoilla aiheutuisi sellaisia kil-
pailuhaittoja, jotka lain mukaan olisivat estäneet poikkeusluvan myön-
tämisen. Suurillekin yrityksille on sallittavaa jakaa riskejä, kun aloite-
taan uutta liiketoimintaa uusilla riskialttiilla markkinoilla. Riskit ja ris-
kinjaon tarve tulee suhteuttaa realistisiin tuottoihin, joita uudesta liike-
toiminnasta on odotettavissa, ei osapuolten taloudelliseen kantokykyyn
yleensä. Myös suurten yritysten tulee saada järkevästi laajentua uusille
alueille ja rakentaa liiketaloudellisesti perusteltuja liittoutumia.

Kilpailuviraston lausunto

Kilpailuvirasto on esittänyt lausunnossaan muun ohella seuraavaa.

Relevantit markkinat ja valittajien kilpailusuhde

Kilpailuviraston näkemys relevanteista markkinoista on perustunut
markkinoiden vallitsevan tilanteen ja lähitulevaisuuden arviointiin. Säh-
köisen ilmoittelun markkinat ovat edelleen hyvin läheiset sanomalehti-
ilmoittelun markkinoihin nähden. Tätä arviota ovat puoltaneet myös il-
moittaja-asiakastahoilta saadut näkemykset. Useimmat ilmoittaja-asiak-
kaat ovat pitäneet sähköistä ilmoittelua osittain sanomalehti-ilmoittelua
korvaavana ja osittain täydentävänä ilmoittelumuotona.

Valittajat ovat käyttämällä käsitettä sähköinen kontaktimedia viitanneet
sähköisen ilmoittelun ympärille rakennettuihin lisäarvopalveluihin. Li-
säarvopalvelutkaan eivät kuitenkaan ole luonteeltaan uusia innovaatioi-
ta markkinoilla. Ainoa uutuus Oikotiessä on eri toimialaluokkien palve-
lujen yhdistäminen yhteen markkinapaikkaan.

Kilpailuvirasto on tarkastellut ensisijaisesti sähköistä ilmoittelua, koska
Oikotie-toiminnan ydin on selvästi siinä. Oikotie-palvelun ansaintalo-
giikka on sidottu lähinnä ilmoitteluun. Ilmoittelu on myös se osa palve-
lua, jota Oikotie-lehdet jälleenmyyvät. Sähköinen ilmoittelupalvelu on
puolestaan toimintaa, jota myös muut lehdet kuin Helsingin Sanomat
voisivat tuottaa, ja ainakin jossain määrin Turun Sanomat on myös tuot-
tanut sähköistä ilmoittelua. Oikotie-lehdet ovat siten ainakin potentiaali-
sia kilpailijoita sähköisen ilmoittelun markkinoilla.

Kilpailuviraston tulkinta kilpailusuhteesta osapuolten välillä on vastan-
nut myös Euroopan yhteisöjen komission linjauksia. Komission hori-
sontaalisia sopimuksia koskevien suuntaviivojen mukaan pääasiallisin
kilpailuongelma, joka voi syntyä tuotantosopimuksista, on osapuolten
kilpailukäyttäytymisen yhteensovittaminen niiden toimiessa tavarantoi-
mittajina. Tällaisia kilpailuongelmia syntyy, kun yhteistyökumppanit
ovat todellisia tai mahdollisia kilpailijoita ainakin yksillä merkitykselli-
sillä markkinoilla eli yhteistyöhön suoraan liittyvillä markkinoilla ja/tai
markkinoilla, joille yhteistyön vaikutukset mahdollisesti leviävät.

Koska sähköisen ilmoittelun markkinoiden rakenteessa on eroja työ-
paikkojen, asuntojen ja autojen toimialaluokissa sekä tuotteiden sisäl-
lössä että kilpailuolosuhteissa, Kilpailuvirasto on tarkastellut kutakin
toimialaluokkaa erikseen.

Oikotie-lehdet ovat kilpailijoita sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.
Turun Sanomia, Hämeen Sanomia ja Etelä-Suomen Sanomia on pidet-
tävä pääasiassa paikallisina lehtinä, kun taas Helsingin Sanomat on sekä
paikallinen että valtakunnallinen ilmoitusfoorumi. Varsinkin pääkau-
punkiseudun ulkopuolisilla kaupunkialueilla Helsingin Sanomia voi-
daan pitää kakkoslehtenä. Oikotie-lehdistä ainakin Helsingin Sanomat
on selkeästi kilpailusuhteessa muiden Oikotie-lehtien kanssa sanoma-
lehti-ilmoittelussa.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen

Kilpailunrajoituslain 19 §:n (480/1992) sanamuodon mukaan tehok-
kuushyötyjen olisi tullut edes osaltaan aiheutua suoraan itse kilpailunra-
joituksesta. Kysymyksessä olevassa tapauksessa kilpailunrajoitus on
hintayhteistyö. Valittajat eivät ole edes väittäneet, että itse hintayhteis-
työstä aiheutuisi tehokkuushyötyjä.

Kilpailuvirasto on kuitenkin tulkinnut kilpailunrajoituslain 19 §:ää
(480/1992) siten laajentavasti, että poikkeuslupa on voitu myöntää kil-
pailunrajoitukselle myös silloin, kun itse kilpailunrajoituksesta ei aiheu-
du suoraan tehokkuushyötyjä, mutta kilpailunrajoitus on välttämätön
järjestelylle, josta aiheutuu tehokkuushyötyjä. Tämä tulkinta on ollut
yhdenmukainen myös Euroopan yhteisön perustamissopimuksen 81 ar-
tiklan 3 kohdan kanssa.

Lisäksi vaikka tehokkuushyötyjä katsottaisiin syntyvän, hakijan on pitä-
nyt osoittaa niiden siirtyminen asiakkaille tai kuluttajille.

Valittajat eivät kysymyksessä olevassa asiassa ole esittäneet riittäviä te-
hokkuusperusteluja horisontaaliselle kilpailijoiden väliselle hintayhteis-
työlle. Valittajat eivät ole osoittaneet, että hintayhteistyöllä saavutettai-
siin tehokkuusetuja tai että hintayhteistyö olisi välttämätön itse Oiko-
tien ylläpitämiseksi.

Kustannusten jakaminen ei ole yksin riittävä tehokkuusperustelu hinta-
yhteistyölle. Oikotien tapauksessa kyse ei ole edes siitä, että uuden aloi-
tettavan toiminnan kustannusten kattamiseksi tarvittaisiin yhteistyöta-
hojen voimakasta sitoutumista tulevaan investointiriskiin, koska inves-
toinnit on jo tehty yhden valittajan toimesta.

Oikotie on tullut itsenäisesti markkinoille ilman poikkeusluvan kohtee-
na olevaa hintayhteistyötä ja Kilpailuviraston päätöksen antamishetkellä
Helsingin Sanomat oli pyörittänyt niin kutsutun uuden Oikotien toimin-
taa ilman hintayhteistyötä jo vuoden ajan. Vähintäänkin tällainen itse-
näinen markkinoille tulo ja markkinoilla pysyminen on nostanut valitta-
jien näyttötaakkaa siitä, ettei toimija kykene itsenäisesti tuottamaan ja
kehittämään palvelua.

Oikotietä markkinoidaan jatkuvasti sanomalehdissä. Markkinoinnin to-
teuttamisen osalta on huomattava, että Oikotietä ylläpitävä Helsingin
Sanomat on kokoluokassaan ainutlaatuinen lehti Suomen sanomalehti-
markkinoilla.

Valittajat eivät ole myöskään osoittaneet, miksi valittajien välinen hin-
tayhteistyö olisi välttämätöntä kuluttajapalvelun tarjoamiseksi. Helsin-
gin Sanomien ylläpitämä Oikotie on jo tarjonnut kuluttajapalvelua itse-
näisesti.

Valittajat ovat valituksessaan viitanneet siihen, että Kilpailuvirasto olisi
katsonut Oikotien lisänneen kilpailua sähköisten ilmoittelupalvelujen
markkinoilla. Tältä osin on kuitenkin erotettava toisistaan Helsingin Sa-
nomien yksin lanseeraaman Oikotien vaikutus kilpailulle ja kilpailevien
yritysten hintayhteistyön vaikutus kilpailulle. Kuten Kilpailuviraston
päätöksestäkin ilmenee, Kilpailuvirasto on katsonut, ettei Oikotien puit-
teissa harjoitettavalla kilpailijoiden välisellä hintayhteistyöllä ole hinta-
kilpailua lisääviä vaikutuksia.

Tehokkuushyötyjen siirtyminen asiakkaille

Valittajat ovat tulkinneet Kilpailuviraston päätöksen perustuneen niin
sanottuun vipuvarsiteoriaan. Kilpailuvirasto ei ole kuitenkaan päätök-
sessään soveltanut kyseistä teoriaa. Kilpailuvirasto ei ole väittänyt, että
Helsingin Sanomat huomattavan sanomalehtimarkkinavoiman turvin
pyrkisi käyttäytymään monopoliyrityksen tavoin sähköisen ilmoittelun
markkinoilla tai että Helsingin Sanomat pyrkisi laajentumaan sähköisen
ilmoittelun markkinoille sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla saavutta-
mansa vahvan markkina-aseman nojalla.

Kilpailuviraston päätöksessä esitettyjen markkinavaikutusten johtoaja-
tus on ollut Oikotie-lehtien markkina-asemien vahvistuminen läheis-
markkinoilla eli tässä tapauksessa sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.
Helsingin Sanomien asema sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla on
merkittävä jopa valtakunnallisesti. Lisäksi Turun Sanomat, Hämeen Sa-
nomat ja Etelä-Suomen Sanomat ovat kukin omalla alueellaan paikalli-
sia ykköslehtiä ja oletettavasti Oikotie-yhteistyöllä olisi näidenkin ase-
mia vahvistava vaikutus.

Koska läheismarkkinavaikutusten konkreettinen toteennäyttäminen ei
ole mahdollista, tarkastelun on lähdettävä siitä tietämyksestä, joka yri-
tysten markkina-asemista sanomalehtimarkkinoilla on vallitsevalla het-
kellä ja analyysin on pohjauduttava yleiseen kilpailuteoriaan. Ottaen
huomioon Helsingin Sanomien yli 90 prosentin markkinaosuus pääkau-
punkiseudun työpaikkailmoittelussa ja lähes 80 prosentin osuus koko
maan työpaikkailmoittelussa Kilpailuvirasto on pitänyt päätöksessä ku-
vattuja hintayhteistyön haitallisia vaikutuksia sanomalehti-ilmoittelun
markkinoihin ilmeisinä.

Valittajat ovat tulkinneet Kilpailuviraston näkemystä brändituotteesta
virheellisesti. Kilpailuviraston analyysissä Oikotiestä brändituotteena
on keskeisenä ajatuksena ollut, että Oikotie luo taustayhtiöilleen imagoa
nykyaikaisena mediana. Oikotien tuoma lisäarvo tulee siis osittain sen
markkinointiarvosta sanomalehden toimintojen sähköisten palvelujen
kehittäjänä.

Vaikka Oikotie-yhteistyöstä katsottaisiinkin aiheutuvan tehokkuusvai-
kutuksia, kyseisten vaikutusten ei voitaisi katsoa siirtyvän kuluttajille
tai asiakkaille. Oikotie-yhteistyön hyväksymisestä aiheutuisi vahingolli-
sia vaikutuksia työpaikkailmoittelun markkinoille Sanoma Osakeyhtiön
erittäin vahvan markkina-aseman vahvistuessa.

Vastaselitys

Valittajat ovat esittäneet vastaselityksessään muun ohella seuraavaa.

Relevantit markkinat ja valittajien kilpailusuhde

Kilpailuvirasto on korostanut, että Oikotie-toiminnan ydin on selvästi
sähköisessä ilmoittelussa. Oikotie-yhteistoiminnan avulla kyseisestä
painopisteestä halutaankin eroon. Uudet innovoidut tuotteet pyritään
yhteistoiminnan avulla ja yhteisillä investoinneilla nostamaan kontakti-
mediamarkkinoiden palvelutuotteiksi. Perinteisen ilmoittelun rooli ky-
seisessä liiketoiminnassa jää ja sen tuleekin jäädä sivurooliin. Ellei yh-
teistoimintaa hyväksytä, on vaarana, että ilmoittelun osuus jää suureksi,
eikä Oikotie nouse uusien markkinoiden vaihtoehdoksi.

Kilpailuviraston näkemys siitä, että Oikotien lisäarvopalvelutkaan eivät
ole luonteeltaan uusia innovaatioita markkinoilla, on virheellinen. Oiko-
tien lisäarvopalvelutuotteet ovat innovaatioita, jotka edellyttävät merkit-
täviä investointeja. Perinteinen lehti-ilmoittelun jatke, sähköinen ilmoi-
tussivu, ei vaadi vastaavia investointeja. Jo investointien suuruus osoit-
taa, että kysymyksessä ovat uudet innovaatiot uusilla markkinoilla.

Kilpailuvirasto on sekoittanut lukijamarkkinat ja mediamyynnin mark-
kinat. Mediamyynnin markkinoilla sanomalehti myy ilmoitustilaa mai-
nostajille. Lukijamarkkinoilla Helsingin Sanomat voi olla kakkoslehti
pääkaupunkiseudun ulkopuolisilla kaupunkialueilla, mutta tämä margi-
naalipeitto ei tee Helsingin Sanomia sekä paikalliseksi että valtakunnal-
liseksi mainostajien ilmoitusfoorumiksi.

Kun mainostaja erityisesti luokitelluilla ilmoituksilla tavoittelee paikal-
lisia asunnonostajia, autonostajia tai työntekijöitä, ilmoittelumediaksi
valitaan paikkakunnan päämedia. Kakkoslukijoilla ei ole peittomerki-
tystä. Helsingin Sanomien laaja lukijamäärä pääkaupunkiseudulla voi
synnyttää valtakunnallisuuden vaikutelman. Helsingin Sanomia ei kui-
tenkaan käytetä silloin, kun tavoitellaan muiden paikallislehtien peitto-
alueen lukijoita. Muussa tapauksessa mainostaja ei tarvitsisi koko valta-
kunnassa muita lehtiä kuin Helsingin Sanomat.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen ja tehokkuushyötyjen siirty-
minen asiakkaille

Kilpailuvirasto ei ole nähnyt tarpeelliseksi, että aloitettavan toiminnan
kustannusten kattamiseksi tarvittaisiin yhteistyötahojen voimakasta si-
toutumista tulevaan investointiriskiin, koska investoinnit on jo tehty yh-
den hakijan toimesta. Yhteistoiminta on kuitenkin jo sinänsä näyttö sii-
tä, ettei yksikään yhteistoiminnassa mukana oleva toimija kykene itse-
näisesti tuottamaan ja kehittämään palvelua.
Kilpailuvirasto ei ole osoittanut, että Oikotie-koalitio olisi saamassa
määräävän markkina-aseman relevanteilla uusilla markkinoilla. Päin-
vastoin, kuten valittajat ovat osoittaneet, uusi Oikotie on markkinoilla
haastajan roolissa ja lisännyt kilpailua.

Kilpailuviraston lisälausunto

Kilpailuvirasto on esittänyt lisälausunnossaan muun ohella seuraavaa.

Kilpailunrajoituslain nojalla tehtävä markkinamäärittely on luonteeltaan
dynaaminen ja se tehdään aina tapauskohtaisesti. Nyt kyseessä olevassa
päätöksessä markkinamäärittelyn lähtökohtana ovat olleet toisistaan
erillisinä tarkasteltavat sähköisen ilmoittelun ja sanomalehti-ilmoittelun
markkinat, joiden läheisyys on kuitenkin tullut ottaa huomioon.

Kilpailuviraston päätöksessä valittajien kilpailija-aseman määrittely on
tehty ensisijaisesti sähköisen ilmoittelun markkinoilla. Sähköisen il-
moittelun markkinoilla valittajat ovat toistensa vähintäänkin potentiaali-
sia kilpailijoita.

Sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla levikkialueiden päällekkäisyys on
vähäisempää. Helsingin Sanomia kuitenkin luetaan kuitenkin koko Suo-
messa ja myös muiden Oikotie-yhteistyökumppaneiden päälevikki-
alueilla. Mainostaja saa näin ollen mainokselleen näkyvyyttä koko Suo-
messa. Helsingin Sanomat on siten valtakunnallinen media. Erillinen
kysymys on se, onko mainostajan tuettava tätä kontaktipeittoa mainok-
silla muissa lehdissä tai jopa muissa medioissa.

Yksikään valittajien esittämä Oikotien ominaisuus ei ole tuotteena uusi,
vaan kyse on yksittäisistä teknisistä ratkaisuista. Uutta Oikotiessä on
ehkä uudenlainen ilmoituspalvelun ja portaalin toimintojen yhdistämi-
nen. Helsingin Sanomat on kuitenkin jo toteuttanut Oikotien. Korkeat
kustannuksetkaan eivät yksistään ole osoitus tuotteen uutuudesta.

Koska haettu poikkeuslupa on koskenut Oikotien puitteissa harjoitetta-
vaa hintayhteistyötä, tehokkuusperusteluista on otettu huomioon nimen-
omaan hintayhteistyön kannalta merkitykselliset tehokkuusvaikutukset.
Itse hintayhteistyön tuomia tehokkuusetuja tai välttämättömyyttä Oiko-
tien toiminnan kannalta valittajat eivät ole kyenneet perustelemaan. Oi-
kotie on tullut markkinoille ja on edelleen markkinoilla ilman hintayh-
teistyötä. Kilpailuvirasto on näin ollen hylännyt valittajien hintayhteis-
työtä koskevan poikkeuslupahakemuksen, muttei kieltänyt Oikotie-kon-
septia sinänsä.

Valittajien lisävastaselitys

Valittajat ovat esittäneet lisävastaselityksessään muun ohella seuraavaa.

Sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla ja kysymyksessä olevilla sähköis-
ten kontaktipalveluiden markkinoilla ei ole läheistä yhteyttä ja siltä osin
kuin lehti- ja verkkopalvelutuotteet ja markkinat vielä mielletään koko-
naisuudeksi, yhteys on nopeassa tahdissa väistymässä. Oikotie-verkko-
palvelua voidaan yhtä lailla markkinoida muissakin mainosmedioissa
kuin sanomalehdissä. Sanomalehteä käytetään Oikotie-mainosmediana
lähinnä siitä luontaisesta syystä, että kyseinen media on valittajia lähellä
ja käytettävissä.

Alueellisen valtalehden ilmoitusten verkkoversio ja siihen kohdistetut
investoinnit pysähtyvät siihen, että sanomalehti-ilmoittelu siirretään
sähköiseen muotoon. Suurempiin Oikotie-tyyppisiin palvelumuotoihin
ei ole alueellisen asiakasvolyymin vähäisyyden vuoksi mahdollista pa-
nostaa. Näin ollen alueellinen lehti ei tosiasiassa voi rakentaa Oikotie-
verkkopalvelun kanssa kilpailevaa vaihtoehtoa.

Siinäkin tapauksessa, että kukin valittajista perustaisi oman Oikotietä
vastaavan sähköisen palvelun, kyseiset palvelut eivät kilpailisi keske-
nään. Esimerkiksi Turun Sanomien portaalipalvelussa olisi turkulaisia
kohteita ja turkulaisia kävijöitä. Sen sijaan muilla alueilla asuvat kulut-
tajat eivät kävisi sähköisillä sivuilla, kuten eivät lue Turun Sanomia-
kaan.

Kilpailuviraston mukaan Oikotiessä on vain kyse yksittäisten teknisten
ratkaisujen kombinaatiosta. Oikotie on kuitenkin monimutkainen koko-
naisuus, joka nostaa palvelun uudelle tasolle ja uusille markkinoille.

Hintayhteistyö johtuu asian luonteesta. Kun yhteinen yhtiö perustetaan,
hintayhteistyö on välttämätöntä. Oikotie-yhteistoimintakonseptia ei
puolestaan voisi olla olemassa, ellei taustalla olisi yhteistoimintaa ja yh-
teisesti perustettua yhtiötä. Hintayhteistyö tulee välttämättömyytenä sen
kautta, että omistajat ovat yhtiön hallituksessa ja tekevät päätöksiä Oi-
kotie-palvelun hinnoittelusta. Oikotie-yhteistoimintakonseptia ei näin
ollen voi olla olemassa ilman, että omistajat tekevät hintayhteistyötä.

Kokonaan eri asia on se, että koska valittajat eivät kilpaile sähköisten
kontaktipalveluiden markkinoilla, ei voida edes katsoa, että horisontaa-
liset kilpailijat tekisivät Oikotie-hinnoittelupäätöksiä. Horisontaalisen
kilpailun tunnusmerkin puuttuessa puuttumattomuustodistuksen myön-
täminen olisi ollut perusteltua.

Kilpailuvirasto on viitannut siihen, että Oikotie on toiminut Helsingin
Sanomien konseptina markkinoilla jo pitkään ilman hintayhteistyötä.
Poikkeusluvan myöntämiseen kyseisen seikan ei kuitenkaan olisi pitä-
nyt vaikuttaa. Vaikka yksi toimija aluksi ja väliaikaisesti rahoittaisi ja
toteuttaisi konseptia, jolle on olemassa poikkeusluvan edellytykset, toi-
minnan käynnistäminen kyseisessä muodossa ei saisi eliminoida poik-
keusluvan edellytyksiä. Tehokkuusedellytykset ovat olemassa siitä riip-
pumatta, onko alkuvaiheen rasitteet ottanut kantaakseen yksi toimija
edellytyksin, että ne myöhemmin siirretään ja jaetaan muille.

Kilpailuvirasto on jättänyt huomiotta sen, että pitkällä tähtäyksellä yh-
teistyö tuo markkinoinnillista ja teknistä voimaa Oikotielle. Jos vain yk-
si osapuoli tekee investoinnit myös jatkossa, vaarana on, että toimintaan
ei riitä panostushaluja ja että se jää polkemaan paikoillaan ja taantuu.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

Suullinen käsittely

Valittajat ovat vaatineet suullisen käsittelyn järjestämistä todistajien
kuulemiseksi relevanteista markkinoista sekä valittajien kilpailuasemas-
ta sähköisten palvelujen ja sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.

Relevanttien markkinoiden kilpailuoikeudellista määrittelyä sekä yritys-
ten kilpailuaseman arviointia on pidettävä sellaisina kysymyksinä, joi-
den arvioimiseksi suullisessa käsittelyssä tapahtuvalla todistajien kuule-
misella ei ole saatavissa lisäselvitystä. Lisäksi on huomattava, että mai-
nittujen kysymysten arviointi perustuu Kilpailuviraston valituksenalais-
ta päätöstä annettaessa vallinneisiin olosuhteisiin. Niiden mahdollisella
myöhäisemmällä muutoksella ei siten ole merkitystä asiassa.

Edellä mainittuun nähden markkinaoikeus katsoo, että suullisen käsitte-
lyn toimittamista on pidettävä hallintolainkäyttölain 38 §:n 1 momentis-
sa tarkoitetulla tavalla ilmeisen tarpeettomana. Markkinaoikeus siten
hylkää valittajien suullisen käsittelyn toimittamista koskevan vaatimuk-
sen.

Pääasia

Relevantit markkinat

Kilpailuvirasto on päätöksessään katsonut, että relevantit hyödykemark-
kinat kyseessä olevassa asiassa ovat sähköisen ilmoittelun kolmet tuote-
alakohtaiset markkinat, eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen
ilmoittelun markkinat, jotka maantieteellisesti ovat kansalliset.

Valittajat ovat puolestaan katsoneet, että relevantit hyödykemarkkinat
ovat sähköisten kontaktimedioiden markkinat. Valittajat ovat perustel-
leet kantaansa muun ohella sillä, että kyse on palvelusta, jossa ilmoitte-
lun lisäksi ostajalle ja myyjälle luodaan yhteydenottomahdollisuus ja et-
tä kyse ei ole pelkästä ilmoittelusta, vaan käyttäjät itse valitsevat ne
kohteet, joita haluavat katsoa.

Lähtökohtaisesti relevantteja hyödykemarkkinoita tulee tarkastella ky-
synnän korvaavuuden eli hyödykkeen ostajan näkökulmasta. Tällöin
huomiota kiinnitetään siihen, mitkä tavarat tai palvelut ovat asiakkaiden
näkökulmasta ominaisuuksiensa osalta siinä määrin samanarvoisia, että
niitä voidaan pitää toisiaan korvaavina hyödykkeinä.

Asiakkaan eli työpaikkoja, asuntoja tai autoja koskevia ilmoituksia tar-
kastelevan näkökulmasta olennaista on saada tieto tarjolla olevista vaih-
toehdoista. Ratkaisevaa asiakkaan kannalta on siten ilmoituksista saata-
va tieto ja niiden sisältö eivätkä sanottuun ilmoitteluun mahdollisesti lii-
tetyt yhteydenottoa tai kohteiden hakemista helpottavat liitännäiset pal-
velut.

Markkinaoikeus katsoo, että kyseessä olevaan sähköiseen ilmoitteluun
liitetyt niin kutsutut lisäarvopalvelut, kuten yhteydenottomahdollisuus
ostajan ja myyjän välillä tai käyttäjän valintaan perustuva ilmoitusten
haku, eivät ole tehneet siitä luonteeltaan muusta sähköisestä ilmoittelus-
ta niin poikkeavaa tai käyttäjän kannalta ei-korvattavissa olevaa hyödy-
kettä, että se tästä syystä olisi ollut katsottava muusta sähköisestä il-
moittelusta erillisiksi hyödykemarkkinoiksi.

Kilpailuviraston mainitsemilla perusteilla kyseessä olevassa asiassa on
erotettavissa sähköisen ilmoittelun kolmet toimialakohtaiset markkinat.

Maantieteellisten markkinoiden osalta markkinaoikeus katsoo, että ky-
seisiä markkinoita on Kilpailuviraston päätöksestä ilmenevillä perusteil-
la pidettävä kansallisina.

Markkinaoikeus katsoo, ettei relevantteja markkinoita ole siten syytä ar-
vioida toisin kuin Kilpailuvirasto on tehnyt.

Puuttumattomuustodistusta koskeva arviointi

Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdan (480/1992) mukaan samalla tuo-
tanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat tai näiden yh-
teenliittymät eivät ole saaneet sopimuksella, päätöksellä tai niihin rin-
nastettavalla menettelyllä määrätä tai suosittaa elinkeinotoiminnassa pe-
rittäviä tai maksettavia hintoja tai vastikkeita.

Kilpailunrajoituslain 19 a §:n 1 momentin (303/1998) mukaan Kilpailu-
virasto on voinut elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yh-
teenliittymän hakemuksesta antaa päätöksen, jonka mukaan hakijan so-
pimus, päätös tai menettelytapa ei annettujen tietojen perusteella kuulu
sanotun lain 4–6 §:ssä säädettyjen kieltojen piiriin (puuttumattomuusto-
distus).

Kilpailuvirasto on katsonut, että valittajat ovat ainakin toistensa potenti-
aalisia kilpailijoita sähköisen ilmoittelun markkinoilla, koska myös
muut lehdet kuin Helsingin Sanomat voisivat tuottaa sähköisiä ilmoitus-
palveluita ja Turun Sanomat on niitä jossain määrin tuottanut.

Valittajat ovat puolestaan katsoneet, että ne eivät ole toistensa todellisia
tai potentiaalisia kilpailijoita, koska kukaan niistä ei toimi sähköisten
kontaktimedioiden markkinoilla eikä voisi yksin tulla kyseisille markki-
noille suurten perustamiskustannusten vuoksi.

Kilpailuviraston päätöksestä ja asiassa muutoin esitetystä ilmenee, että
Helsingin Sanomat on käynnistänyt Oikotie-nimisen sähköisen palvelun
vuonna 1999. Niin sanottu uusi Oikotie on lanseerattu tammikuussa
2002, jolloin yhteistyölehtien ilmoitustietokannat on yhdistetty, Oiko-
tie-otsake otettu käyttöön myös painetuissa sanomalehdissä ja Oikotie-
ilmoitukset ovat muuttuneet maksullisiksi. Oikotie on sen jälkeen toimi-
nut markkinoilla uudessa muodossaankin.

Edellä olevan perusteella markkinaoikeus katsoo, että ainakin Helsingin
Sanomat on kyennyt toteuttamaan Oikotie-palvelun yksin ja tulemaan
kyseisille markkinoille itsenäisesti. Myös Turun Sanomat on tuottanut
sähköisiä ilmoituspalveluja. Tältä osin kyse on siten tosiasiallisista kil-
pailijoista sähköisen ilmoittelun markkinoilla. Markkinaoikeus katsoo
lisäksi, että myös muiden valittajien on mahdollista tulla tässä asiassa
relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi määritellyille sähköisen ilmoittelun
markkinoille, ja että valittajat siten ovat tältä osin ainakin potentiaalisia
kilpailijoita.

Edellä olevan perusteella markkinaoikeus katsoo, että valittajat ovat ol-
leet kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa (480/1992) tarkoitetulla ta-
valla samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivia elinkeinonharjoitta-
jia. Valittajien puuttumattomuustodistusta koskevassa hakemuksessa on
ollut kyse valittajien Oikotie-nimisen perustettavan yhtiön puitteissa
harjoitettavasta hintayhteistyöstä, joka on ollut sanotussa lainkohdassa
kielletty.

Markkinaoikeus katsoo, ettei edellytyksiä puuttumattomuustodistuksen
antamiselle kilpailunrajoituksista annetun lain 19 a §:n 1 momentin
(303/1998) nojalla siten ole ollut olemassa.

Poikkeuslupaa koskeva arviointi

Kilpailunrajoituslain 19 §:n 1 momentin (480/1992) mukaan Kilpailuvi-
rasto on voinut elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteen-
liittymän hakemuksesta määrätä, ettei sanotun lain 4–6 §:n säännöksiä
sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai
hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä
ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.

Kilpailunrajoituslain 19 §:n 1 momentin sanamuodon mukaan tehok-
kuushyötyjen on tullut ainakin osaltaan aiheutua suoraan itse kilpailun-
rajoituksesta. Oikeuskäytännössä poikkeusluvan myöntämisedellytysten
ei ole katsottu olevan olemassa, jos tehokkuusedut ovat olleet saavutet-
tavissa muilla keinoilla, joiden kilpailua rajoittava vaikutus on ollut ar-
vioitavana olevaa kilpailunrajoitusta vähäisempi.

Poikkeusluvan hakijan on poikkeuslupaa hakiessaan näytettävä toteen
kilpailunrajoituksesta aiheutuva tuotannon tai hyödykkeiden jakelun te-
hostaminen tai teknisen tai taloudellisen kehityksen edistäminen sekä
hyödyn välittyminen asiakkaille tai kuluttajille.
Nyt kyseessä olevassa tapauksessa kilpailunrajoitus on hintayhteistyö.
Valittajat eivät ole väittäneet, että itse hintayhteistyöstä aiheutuisi te-
hokkuushyötyjä. Valittajat eivät myöskään ole osoittaneet hintayhteis-
työn olevan välttämätöntä kyseessä olevan järjestelyn toteuttamiselle.

Markkinaoikeus katsoo, että valittajat eivät ole osoittaneet, että valitta-
jien välisellä Oikotie-yhteistoimintaan liittyvällä hintayhteistyöllä saa-
vutettaisiin kilpailunrajoituksista annetun lain 19 §:ssä (480/1992) tar-
koitettuja tehokkuusetuja. Tämän johdosta poikkeusluvan myöntäminen
ei ole voinut tulla kyseeseen.

Johtopäätös

Markkinaoikeus katsoo edellä olevan perusteella, että Kilpailuvirasto on
voinut mainitsemillaan perusteilla hylätä valittajien hakemuksen.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus hylkää valituksen.

MUUTOKSENHAKU

Kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n 2 momentin (1529/2001) no-
jalla tähän päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mä-
kinen, Maarit Lindroos ja Jussi Karttunen sekä asiantuntijajäsenet Ville
Aalto-Setälä, Antti Aine ja Juha Kurkinen.