Dnro 416/09/M1

Unilever Finland Oy > Valio Oy
- väliaikainen kielto

Dnro 416/09/M1
Antopäivä 2.10.2009

HAKEMUS

Vaatimus

Unilever Finland Oy (jäljempänä Unilever) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Valio Oy:tä (jäljempänä Valio) väliaikaisesti vähintään 500.000 euron sakon uhalla jatkamasta tai uudistamasta Valion ruokakermatuotteiden markkinointia käyttäen ilmaisuja ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä”, ”käytä aitoa ruokakermaa” ja ”lisää makua – älä vettä”.

Perusteet

Valio markkinoi ruoanvalmistukseen käytettäviä kermoja Valion ruokakerma -nimikkeellä. Valio on elo–syyskuussa 2009 aloittanut televisiomainoskampanjan, jossa se on mainostanut omia ruokakermatuotteitaan kahdella eri mainosfilmillä muun muassa vaatimuksessa todetuilla ilmaisuilla.

Euroopan yhteisön säännösten mukaan maitotuotteesta käytettäviä nimityksiä voidaan käyttää vain tuotteista, joissa mikään osa ei korvaa tai ei ole tarkoitettu korvaamaan mitään maidon ainesosaa. Tällöin esimerkiksi kerman tapaan käytettävää tuotetta, johon on lisätty kasvisrasvaa, ei voida kutsua kermaksi, jonka vuoksi Unilever markkinoi omia tuotteitaan nimikkeellä maitopohjainen kasvisrasvasekoite.

Unilever markkinoi maitopohjaisia kasvisrasvasekoitteita Flora- ja Becel-tuotemerkeillä. Unileverin tuotemerkkien osuus koko kerma- ja kasvisrasvasekoitesegmentistä on 12,7 prosenttia. Valion markkinaosuus koko kerma- ja maitopohjaisten kasvisrasvasekoitteiden markkinoista on 55 prosenttia. Pelkkien maitopohjaisten kasvisrasvasekoitteiden markkinoista Unileverillä on arvionsa mukaan yli 95 prosentin markkinaosuus.

Valion mainonta on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n perusteella kiellettyä vertailevaa markkinointia.

Valio on televisiomainoksissaan viitannut muihin kuin Valion markkinoimiin kermatuotteisiin kutsumalla muita tuotteita ”muka-kermoiksi”. Käytännössä tällä viittauksella on tarkoitettu ruokakerman tapaan käytettäviä maitopohjaisia kasvisrasvasekoitteita. Ottaen huomioon Flora- ja Becel-tuotemerkkien alla markkinoitavien maitopohjaisten kasvisrasvasekoitteiden hallitsevan aseman Suomen markkinoilla, on mainoksissa tarkoitetut kilpailevat hyödykkeet helposti tunnistettavissa juuri Unileverin markkinoimiksi tuotteiksi.

Valion televisiomainoksissa ei ole verrattu puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta eli tuotteiden rasvan jakautumista tyydyttyneisiin ja tyydyttymättömiin rasvahappoihin. Valion mainoksissa vertailu on kohdistunut ensisijaisesti maitopohjaisten kasvisrasvasekoitteiden yksittäiseen ainesosaan ja sen määrään, joka ei hyödykkeen keskeisten ominaisuuksien kannalta ole olennainen tai merkityksellinen.

Mainoksessa esitetty väite ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä” on totuudenvastainen, kun veden osuus vertailtavissa tuotteissa on samalla tasolla eli vajaassa 80 prosentissa. Tämä väite on myös harhaanjohtava, kun siitä välittyy kuluttajille sellainen virheellinen mielikuva, että Valion tuotteet poikkeaisivat veden määrän osalta muista tuotteista. Tosiasiallisesti vesi on yleisin komponentti elintarvikkeissa ja myös maidon koostumuksessa hallitseva.

Mainoksissa esitetty iskulause ”lisää makua – älä vettä” yhdessä muiden käytettyjen ilmaisujen kanssa on omiaan luomaan mainoksen kohderyhmänä oleville kuluttajille käsityksen, että Valion ruokakermatuotetta lisäämällä saadaan ruokaan enemmän makua kuin käytettäessä muita tuotteita, kuten maitopohjaisia kasvisrasvasekoitteita. Ilmaisu on totuudenvastainen, kun yksittäisen ainesosan määrästä ei voi tehdä johtopäätöstä, että Valion ruokakermassa olisi enemmän makua kuin muissa vastaavissa tuotteissa.

Edellä mainitut mainoksissa käytetyt ilmaisut myös väheksyvät ja halventavat Unileverin maitopohjaisia kasvisrasvasekoitteita tuotteina.

Valion mainoksissa käytetty ilmaisu ”käytä aitoa ruokakermaa” on harhaanjohtava, kun tuote ei ole sen valmistustavan ja ainesosien perusteella sen aidompaa kuin vastaavat markkinoilla olevat tuotteet. Vastaavia tuotteita määriteltäessä tulisi Valion ruokakerman vertailuryhmänä käyttää muita kerma-nimikettä käyttäviä tuotteita.

Valion edellä todettu markkinointi vahingoittaa Unileverin tuotemerkkejä ja siten suoraan myös sen elinkeinotoimintaa.

VASTAUS

Vaatimus

Valio on vaatinut, että väliaikaista kieltoa koskeva vaatimus hylätään.

Perusteet

Väliaikaisen kiellon määräämiselle ei ole edellytyksiä, koska ei ole todennäköistä, että Valion menettely tultaisiin vastaavassa laajuudessa kieltämään asian lopullisessa ratkaisussa. Asia ei myöskään ole sillä tavoin kiireellinen, että väliaikaisen kiellon määräämättä jättämisestä aiheutuisi Unileverille mitään vahinkoa. Sen sijaan selvää on, että väliaikaisesta kiellosta aiheutuisi Valiolle merkittävää vahinkoa.

Unilever ei ole esittänyt näyttöä siitä, että sillä olisi 95 prosentin markkinaosuus maitopohjaisten kasvisrasvasekoitteiden markkinoilla. Valion käsityksen mukaan sanottu markkinaosuus on tällä hetkellä sekä volyymin että arvon osalta alle 60 prosenttia. Maitopohjaisia kasvisrasvasekoitteita markkinoivat Suomessa Unileverin lisäksi useat muut merkittävät elintarvikealan elinkeinonharjoittajat, Valio mukaan lukien. Siten Unilever tai sen markkinoimat valmisteet eivät ole tunnistettavissa suoraan tai epäsuorasti Valio ruokakerma -valmisteiden markkinoinnissa käytetyistä ilmaisuista.

Ilmaisut ”lisää makua – älä vettä” ja ”käytä aitoa ruokakermaa” eivät ole vertailevia, eikä niistä voida suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailijaa tai kilpailijan tuotetta.

Unileverin erään tuotteen suurin ainesosa on sen pakkausmerkintöjen mukaan vesi, toisin kuin Valion erään tuotteen. Vertailu on siten kohdistunut olennaiseen ja merkitykselliseen ainesosaan. Unileverin esittämä näyttö valmisteiden vesipitoisuuksista ei ole merkityksellistä. Ilmaisu ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä” ei ole totuudenvastainen eikä harhaanjohtava.

Ilmaisu ”lisää makua – älä vettä” voi viitata myös veden lisäämiseen ruuanlaitossa yleisesti kerma- tai maitovalmisteiden asemesta.

Aito-sanan käyttäminen Valio ruokakerma -valmisteiden yhteydessä on perusteltua, sillä kyseiset valmisteet täyttävät Euroopan neuvoston asetuksessa N:o 1234/2007 kerma-nimikkeen käytölle asetetut edellytykset.

Valio ruokakerma -valmisteiden markkinoinnissa käytetyt ilmaisut eivät väheksy tai halvenna kilpailijan hyödykettä. Valion markkinoinnista ei välity kuluttajalle mielikuvaa, että maitopohjaisia kasvisrasvasekoitteita ostaessaan kuluttaja tosiasiallisesti ostaisi vettä ja että tällaiset tuotteet olisivat paitsi laadullisesti heikkotasoisia myös mauttomia. Jako kermasta valmistettuihin ruokakermoihin sekä maitopohjaisiin kasvisrasvasekoitteisiin on kuluttajien mieltymyksiin ja tavoitteisiin perustuva segmentointikysymys, eikä sillä verrata kyseisten tuoteryhmien laatua elintarvikkeina. Kun Valion omissa tuotevalikoimissa on maitopohjaisia kasvisrasvasekoitteita, selvää on, että Valio ruokakerma -valmisteiden markkinoinnin tarkoituksena ei ole halventaa kyseistä tuoteryhmää.

Joka tapauksessa Unileverin uhkasakkovaatimus on määrältään täysin kohtuuton. Unilever ei ole esittänyt mitään sellaista näyttöä, joka puoltaisi vaadittua 500.000 euron määrää.

MARKKINAOIKEUDEN VÄLIAIKAISTA KIELTOA KOSKEVA RATKAISU

Perustelut

Markkinaoikeus voi sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin nojalla kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta tai uudistamasta lain 1–3 §:n vastaista menettelyä. Markkinaoikeus voi lain 7 §:n 1 momentin mukaan määrätä kiellon myös väliaikaisena, jolloin kielto on voimassa, kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annettuun lakiin ei sisälly erikseen säännöksiä siitä, millä edellytyksillä väliaikainen kielto voidaan määrätä. Lain 7 §:n 1 momentin säännöstä edeltänyt vastaava säännös (1061/1978) oli samansisältöinen. Tuota säännöstä koskevassa hallituksen esityksessä (HE 114/1978 vp s. 18) on todettu, että väliaikainen kielto tulee antaa lähinnä vain silloin, kun on todennäköistä, että lain 1–3 §:n vastainen menettely tullaan vähintään samassa laajuudessa kieltämään myös lopullisessa ratkaisussa.

Asiassa on Unileverin hakemuksen johdosta ensiksi arvioitavana, onko Valion markkinoinnissa kysymys sopimattomasta menettelystä elinkeinotoimissa annetun lain 2 a §:ssä tarkoitetusta vertailevasta markkinoinnista. Tämän jälkeen hakemuksen johdosta on ennen muuta arvioitavana, ovatko hakemuksessa kielletyiksi vaaditut ilmaisut totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia ja ovatko nämä ilmaisut kilpailijan hyödykettä väheksyviä tai halventavia.

Väliaikaista kieltoa koskevan vaatimuksen ratkaisu perustuu väitetyn oikeudenvastaisuuden osalta summaariseen tutkintaan. Väliaikaisen kiellon määräämisen edellytysten täyttymistä harkittaessa ei asian luonteesta johtuen yleensä kuulu tutkia enemmälti riitaista kysymystä siitä, onko se, johon vaatimus kohdistuu menetellyt hakemuksessa kerrotulla tavalla ja onko hakemuksessa tarkoitettua menettelyä pidettävä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain säännösten vastaisena, vaan tämä kuuluu vasta pääasian yhteydessä käsiteltäväksi ja ratkaistavaksi.

Unileverin todisteeksi esittämässä mainosfilmissä 2 käytetään kaikkia kielletyiksi vaadittuja ilmaisuja. Sitä vastoin todisteeksi esitetyssä mainosfilmissä 1 ei käytetä ilmaisua ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä”.

Asianosaisten esittämien väitteiden ja selvitysten perusteella Unilever on markkinajohtaja maitopohjaisten kasvisrasvasekoitteiden markkinoilla. Tällä perusteella ei voida poissulkea sitä, että Valion markkinoinnista voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa Unilever tai sen markkinoimat hyödykkeet.

Valio on esittänyt näyttöä siitä, että Unileverin tuotteissa vesi on tuotepakkauksessa ensimmäisenä ilmoitettu ainesosa ja että markkinoiduissa Valion tuotteissa vesi ei ole ainesosa, vaan niissä ensimmäisenä ilmoitettu ainesosa on kerma.

Unileverin kieltovaatimuksensa tueksi esittämät perusteet ja todisteet Valion käyttämien ilmaisujen sopimattomuudesta kaikkinensa mukaan lukien se, onko markkinoinnissa väheksytty tai halvennettu Unileverin hyödykkeitä, kuten myös Valion esittämät kiistämisperusteet ja todisteet, tulevat tarkemmin arvioitavaksi vasta pääasian käsittelyn yhteydessä.

Markkinaoikeus katsoo, että Unilever on esittänyt ilmaisua ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä” koskevan kieltovaatimuksensa tueksi riittävän todennäköisiä perusteita. Asiassa voidaan todennäköisin syin katsoa, että Valion menettelyn jatkuessa siitä voi aiheutua vahinkoa Unileverille. Näin ollen edellytysten väliaikaisen kiellon määräämiselle on katsottava tältä osin täyttyvän. Kiellon määräämisen väliaikaisena edellä todetuin osin ei voida katsoa rajoittavan kohtuuttomasti Valion toimintavapautta.

Muilta osin Unilever ei ole esittänyt vaatimansa kiellon tueksi riittävän todennäköisiä perusteita.

Markkinaoikeuden on sopimattomasta menettelystä elinkeino-toiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan tehostettava asiassa annettavaa kieltoa uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta. Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Harkittaessa väliaikaisen kiellon tehosteeksi asetettavan uhkasakon suuruutta on otettava huomioon se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään annettavan väliaikaisen kiellon rikkomisen. Tähän nähden markkinaoikeus katsoo, että uhkasakko on asetettava 100.000 euron määräisenä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Valio Oy:tä väliaikaisesti jatkamasta tai uudistamatta ruokakermatuotteiden markkinoinnissa ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä” ilmaisun käyttämistä.

Kieltoa on noudatettava heti, ja se on voimassa siihen saakka kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.

Väliaikaista kieltoa on noudatettava nyt asetetun 100.000 euron sakon uhalla.

Väliaikaista kieltoa koskeva vaatimus hylätään enemmälti.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valituslupahakemuksen ja valituksen tekemiselle päättyy 1.12.2009.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund ja Sami Myöhänen.