MAO:461/09

Kuluttaja-asiamies > TeliaSonera Finland Oyj
- markkinoinnin sopimattomuus

Dnro 479/08/M2
Antopäivä 30.9.2009

ASIA

Kuluttajansuojalain vastainen markkinointi

HAKIJAN VAATIMUKSET

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää TeliaSonera Finland Oyj:tä (jäljempänä myös TeliaSonera) vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa matkapuhelinliittymien televisiomarkkinoinnissa kunkin kohdan osalta 100.000 euron sakon uhalla

1) tarjoamasta yksilöityä matkapuhelinliittymää ilmoittamatta samalla liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla;

2) käyttämästä maksutonta puheaikaa ja tekstiviestejä koskevaa tarjousta kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan ja tekstiviestien käyttämistä koskevia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia;

3) käyttämästä maksutonta puheaikaa ja tekstiviestejä koskevaa tarjousta siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain maksuttomaan puheaikaan tai tekstiviesteihin liittymän hintatietojen asemesta, tai tekemästä muuta vastaavaa tarjousta, joka esitystapansa vuoksi on omiaan viemään kuluttajan huomion pois tarjotusta liittymästä ja sen ominaisuuksista.

PERUSTEET

TeliaSonera on 5.8.2008 mainostanut MTV3-televisiokanavalla Minun Sonera -matkapuhelinliittymää tarjoten liittymän hankkijalle kaikki perheen sisäiset puhelut ja tekstiviestit vuodeksi hintaan nolla euroa.

Esitetty mainos kestää kokonaisuudessaan 20 sekuntia. Noin yhdeksän sekunnin ajan ruudun alareunassa esitetään hyvin pienellä tekstillä hinta- ja muita tietoja siten, että tiedot vaihtuvat kolmasti. Siten kutakin tekstiosuutta esitetään noin kolmen sekunnin ajan. Hintatiedot sekä tarjouksen rajoitusta ja hyväksikäyttämistä koskevat ehdot esitetään hyvin pienellä kirjasinkoolla ja hyvin lyhyen aikaa ruudun alareunassa. Mainosta hallitsee Sonera Perhepalvelua koskevan tarjouksen esittely. Perhepalveluiden käyttäminen edellyttää liittymän hankkimista.

Kuluttaja-asiamiehen vaatimukset perustuvat kieltovaatimusten kohteena olevan markkinoinnin aikana voimassa olleisiin säännöksiin eli muun muassa kuluttajansuojalain 2 luvun säännöksiin sellaisina kuin ne olivat kuluttajansuojalain 2 luvun muuttamisesta annetun lain (561/2008) tullessa voimaan 1.10.2008.

Vaatimuskohta 1; hinnan ilmoittaminen

Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 5 §:n mukaan yksilöidyn kulutushyödykkeen hinta on markkinoinnissa ilmoitettava. Asetuksen 4 §:n mukaan hyödykkeen myyntihinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla. Mainitut säännökset koskevat kaikkia markkinointivälineitä ja kaikkia markkinoinnin muotoja. Sanotun asetuksen taustalla on 16.2.1998 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 98/6/EY kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisessa.

Yksilöidyn hyödykkeen markkinoinnista on kysymys silloin, kun markkinoinnissa esitellään jotakin nimenomaista hyödykettä siten, että kuluttaja mieltää mainostettavan määrättyä yksilöityä hyödykettä.

Vastaajayhtiön televisiomainoksessa on yksilöity Minun Sonera -liittymä. Mainoksessa esitetyn tarjouksen hyväksikäyttäminen on edellyttänyt Minun Sonera -liittymän hankkimista. Mainosta on hallinnut Perhepalvelua koskevan tarjouksen esittäminen. Samoin liittymän kuukausimaksu ”alk. 1,99 euroa” on ilmoitettu selkeästi. Sen sijaan muut liittymän käytöstä aiheutuvat kustannukset on esitetty pienellä tekstillä mainoksen alalaidassa kolmen sekunnin ajan. Nämä muut hintatiedot ovat seuraavat: ”Minun Sonera -liittymän puhelut 0,079 €/alkava minuutti + puhelun aloitusmaksu 0,049 €/puhelu. Tekstiviestit 0,079 €/kpl.” Mainoksessa ei ole esitetty hintatietoja suullisesti.

Matkapuhelinliittymän hinnan ilmoittamisessa edellä mainitulla tavalla pienikokoisena ja lyhytaikaisesti yhdistettynä lisäetujen samanaikaiseen huomiota herättävään esitystapaan on ollut kuluttajan kannalta kysymys käytännössä samasta, kuin jos hinta olisi jätetty kokonaan ilmoittamatta. Vastaajayhtiön mainos on siten ollut hintamerkintäasetuksen 4 ja 5 §:n vastainen. Vastaajayhtiö on näin ollen tarjoamalla televisiomainoksessaan yksilöityä matkapuhelinliittymää, ilmoittamatta samalla liittymän käyttökustannuksia selkeällä ja yksiselitteisellä tavalla, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n (38/1978) tarkoittamalla tavalla sopimattomasti.

Vaatimuskohta 2; tarjouksen rajoitusten ilmoittaminen

Vastaajayhtiön televisiomainoksessa on tarjottu uuden Minun Sonera -liittymän avaajalle Perhepalvelua koskevaa taloudellista etua. Ostamalla hyödykkeen on siis saanut erityisen edun palvelun hintaa koskevan alennuksen muodossa. Tiedot tarjouksen ehdoista ja rajoituksista on esitetty pienellä tekstillä mainoksen alalaidassa kolmen sekunnin ajan. Tarjouksen rajoitusten esittäminen ei ole tapahtunut kysymyksessä olevassa televisiomainoksessa riittävän selkeästi. Vastaajayhtiö on näin ollen käyttämällä maksutonta puheaikaa ja tekstiviestejä koskevaa tarjousta, kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan käyttämistä koskevia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia, menetellyt mainonnassaan kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n (38/1978) ja 4 §:n 2 kohdan (1072/2000) vastaisesti.

Vaatimuskohta 3; tarjotun edun hallitsevuus

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n (38/1978) mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan markkinoinnin pääsanoman tulee olla tarjottu hyödyke tai tarjouksen ehdot. Lisäedut tai muut myynninedistämiskeinot eivät saa hallita mainosta.

Vastaajayhtiön televisiomainosta on hallinnut tarjottu puheaika- ja tekstiviestietu siten, että kuluttajien huomio on kiinnittynyt vain tarjottuun etuun ja sen määrään liittymän käyttökustannusten, ominaisuuksien ja ehtojen asemesta. Yhtiön markkinointia on pidettävä kuluttajien kannalta sopimattomana ja kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n (38/1978) vastaisena.

VASTAUS

TeliaSonera on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää kuluttaja-asiamiehen vaatimukset kokonaisuudessaan.

Toissijaisesti, mikäli kielto joltakin osin määrättäisiin, TeliaSonera on vaatinut, että kiellon laajuutta ja sanamuotoa supistetaan huomattavasti ja sen voimaantulolle asetetaan kohtuullinen, vähintään kuuden kuukauden pituinen ylimenoaika.

PERUSTEET

TeliaSonera on todennut, että Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta on tullut saattaa sen 19 artiklan perusteella osaksi kansallista lainsäädäntöä ennen kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimusten kohteena olevan televisiomainoksen esittämistä 5.8.2008. Suomessa tämän direktiivin täytäntöönpano on viivästynyt, kun kuluttajansuojalain 2 luvun muutetut säännökset (561/2008) ovat tulleet voimaan vasta 1.10.2008. Sanotun johdosta asian käsittelyssä markkinaoikeudessa tulee ottaa huomioon edellä mainittu direktiivi ja lainmuutos sekä sen esityöt (muun muassa HE 32/2008 vp).

Television luonne mainosmediana

Kuluttaja-asiamies on käsitellyt hakemuksessaan vain 5.8.2008 esitetyn televisiomainoksen 20 sekunnin mittaista jälkiosaa, vaikka asian kokonaisarvioinnissa on olennaista ottaa huomioon myös sen 40 sekunnin mittainen imagollinen pääosa sekä muissa medioissa julkaistu markkinointiaineisto.

Television luonne mainosmediana on erilainen kuin esimerkiksi painetun lehtimainonnan, ja siksi tiedonantovelvollisuutta televisiomainonnassa tulee arvioida erilaisin kriteerein.

Television erityisluonteesta kertoo muun ohella se, että televisiota koskien on olemassa erityislainsäädäntöä, kuten laki televisio- ja radiotoiminnasta sekä tuoreimpana Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2007/65/EY, jolla säädetään televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta. Tätä direktiiviä implementoidaan parhaillaan Suomen lainsäädäntöön. Liikenne- ja viestintäministeriön asettama työryhmä antoi 8.9.2008 alustavan ehdotuksen ”Audiovisuaalisista mediapalveluista annetun direktiivin implementoiminen Suomen lainsäädäntöön”. Työryhmä toteaa ehdotuksessaan mainonnan arvioinnista muun ohella seuraavaa: ”Televisio- tai radiomainonta on usein osa suurempaa mainoskampanjaa, jolloin kampanjaa on järkevää käsitellä yhtenä kokonaisuutena.”

Kuluttaja-asiamiehen hakemuksessa ei siis ole kiinnitetty huomiota siihen, että televisiomainoksen niin sanottu taktinen jakso on ollut osa pidempää televisiomainoskokonaisuutta ja televisiomainonta on ollut osa laajempaa monikanavaista mainoskampanjaa. Samaa teemaa koskevaa markkinointia on julkaistu elokuisen televisiomainonnan lisäksi lehdissä ja internetissä. Painetussa mainonnassa markkinoidun kulutushyödykkeen yksityiskohtainen esittely on luontevampaa ja myös käytännössä helpompaa kuin televisiomainonnassa. Televisiomainonta on ollut kampanjan yksi osatekijä, jolla on pyritty antamaan markkinointivälineen luonne huomioon ottaen riittävät tiedot käynnissä olevasta kampanjasta. Tämän lisäksi muissa medioissa sekä liittymän hankkimisrajapinnoissa on annettu hyödykkeestä yksityiskohtaiset tiedot, joihin kuluttaja on voinut tutustua ennen hyödykkeen ostamista. Kieltohakemuksen rakentaminen ainoastaan televisiomainoksen jälkiosan tai edes koko televisiomainoksen pohjalle ei ole perusteltua, vaan markkinointikampanjaa tulee tarkastella kokonaisuutena.

Hakemus perustuu näkemykselle, että niin sanottu positiivinen tiedonantovelvollisuus olisi sama kaikille markkinoinnin osatekijöille. Kuitenkin jo kuluttajansuojalain alkuperäisissä esitöissä (HE 8/1977 vp s. 27) on lain 2 luvun 1 §:ää liittyen todettu seuraavaa: ”Säännöksessä ei ole nimenomaisesti määritetty sitä, kohdistuuko velvollisuus vähimmäistietojen antamiseen kuhunkin yksittäiseen markkinoinnin osatoimeen, vai arvostellaanko 2 momentin säännöksen noudattamista hyödykkeen markkinoinnin muodostaman kokonaisuuden kannalta. Yleensä on annettava ratkaiseva merkitys sille, mitä erilaisia tietoja kuluttajilla kaikkiaan säännönmukaisesti on käytettävissään ennen hyödykkeen hankkimista. Tätä ennen saadut tiedot antavat kuluttajille mahdollisuuden valita erilaisten vaihtoehtojen välillä tai pidättäytyä tietyn hyödykkeen hankinnasta.”

Markkinoitua matkapuhelinliittymää tai siihen liittyvää Perhepalvelua ei hankita pelkän televisiomainonnan perusteella. Kysymyksessä ei ole päivittäistavarakaupan perustuote, vaan matkapuhelinliittymän avaamiseen liittyy aina yksityiskohtaisten, kattavien tietojen anto kuluttajalle liittymän avaamishetkellä. TeliaSonera on esittänyt tuotteidensa yksityiskohtaiset hinnat ja ominaisuudet kaikissa myyntikanavissaan, joissa asiakas on voinut rauhassa vertailla palveluja ennen hankintaa.

Markkinointivälineiden erilaiset luonteet on otettu huomioon myös sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 7 artiklan säännöksissä sekä voimassa olevan kuluttajansuojalain 2 luvun säännöksissä ja esitöissä.

Televisiomainonnassa on mahdotonta esittää kaikkia matkapuhelinliittymän hintatietoja sekä kampanjatarjouksen ehtoja ja rajoituksia, joita hyödykkeen luonteen vuoksi on runsaasti, samalla painoarvolla muun markkinointiviestin kanssa. Televisiomainoksen tehtävänä on herättää kuluttajan huomio, ei antaa yksityiskohtaisia, täydellisiä tietoja markkinoitavasta hyödykkeestä. Arvioitaessa televisiomainoksessa esitetyn markkinoinnin mahdollista sopimattomuutta, sitä on tarkasteltava ottaen huomioon kaikki muu informaatio, mitä kyseessä olevaan markkinointiin kokonaisuutena liittyy. Ratkaisevaa on se, minkä mielikuvan kuluttaja saa markkinoinnista ja mitä tietoja kuluttajalla on käytettävissään ennen liittymäsopimuksen solmimista.

Televisiomainos on luonteeltaan huomion herättäjä ja ohjaava, eli televisiomainoksella kuluttaja ohjataan hyödykkeen hankkimiskanaviin. TeliaSoneran televisiomainoksen jälkiosassa television ohjaava luonne on korostunut, kun jälkiosan lopussa on esitelty Minun Sonera -liittymän jälleenmyyjiä sekä viimeiseksi kampanjaa koskevan internet-sivun osoite. Televisiomainoksen jälkiosassa kuluttajia on siten kehotettu kääntymään jälleenmyyntipisteiden puoleen lisätietojen saamista ja hankinnan tekemistä varten.

Se, että matkapuhelinliittymien televisiomainosten alareunassa kerrotaan liittymän hintatietoja ja markkinoitavan tarjouksen ehtoja tyypillisesti melko runsaalla tekstimäärällä, antaa omalta osaltaan mainokset näkeville kuluttajille informaation siitä, että hyödykkeen hankintaan liittyy ehtoja. Mainoksiin sisältyvät hinta- ja ehtotekstit luovat kuluttajalle nimenomaisesti oikean mielikuvan siitä, että markkinoitavaan tuotteeseen ja tarjoukseen sisältyy erilaisia lisätietoja ja ehtoja. TeliaSoneran tapauksessa kuluttaja on saanut näistä seikoista yksityiskohtaisia tietoja televisiomainoksen jälkiosassa markkinoiduilta jälleenmyyjiltä sekä yhtiön internet-sivuilta.

Kiellon vaatiminen ainoastaan televisiomainoksen pohjalta ei ole perusteltua, vaan markkinointikampanjaa tulee tarkastella kokonaisuutena. Kampanjan kaikkiin eri osa-alueisiin ei voida kohdistaa täyden informaation vaatimusta. Ratkaiseva merkitys on annettava markkinoinnin kokonaisarvioinnille, kuten eri mainontamuotojen, myynnin ja muun informaation kautta kuluttajalle välittyville tiedoille. Kuluttajalla on mahdollisuus suorittaa tarkempia vertailuja esimerkiksi sanomalehti-ilmoitusten perusteella, joissa voidaan antaa yksityiskohtaisempia tietoja tarjotuista palveluista.

Vaatimuskohta 1; hinnan ilmoittaminen

TeliaSonera on markkinoinnissaan ilmoittanut hyödykkeen hinnan hintamerkintäasetuksen mukaisesti.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä (38/1978) kielletään käyttämästä markkinoinnissa kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ssä (561/2008) säädetään sopimattoman menettelyn yleisedellytyksistä. Menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on 1) elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja 2) omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Viimeksi mainitun luvun 6 ja 7 §:ssä moitittavuudelta edellytetään, että tiedot tai niiden antamatta jättäminen ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt tai jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt.

Arvioitavana olevan televisiomainoksen jälkiosassa on kerrottu liittymän käyttökustannuksista liittymän kuukausimaksu, puheluiden minuutti- ja aloitusmaksu sekä tekstiviestien kappalehinta. Liittymän kuukausimaksu, joka on ainoa tarjouksen edellyttämä kustannus, on esitetty lisäksi mainoksen alussa suurin kirjasimin seuraavasti: ”Minun Sonera -liittymä alk. 1,99 €/kk.” Kaikki kuluttajan kannalta olennaiset käyttökustannukset on siten sisällytetty televisiomainoksen jälkiosaan.

Käyttökustannuksista on kerrottu myös monikanavakampanjan muissa osissa sekä kaikissa asiakasrajapinnoissa, missä kuluttaja on voinut hankkia kyseisen liittymän ja siihen markkinoidun Perhepalvelun. Painetussa lehtimainonnassa kampanjaa on markkinoitu 1.8.–25.9.2008. Lehti-ilmoituksista on ilmennyt kaikki tarjotun kulutushyödykkeen käyttökustannukset. Lisäksi tulee ottaa huomioon, että viestintämarkkinalain 66 §:ssä on säädetty teleoperaattorin velvollisuudesta pitää nähtävillä telepalveluiden hintatiedot.

TeliaSoneran menettely ei ole ollut elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastaista. Suomessa on vuosien ajan ollut yleisenä käytäntönä, että kulutushyödykkeistä, joihin liittyy useita ominaisuuksia, annetaan markkinoinnissa olennaisia tietoja esimerkiksi televisiomainoksen alalaidassa. TeliaSoneralle ei ole tullut asiakkailta tai muilta kuluttajilta 5.8.2008 esitetyn televisiomainoksen perusteella yhtään reklamaatiota, jossa olisi vedottu vanhoihin tai uusiin kuluttajansuojalain 2 luvun säännöksiin. Televisiomainos tai sen jälkiosa yksinään ei ole siten myöskään ollut omiaan selvästi heikentämään kuluttajien päätöksentekokykyä tai johtamaan siihen, että kuluttaja olisi tehnyt ostopäätöksen laissa tarkoitetun moitittavan menettelyn seurauksena.

TeliaSoneran menettely ei ole ollut moitittavaa vanhojen eikä uusien kuluttajansuojalain säännösten perusteella. Kuluttaja-asiamies on perustanut kieltohakemuksensa korkeimman oikeuden ratkaisuun KKO 2006:6. Mainitussa tapauksessa esillä ollut televisiomainos eroaa nyt käsillä olevasta televisiomainoksesta ja sen jälkiosasta, koska edellisessä tapauksessa liittymän käyttökustannukset oli kuvattu kokonaisuudessaan televisiomainoksen alalaidassa. Nyt käsillä olevan televisiomainoksen jälkiosassa liittymän kuukausimaksu on ilmoitettu yhtä suurella koolla kuin Perhepalvelun tarjous eli jälkiosan pääviestinä mainoksen keskellä.

Olennainen elementti ratkaisussa KKO 2006:6 on lisäksi se, että markkinoidun edun täysimääräinen nauttiminen olisi edellyttänyt jopa kahden vuoden mittaista sitoutumista yhtiön asiakkaaksi, ja oikeudenkäynnissä oli kysymys tämän elementin riittävästä esittelystä. Nyt käsillä olevassa TeliaSoneran mainoksessa ei ole kysymys samankaltaisesta tilanteesta. TeliaSoneran mainoksen sekä suullisesta että kuvallisesta esityksessä on ilmennyt yksiselitteisesti, että markkinoitava etu on voimassa vuoden ajan, ja mitä toimintoja kuluttajan saama etu koskee. TeliaSoneran kampanjassa etu on tullut voimaan täysimääräisenä heti sopimuksentekohetkellä, eikä asiakas myöskään ole ollut sidottu markkinoituun etuun, vaan hän on voinut milloin tahansa irtisanoa Perhepalvelun ja siihen sisältyvät maksuttomat puhelut sekä tekstiviestit.

TeliaSoneran kampanjan viestinä on ollut Minun Sonera -liittymä, sen joustavuus perheiden erilaisiin tarpeisiin, sen kuukausimaksu ja kampanja-aikana liittymän avaamisen yhteydessä kuluttajan saama erityinen etu. Mikäli kuluttaja on hyödyntänyt tarjouksen ja käyttänyt liittymää Suomessa perheen sisäisiin puheluihin tarjouksen mukaisesti, ovat liittymän käyttökustannukset olleet seuraavan vuoden aikana mainoksessa esitetyn mukaisesti 1,99 euroa kuukaudessa. Hyödykkeen myynnin yhteydessä kuluttajilta ei ole peritty mitään muita hyödykkeen hankintaan liittyviä kustannuksia.

Televisiomainoksen pää- ja jälkiosaa sekä koko kampanjaa tulee arvioida kokonaisuutena. Kampanjassa tarjottu etu on ollut ”PERHEEN SISÄISET PUHELUT JA TEKSTIVIESTIT € 0”. Jokainen televisiomainoksen tai kampanjan muun osan nähnyt kuluttaja on ymmärtänyt kyseisestä markkinointiviestistä, että etu on koskenut vain perheen sisäisiä puheluita ja tekstiviestejä ja että muut puhelut ja tekstiviestit veloitetaan liittymän kulloisenkin voimassa olevan hinnaston mukaisesti.

TeliaSoneran kampanjassa on yksilöity täysin yksiselitteisesti edun koskevan vain perheen sisäisiä puheluja ja tekstiviestejä sekä esitetty liittymän välttämättömät käyttökustannukset. Liittymän kuukausimaksun lisäksi televisiomainoksen jälkiosassa on esitetty esimerkki puheen ja tekstiviestien käyttökustannuksista. Esimerkki on ollut esillä myös kampanjan muissa medioissa. Minun Sonera -liittymään on valittavana laaja kirjo palveluita, joiden hinta riippuu asiakkaan valinnasta. Palvelut hinnastoineen ovat esillä kaikissa TeliaSoneran myyntikanavissa.

Liittymän käyttökustannukset on kerrottu selvästi ja kuluttajat ymmärtävät televisiomainoksen jälkiosasta, että etu on koskenut nimensä mukaisesti vain perheen sisäisiä puheluita ja tekstiviestejä. TeliaSoneran televisiomainoksen jälkiosasta on saanut nimenomaisesti oikean mielikuvan siitä, että tarjoukseen on sisältynyt ehtoja.

Kuluttajien keskuudessa on, ottaen huomioon ratkaisusta KKO 2006:6 ilmenevä, notorisesti tunnettua, että matkapuhelimella soittaminen tai viestittäminen on normaalisti maksullista, eikä sitä tarvitse nostaa erityiseen asemaan matkapuhelinliittymien markkinoinnissa. Lisäksi kun matkapuhelinliittymien ominaisuudet ovat pitkälti samanlaisia, matkapuhelinoperaattorien ei voida edellyttää keskittyvän markkinoinnissaan liittymien ominaisuuksista kertomiseen.

TeliaSonera lyhensi televisiomainoksensa jälkiosassa esitettyä tekstiä 17.9.2008 lukien jättämällä pois palvelun rajoituksia koskevia tietoja, jolloin jäljelle jääneen tekstin huomioarvo kasvoi.

Vaatimuskohta 2; tarjouksen rajoitusten ilmoittaminen

TeliaSonera ei ole esittänyt Perhepalvelua koskevaa tarjousta kertomatta samalla palvelun käyttämistä koskevia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia.

TeliaSoneran Perhepalvelu ei ole kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:ssä (1072/2000) eli niin sanotussa kylkiäispykälässä tarkoitettu lisäetu, vaan pikemminkin Minun Sonera -liittymän eli markkinoidun kulutushyödykkeen ominaisuus. Tällä asialla on merkitystä arvioitaessa ehtojen ja rajoitusten ilmoittamista sekä kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimusta lisäetujen hallitsevuuteen liittyen.

Mikäli Minun Sonera -liittymän Perhepalvelu tulkittaisiin lisäeduksi, ei TeliaSoneran menettely ole ollut silläkään perusteella arvioituna moitittavaa.

TeliaSoneran televisiomainoksen jälkiosassa on kerrottu Minun Sonera -liittymän normaalit käyttötavat ja niiden käyttökustannukset yksityiskohtaisesti. Televisiomainoksen jälkiosassa on kerrottu tyhjentävästi ja yksiselitteisen selvästi, kuinka paljon ja minkä hintaisia hyödykkeitä kuluttaja joutuu hankkimaan saadakseen markkinoidulla Perhepalvelu-ominaisuudella varustetun Minun Sonera -liittymän.

Televisiomainoksen jälkiosasta on ilmennyt lisäksi selvästi, että avaamalla Minun Sonera -liittymän kampanja-aikana 1.8.–30.9.2008, kuluttaja on voinut hyödyntää Perhepalvelua ja saada perheen sisäiset puhelut ja tekstiviestit vuoden ajaksi maksutta. Lainsäätäjän edellyttämä tarkoitus on ilmennyt TeliaSoneran televisiomainoksen jälkiosasta selvästi. TeliaSoneran televisiomainoksen jälkiosasta on saanut nimenomaisesti oikean mielikuvan siitä, että tarjoukseen on sisältynyt ehtoja.

TeliaSonera muutti televisiomainoksensa jälkiosaa 17.9.2008 lukien. Muutoksella pyrittiin muokkaamaan Perhepalvelun ehtoja ja rajoituksia vielä entistä selvemmiksi. Samalla fonttikokoa kasvatettiin. TeliaSoneran televisiomainos tai sen jälkiosa yksinään ei ole antanut harhaanjohtavaa mielikuvaa markkinoidusta kulutushyödykkeestä, kampanjaan sisältyneestä edusta ja edun käyttöön liittyvistä ehdoista.

Vaatimuskohta 3; tarjotun edun hallitsevuus

TeliaSonera ei ole käyttänyt Perhepalvelun tarjousta siten, että kuluttajan huomio olisi kiinnittynyt vain maksuttomaan puheaikaan tai tekstiviesteihin Minun Sonera -liittymän hintatietojen asemesta, taikka tehnyt muuta vastaavaa tarjousta, joka esitystapansa vuoksi on omiaan viemään kuluttajan huomion pois Minun Sonera -liittymästä ja sen ominaisuuksista.

Kuluttaja-asiamies on viitannut hakemuksessaan tältä osin ratkaisuun KKO 2005:81. Kyseisessä tapauksessa esillä ollut tarjous poikkeaa olennaisesti nyt käsillä olevasta TeliaSoneran tarjouksesta. Tapauksessa KKO 2005:81 matkapuhelinliittymän avaajalle tarjottiin kaupan päälle lisäetuna 100 euron arvoinen lahjakortti tai yksilöity hieman korkea-arvoisempi tuote, puheaikaa 50 eurolla, liittymän avaus ilman kuluja sekä matkapuhelinkotelo. Korkein oikeus kiinnitti ratkaisussaan huomiota lisäetujen määrään ja arvoon arvioidessaan lisäetujen esittelyn hallitsevuutta. Lisäksi ratkaisussa kiinnitettiin huomiota siihen, etteivät tarjotut lisäedut liittyneet tarjottuun palveluun. Korkeimman oikeuden kannanotto tulkita lisäetumarkkinointi sopimattomaksi perustui nimenomaan siihen, että puhelinliittymään liittymättömien lisäetujen voimakas esittely oli omiaan kohdistamaan kuluttajan päähuomion lisäetuihin matkapuhelinliittymän sijaan.

TeliaSoneran kampanjaan on sisältynyt yksi Minun Sonera -liittymään sisältyvä ominaisuus, kiinteästi liittymään ja sen käyttöön kytkeytyvä Perhepalvelu. Tapauksesta KKO 2005:81 ei siten tule tehdä johtopäätöksiä arvioitaessa TeliaSoneran markkinointia, vaan sitä tulee arvioida kokonaisuutena tapauskohtaisesti TeliaSoneran kampanjan erityispiirteet huomioon ottaen. Tapauksessa KKO 2005:81 korkein oikeus totesi lisäksi, että ”arvioitaessa sitä, onko puheena oleva markkinointi ollut kuluttajien kannalta lain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla sopimatonta, markkinoinnissa käytettyä markkinointiaineistoa on arvioitava kokonaisuutena”.

Myös markkinatuomioistuimen ratkaisussa MT 2001:009 monikanavakampanjaa on arvioitu kokonaisuutena, ottaen huomioon eri medioissa julkaistut mainokset. Markkinatuomioistuimen ratkaisun MT 1982:20 perusteluissa on puolestaan todettu muun ohella seuraavaa: "Sen seikan arvioinnissa, milloin markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen esittely hallitsee tarjousta, on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa markkinoinnissa – –.” ”Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman tarjous kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle." Jo tässä, yli 25 vuotta vanhassa päätöksessä on tehty linjaus siitä, että markkinointia arvioidaan keskivertokuluttajan näkökulmasta.

Kuluttaja-asiamies pyrkii usein arvioimaan markkinointia niin sanottujen heikoimpien kuluttajien näkökulmasta, kun arviointi tosiasiassa oikeuskäytännön sekä sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin ja kuluttajansuojalain uusien säännösten nojalla tulee tehdä kohderyhmän keskivertokuluttajan näkökulmasta.

TeliaSoneran televisiomainoksen pääsanomana on ollut yhtiön tunnettuuden kasvattaminen, yhtiön matkapuhelinliittymien joustavuus erilaisiin tarpeisiin, SONERA-logo, yhtiön mainonnan yleisilme ja sille ominainen kirkkaanpunainen väri sekä Minun Sonera -liittymä.

Televisiomainoksen pääosassa on kerrottu perheeseen liittyvä tarina ja tuotu esiin SONERA-brändiä. Mainoksen jälkiosassa ensimmäinen viesti on ollut, että kannattaa hankkia Minun Sonera -liittymä, ja samalla on esitelty liittymän kuukausimaksu. Mainoksen lopussa on esitelty liittymän jälleenmyyjiä sekä Minun Sonera -liittymää ja sen joustavuutta kuluttajan tarpeiden mukaan. Mainoksen pääsanoma on nimenomaisesti ollut Minun Sonera -liittymän hankkiminen ja sen joustavuus; esimerkkinä joustavuudesta on kampanjassa tarjottu etu perheen sisäisten puheluiden maksuttomuudesta. Mainoksessa on siten kuvattu Minun Sonera -liittymän joustavuutta esimerkiksi lapsiperheiden tarpeisiin. Viittaukset Perhepalveluun ovat muodostaneet koko televisiomainoksesta ja myös sen jälkiosasta ainoastaan murto-osan sekä ajallisesti että huomioarvon perusteella arvioituna, eivätkä ne ole hallinneet mainosta sopimattomaksi väitetyllä tavalla. Keskivertokuluttaja on saanut televisiomainoksen jälkiosasta oikean mielikuvan markkinoidusta hyödykkeestä ja siihen liittyvästä tarjouksesta.

HAKIJAN LAUSUMA

Vastaajayhtiön 5.8.2008 tapahtuneeseen markkinointiin ei voida soveltaa muita kuin ennen 1.10.2008 voimassa olleita kuluttajansuojalain 2 luvun säännöksiä.

Asian käsittelyssä ei tule ottaa huomioon muita mainoksia, kuin mihin kuluttaja-asiamies on hakemuksensa perustanut. Muilla vastaajan esittämillä tai julkaisemilla mainoksilla ei ole merkitystä arvioitaessa 5.8.2008 esitetyn televisiomainoksen kuluttajansuojalain vastaisuutta. Markkinaoikeus on ratkaisukäytännössään lähtenyt siitä, että kutakin hakemuksen kohteena olevaa mainosta tulee arvioida sen antaman kokonaisvaikutelman perusteella. Yksittäisen mainoksen arviointiin ei siten tule sekoittaa muuta mahdollista yhtiön harjoittamaa mainontaa.

Kuluttaja-asiamies on viitannut hinnan ilmoittamisvelvollisuuden osalta ratkaisun KKO 2006:6 lisäksi ratkaisuun KKO 2007:37. Kysymys hinnan ilmoittamisesta on ratkaistava sen perusteella, voiko kuluttaja mainoksen tai muun markkinoinnin perusteella mieltää kyseessä olevan määrätyn yksilöidyn tuotteen mainonnan. Jos tuote on yksilöitävissä, elinkeinonharjoittajan on ilmoitettava tuotteen myyntihinta riippumatta siitä, mikä markkinoinnin päätavoite on.

Markkinaoikeus ja korkein oikeus eivät ole matkapuhelinliittymien hinnan ilmoittamista koskevissa ratkaisuissaan antaneet televisiolle mainosmediana erityisasemaa. Mikäli hinnan ilmoittamis-velvollisuudesta nyt poikettaisiin käytetyn median perusteella, se merkitsisi poikkeusta vakiintuneeseen ratkaisukäytäntöön ja olisi ristiriidassa hinnan ilmoittamista koskevan lainsäädännön kanssa.

TODISTELU

Hakijan kirjalliset todisteet

1. MTV3-kanavalla 5.8.2008 esitetty TeliaSoneran Minun Sonera -matkapuhelinliittymän televisiomainos (DVD)

Vastaajan kirjalliset todisteet

1. TeliaSoneran televisiomainoksen niin sanotun taktisen osan storyboard-kuvasuunnitelma
2. TeliaSoneran kirje Kuluttajavirastolle 11.9.2008
3. TeliaSoneran sähköpostiviesti Kuluttajavirastolle 25.9.2008
4. Näyte kampanja-aikana käytetystä TeliaSoneran lehti-ilmoituksesta
5. Televisiomainoksen pääosa, 40 sekunnin mainosfilmi (DVD)
6. MTV3-kanavalla 5.8.2008 esitetty TeliaSoneran Minun Sonera -matkapuhelinliittymän televisiomainos (DVD, myös hakijan kirjallinen todiste 1)

Vastaajan henkilötodistelu

1. TH, professori, kauppatieteiden tohtori

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

TeliaSoneran televisiomainos

Kuluttaja-asiamiehen vaatimukset perustuvat TeliaSoneran 5.8.2008 esitetyn televisiomainoksen jälkimmäiseen osaan, jonka kokonaiskesto on noin 20 sekuntia. Sanotun mainoksen lisäksi asiassa on esitetty todisteeksi myös sen kirjallinen kuvasuunnitelma.

Mainos alkaa noin viisi sekuntia kestävällä kerronnallisella osuudella, jossa nuori koulupoika astelee pois koulun pihalta ja puhuu matkapuhelimeen sanoen: ”Moi äiti. Mulla oli tosi kivaa koulussa. Millainen päivä sulla oli?”

Tämän jälkeen mainos jatkuu Minun Sonera -liittymän ja Sonera Perhepalvelun esittelyllä siten, että vaaleansiniselle taustalle ilmestyy punainen ympyrä, jossa on teksti ”Minun Sonera -liittymä alk. 1,99 €/kk”. Punaisen ympyrän sisällä on numero 1 esitetty suurena, numero 99 hieman pienemmällä ja kirjainteksti vielä pienemmällä. Punaisen ympyrän alapuolella on hyvin pienellä näkyvillä noin kolmen sekunnin ajan seuraava teksti: ”Uuden Minun Sonera -liittymän 30.9.2008 mennessä avaavalle asiakkaalle tarjotaan Sonera Perhepalveluiden kuukausimaksut hintaan 0 € vuodeksi kytkentäpäivästä lukien (norm. 9,90–17,90 €/kk). Jos asiakas poistaa liittymän palvelun piiristä vuoden aikana lukien avauspäivästä, tarjous lakkaa välittömästi olemasta voimassa kaikilla palveluun kuuluneilla liittymillä. Tarjous koskee myös asiakasta, jolla on vähintään 7 Soneran liittymää nimissään, mikäli hän tarjousaikana ottaa Sonera Perhepalvelun…” Samanaikaisesti mainoksessa todetaan naisen äänellä, että ”nyt kannattaa hankkia koko perheelle Minun Sonera -liittymä ja Soneran Perhepalvelu”.

Seuraavaksi edellä kuvatun punaisen ympyrän oikealle puolelle alkaa kasvaa toinen punainen ympyrä ja naisen ääni toteaa ”saatte kaikki perheen sisäiset puhelut ja tekstarit veloituksetta vuodeksi eteenpäin”. Kuvaruudun alareunan hyvin pienen tekstin sisällöksi vaihtuu seuraavan noin kolmen sekunnin ajaksi seuraava teksti: ”… nykyiseen Minun Sonera liittymäänsä. Perhepalvelun avaus 0 € 30.9.2008 asti (norm. 3,90 €). Yritysliittymästä Perhepalvelu-liittymiin soitetut puhelut ja lähetetyt tekstiviestit veloitetaan normaalisti. Sonera varaa oikeuden ottaa käyttöön liittymätyypin mukaiseen normaalihinnoittelun, mikäli Sonera Perhepalvelun sisäinen puheluliikenne ylittää 1000 min/liittymä ja tekstiviestiliikenne 500 kpl/liittymä laskutuskaudessa. Rajojen käyttöönotosta ilmoitetaan asiakkaalle etukäteen.”

Tämän jälkeen edellä mainittu uusi punainen ympyrä kasvaa ensimmäistä punaista ympyrää suuremmaksi, ensimmäisen ympyrän samalla pienentyessä, ja siihen ilmestyy teksti ”Saat vuodeksi kaikki perheen sisäiset puhelut ja tekstarit 0 €”. Tekstissä nolla ja €-merkki ovat muuhun sinänsä vaivattomasti luettavissa olevaan tekstiin verrattuna suurikokoisia. Kuvaruudun alareunan hyvin pienen tekstin sisällöksi vaihtuu seuraavien noin kolmen sekunnin ajaksi seuraava teksti: ”Minun Sonera -liittymän avaus 0 € (norm. 3,90 €). Minun Sonera -liittymän puhelut 0,079 €/alkava minuutti + puhelun aloitusmaksu 0,049 €/puhelu. Tekstiviestit 0,079 €/kpl, kuukausimaksu alkaen 1,99 €/kk. Hinnat normaalihintaisiin kotimaan numeroihin, ei palvelu- ja yritysnumeroihin. Tarjous ei koske tarjousaikana tehtyjä liittymänvaihtoja Minun Soneraan, eikä tarjousaikana irtisanottuja ja uudelleen avattuja liittymiä.”

Lopuksi kuvaruutuun ilmestyy noin kolmen sekunnin ajaksi neljän vastaajayhtiön liittymiä myyvän jälleenmyyjän logot. Mainos loppuu kuvaan, jossa on vastaajayhtiön Sonera-tavaramerkki ja sen alapuolella yhtiön internet-osoite. Naisen ääni toteaa vielä ”Minun Sonera. Juuri sellainen kuin sinä haluat.”

Sovellettavista säännöksistä

Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta (jäljempänä sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) 19 artiklan mukaan jäsenvaltioiden on annettava ja julkaistava direktiivin noudattamisen edellyttämät lait, asetukset ja hallinnolliset määräykset viimeistään 12.6.2007 ja näitä säännöksiä on alettava soveltaa viimeistään 12.12.2007. Suomessa tämän direktiivin voimaansaattaminen on tapahtunut lailla kuluttajansuojalain 2 luvun muuttamisesta (561/2008), joka on tullut voimaan 1.10.2008 ja jolla on muutettu sitä ennen voimassa ollutta kuluttajasuojalain 2 lukua (muun muassa säädökset 38/1978 ja 1072/2000). Kuluttaja-asiamiehen hakemuksen kohteena oleva markkinointi on tapahtunut 5.8.2008 eli direktiivin kansallisen voimaansaattamisen määräaikojen umpeutumisen jälkeen, mutta ennen kuin direktiivi on kansallisesti saatettu voimaan.

Asiassa sovelletaan mainoksen esittämisajankohtana voimassa olleita kotimaisia säännöksiä. Selvää kuitenkin on, että mikäli asiassa tulee harkittavaksi kiellon määrääminen, sen edellytyksenä on, että vastaajayhtiön menettely on kiellettyä myös nyt voimassa olevien säännösten perusteella. Edeltä ilmenevässä kansallisen lainsäätäjän laiminlyöntitilanteessa Euroopan yhteisön oikeuden periaatteiden mukaista on, että sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin täysharmonisointia edellyttävät säännökset otetaan asiaa arvioitaessa huomioon.

Vaatimuskohta 1; hinnan ilmoittaminen

Kuluttaja-asiamies on todennut, että vastaajayhtiön televisiomainoksessa ei ole ilmoitettu Minun Sonera -liittymän käytöstä aiheutuvia kustannuksia kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 4 ja 5 §:n mukaisesti, ja että vastaajayhtiön markkinointi olisi näin ollen kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n (38/1978) tarkoittamin tavoin sopimatonta.

TeliaSonera on todennut, että mainoksessa on esitetty käytetty markkinointiväline huomioon ottaen riittävän selkeästi kuluttajien kannalta keskeiset hintatiedot.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 7 artiklan 1 kohdan mukaan kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos sen asiayhteydessä, kun otetaan huomioon kaikki seikat ja olosuhteet sekä viestintävälineen rajoitukset, jätetään mainitsematta olennaisia tietoja, joita keskivertokuluttaja tarvitsee asiayhteyden mukaan perustellun kaupallisen ratkaisun tekemiseen, ja jos se näin saa tai todennäköisesti saa keskivertokuluttajan tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt. Artiklan 3 kohdan mukaan kaupallisen menettelyn ilmoittamisessa käytettävän välineen asettamat paikkaan tai aikaan liittyvät rajoitukset ja elinkeinonharjoittajan mahdollisesti toteuttamat toimenpiteet tietojen välittämiseksi kuluttajille muilla tavoin otetaan huomioon päätettäessä siitä, onko tietoja jätetty mainitsematta. Artiklan 4 a ja c kohdan mukaan ostokehotuksissa pidetään olennaisina tietoina muun ohella tuotteen pääominaisuuksia siinä laajuudessa kuin viestintävälineen ja tuotteen kannalta on asianmukaista ja tuotteen hintaa veroineen.

Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 4 §:n mukaan kulutushyödykkeen myyntihinta ja yksikköhinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä tavalla sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla. Jos hyödykkeen myynnin yhteydessä peritään joiltakin kuluttajilta erillisiä hyödykkeen hankintaan liittyviä kustannuksia, näistä kustannuksista on ilmoitettava selkeästi. Asetuksen 2 §:n a kohdan mukaan myyntihinnalla tarkoitetaan tuotteen lopullista yksikköhintaa tai tuotteen tietyn määrän hintaa taikka palveluksesta perittävää hintaa, mukaan lukien arvonlisävero ja kaikki muut verot. Asetuksen 5 §:ssä todetaan, että kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskaupan tavoin toimiessaan taikka palvelualan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta ja, jollei asetuksessa toisin säädetä, yksikköhinta on samalla ilmoitettava.

Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen säätämisellä on kansallisesti saatettu voimaan Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 98/6/EY kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisessa (hintamerkintädirektiivi). Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 7 artiklan 5 kohdan ja direktiivin liitteen II perusteella hintamerkintädirektiivi on otettu sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä valmisteltaessa ja säädettäessä huomioon. Näin ollen arvioitaessa elinkeinonharjoittajan menettelyn sopimattomuutta tulee sanottuja säännöksiä tarkastella toisiaan täydentävänä kokonaisuutena.

Kuluttaja-asiamies on vedonnut markkinatuomioistuimen ratkaisuun 2001:9 ja korkeimman oikeuden ratkaisuun 2006:6. Markkinatuomioistuimen ratkaisussa on kysymys ollut televisiomainoksesta, jossa oli näkyvästi ilmoitettu matkapuhelinliittymän vaihdon yhteydessä vanhasta matkapuhelimesta hyvitettävä hinta sekä ilmaisen puheajan arvo. Itse liittymän hintatiedot ja käyttökustannukset oli sen sijaan ilmoitettu vain mainoksen alalaidassa pienikokoisella ja epäselvästi näkyneellä tekstillä. Tämän vuoksi markkinaoikeus on katsonut mainoksen olleen kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 4 ja 5 §:n vastainen.

Korkeimman oikeuden ratkaisussa 2006:6 on myös ollut kysymys matkapuhelinliittymän hintatietojen ilmoittamisesta televisiomainoksessa. Kyseisessä televisiomainoksessa oli ilmoitettu matkapuhelinliittymän vaihdon yhteydessä uudelle asiakkaalle annettavan ilmaisen puheajan ja tekstiviestien arvo. Liittymän hintatiedot oli esitetty ainoastaan kuvaruudun alareunassa hyvin pienillä kirjaimilla noin seitsemän sekunnin ajan. Korkein oikeus on katsonut, ettei hintatietoja ollut esitetty kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 4 §:ssä edellytetyllä kuluttajien kannalta riittävän selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla.

Markkinaoikeus katsoo, että nyt kysymyksessä olevassa 5.8.2008 esitetyssä televisiomainoksessa on markkinoitu vastaajayhtiön Minun Sonera -nimistä matkapuhelinliittymää. Mainoksessa on siten katsottava markkinoidun kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 5 §:ssä tarkoitettua yksilöityä kulutushyödykettä. Matkapuhelinliittymän kuukausimaksussa sekä puheluiden ja muiden palveluiden kappale- ja minuuttihinnoissa on kysymys asetuksen 2 §:n a kohdan mukaisesta myyntihinnasta.

Eri elinkeinonharjoittajien tarjoamat matkapuhelinliittymät ovat teknisiltä ominaisuuksiltaan pitkälti samanlaisia, mutta liittymien välillä on eroja tarjottujen palveluiden ja niiden hinnoittelun osalta. Matkapuhelinliittymien käyttökustannukset muodostuvat tavanomaisesti avaus-, kuukausi-, puhelu-, tekstiviesti- ja erityispalvelumaksuista. TeliaSoneran 5.8.2008 esitetyssä televisiomainoksessa on, toisin kuin edellä selostettuihin oikeustapauksiin liittyvissä televisiomainoksissa, ilmoitettu selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla liittymän kuukausimaksu 1,99 euroa. Kuvaruudun alareunassa edellä todetuin tavoin kolmen sekunnin välein vaihtuva teksti on muodostanut kuluttajalle mielikuvan siitä, että liittymän käyttöön liittyy matkapuhelinliittymälle tavanomaisella tavalla myös yksittäisten palvelujen käyttöön sidottuja kustannuksia. Tähän on viitannut myös se, että yhden vuoden ajaksi ilmaiseksi tarjotut puhelut ja tekstiviestit ovat nimenomaisesti koskeneet vain perheen sisäisiä puheluja ja tekstiviestien lähettämistä.

Markkinaoikeus toteaa, että vastaajayhtiön televisiomainoksessa on ilmoitettu keskeisin liittymän käyttöön liittyvä kustannus eli kuukausimaksun suuruus. Televisiomainoksesta ei ole voinut saada kuvaa siitä, ettei liittymän käyttöön tavanomaisesta poiketen liity muita kustannuksia silloin, kun kuluttaja käyttää liittymän muuhun kuin perheen sisäisiin puheluihin ja tekstiviestien lähettämiseen. Toisaalta käytettäessä liittymää 5.8.2008 esitetyn televisiomainoksen pääsanoman mukaisesti vain perheen sisäisiin puheluihin ja tekstiviestien lähettämiseen, liittymän käytöstä ei pääsääntöisesti aiheudu muita kustannuksia kuin edellä todettu televisiomainoksessa selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla ilmoitettu kuukausimaksu.

Liittymän avaaminen ei ole ollut mahdollista pelkän televisiomainoksen perusteella, vaan kuluttajan on tullut tältä osin kääntyä mainoksessa ilmoitettujen jälleenmyyjien vähittäismyyntipisteiden puoleen tai avata liittymä internetin välityksellä.

Euroopan yhteisöjen tuomioistuin on 23.4.2009 antamassaan tuomiossa yhdistetyissä asioissa C-261/07 ja C-299/07 (VTB-VAB NV ym., ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa, kohdat 51 ja 52) tuonut esiin, että sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetulla direktiivillä täysin yhdenmukaistetaan elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisiä sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevat säännöt yhteisön tasolla sisämarkkinoiden moitteettoman toiminnan tukemiseksi ja korkeatasoisen kuluttajansuojan saavuttamiseksi. Yhteisöjen tuomioistuimen mukaan jäsenvaltiot eivät voi toteuttaa direktiivissä säädettyjä toimenpiteitä tiukempia toimenpiteitä edes silloin, kun ne haluavat saavuttaa korkeammantasoisen kuluttajansuojan. Tältä osin yhteisöjen tuomioistuin vielä viittaa direktiivin 4 artiklaan, jonka mukaan jäsenvaltiot eivät saa rajoittaa palveluiden tarjonnan vapautta eivätkä tavaroiden vapaata liikkumista tämän direktiivin yhdenmukaistamisen alaan kuuluvista syistä.

Sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetun direktiivin mukaan arvioitaessa markkinoinnissa tietojen antamatta jättämisen harhaanjohtavuutta huomioon on otettava kaikki seikat ja olosuhteet, sekä käytetyn viestintävälineen paikkaan ja aikaan liittyvät rajoitukset, ja vielä elinkeinonharjoittajan toteuttamat toimenpiteet tietojen välittämisestä kuluttajille muilla tavoilla. Markkinaoikeus toteaa, että matkapuhelinliittymään liittyy mahdollisuus monilukuisten palveluiden käyttöön. Näiden palveluiden lukuisten yksittäisten myyntihintojen ilmoittaminen televisiomainoksessa, kuten myös esimerkiksi sanomalehtimainoksessa, olisi käytännössä lähes mahdotonta. Kuluttaja-asiamies ei ole kiistänyt vastaajayhtiön ilmoitusta siitä, että liittymän kaikkien palveluiden täydelliset hintatiedot ovat kuluttajien saatavissa vastaajayhtiön internet-sivuilla sekä vähittäismyyntipisteissä, joiden kautta kuluttajilla on mahdollisuus solmia liittymää koskeva sopimus vastaajayhtiön kanssa. Vastaajayhtiön 5.8.2008 esitetyssä televisiomainoksessa on matkapuhelinliittymää markkinoitaessa tuotu korostetusti esiin liittymän käyttö perheen sisäisiin puheluihin ja tekstiviestien lähettämiseen. Ottaen mainittujen seikkojen lisäksi vielä huomioon se, että perheensisäisiin puheluihin ja tekstiviestien lähettämiseen pääsääntöisesti ainoana kustannuksena liittyvä kuukausimaksun on ilmoitettu mainoksessa selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla, markkinaoikeus katsoo, ettei vastaajayhtiö ole kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisvelvollisuuden osalta menetellyt 5.8.2008 esitetyssä televisiomainoksessa siten, että vastaajayhtiön markkinoinnin voitaisiin katsoa olleen, edellä mainitut sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetun direktiivin 7 artiklan 1, 3 sekä 4 a ja c kohta huomioon ottaen, kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n (38/1978) tarkoittamin tavoin kuluttajien kannalta sopimatonta. Hakijan vaatimus on siten kohdan 1 osalta hylättävä.

Vaatimuskohta 2; tarjouksen rajoitusten ilmoittaminen

Kuluttaja-asiamies on todennut, että vastaajayhtiö ei ole tarjotessaan maksuttomasta puheajasta ja tekstiviesteistä muodostuvaa erityistä etua, ilmoittanut selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla edun ehtoja ja rajoituksia. Yhtiö on siten menetellyt kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n (38/1978) ja 4 §:n 2 kohdan (1072/2000) vastaisesti.

TeliaSonera on todennut, että ilmaisessa puheajassa ja tekstiviesteissä ei ole kysymys kuluttajansuojalaissa tarkoitetusta lisäedusta. Vastaajayhtiö on lisäksi todennut televisiomainoksesta ilmenneen selvästi, että avaamalla liittymä kampanja-aikana kuluttaja voi saada perheen sisäiset puhelut ja tekstiviestit vuoden ajaksi maksutta.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n (38/1978) mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Saman luvun 4 §:n (1072/2000) mukaan jos markkinoilla tarjotaan kulutushyödykettä yhteisellä hinnalla tai niin, että ostamalla hyödykkeen saa alennetulla hinnalla toisen hyödykkeen tai muun erityisen edun, markkinoinnissa on selkeästi ilmoitettava 1) tarjouksen sisältö ja arvo sekä yhteisellä hinnalla tarjotuista tuotteista lisäksi niiden erilliset hinnat, paitsi jos hyödykkeen hinta erikseen hankittuna on pienempi kuin kymmenen euroa ja 2) tarjouksen hyväksi käyttämistä koskevat ehdot, erityisesti tarjouksen kesto sekä määrälliset ja muut rajoitukset.

Viimeksi mainitun pykälän esitöissä (HE 79/2000 vp) on todettu, että se koskee sekä samanveroisista tuotteista koottuja yhdistettyjä tarjouksia että kylkiäistarjouksia, joissa päätuotteen yhteydessä tarjotaan muodollisesti vastikkeeton, yleensä vähäarvoinen lisätuote. Pykälä koskee myös erikoistarjousmarkkinointia, jossa etuna on tavanomaista alempi kampanjahinta, sekä paljousalennuksia, joissa määrätyn erän hyödykkeitä hankkiva saa ne tai osan niistä alennetulla hinnalla. Edelleen esitöissä on todettu, että markkinoinnissa on ilmoitettava tarjouksen hyväksi käyttämistä koskevat ehdot, erityisesti tarjouksen kesto ja mahdolliset määrälliset tai muut rajoitukset. Tarkoituksena on, että kuluttaja saa markkinoinnista selkeät tiedot siitä, miten toimien, minä aikana ja millä muilla edellytyksillä hän voi saada tarjotun edun hyväkseen.

Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 6 artiklan 1 kohdan mukaan kaupallista menettelyä, kuten erityistä hintaetua, pidetään harhaanjohtavana, jos se sisältää virheellistä tietoa ja on siten totuuden vastainen tai jos se millään tavoin, yleinen esitystapa mukaan luettuna, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, ja jos se joka tapauksessa saa keskivertokuluttajan tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt.

Oikeuskäytännössä (KKO 2005:81) on katsottu, että uuden liittymän avaajille tarjottua puheaikaetua ja liittymän avausta ilman kuluja on pidetty kuluttajasuojalain 2 luvun 4 §:ssä (1072/2000) tarkoitettuina etuina. Markkinaoikeus näin ollen katsoo, että myös nyt kysymyksessä olevat kuluttajille tarjottu maksuton puheaika ja tekstiviestien lähettäminen ovat erityisiä etuja, joiden ehtojen ja rajoitusten ilmoittamista on arvioitava kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n 2 kohdan (1072/2000) perusteella.

Kuluttaja-asiamiehen todisteeksi nimeämässä televisiomainoksessa on ilmoitettu selvällä ja helposti havaittavalla tekstillä, että kuluttaja saa ”vuodeksi kaikki perheen sisäiset puhelut ja tekstarit 0 e”. Lisäksi naisen ääni sanoo: ”saatte kaikki perheen sisäiset puhelut ja tekstarit veloituksetta vuodeksi eteenpäin”. Mainoksessa korostuu kuluttajalle tarjotun lisäedun osalta sekä tekstin että puheäänen välityksin se, että etu koskee kaikkia perheen sisäisiä puheluita ja tekstiviestejä. Tämä on omiaan luomaan kuvan siitä, ettei puheaikaa ja tekstiviestejä sisältävään erityiseen etuun liity muita rajoituksia kuin edun kesto, joka on rajattu yhteen vuoteen. Mainoksen alalaidassa on kuitenkin nopeasti vaihtuvalla ja hyvin pienellä tekstillä ilmoitettu, että etu on rajoitettu myös määrällisesti siltä osin kun puheaika ylittää 1.000 minuuttia ja tekstiviestien määrää 500 kappaletta laskutuskaudessa. Tekstissä, tai televisiomainoksessa muutoin, ei ilmoiteta laskutuskauden pituutta.

Vastaajayhtiön 5.8.2008 esitetyssä televisiomainoksessa on siten esitetty kaikki keskeiset tarjottuun erityiseen etuun liittyneet rajoitukset. Tarjotun erityisen edun määrälliset rajoitukset on kuitenkin ilmoitettu vain lyhyen aikaa ja pienellä kirjasinkoolla ruudun alalaidassa. Nämä kuluttajan kannalta mainoksen pääsanoman kanssa ristiriidassa olevat rajoitukset on ilmaistu siten, ettei katsojan huomio luontevasti kiinnity niihin eikä niiden sisältö ole vaivatta katsojan selvitettävissä. Lisäksi laskutuskauden pituus on jäänyt täysin epäselväksi. Mainitut seikat huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, ettei kaikkia maksuttoman puheajan ja tekstiviestien lähettämisen rajoituksia ole esitetty riittävän selkeästi. Markkinaoikeus katsoo, että tältä osin vastaajayhtiön markkinointi on ollut omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa tarjotun erityisen edun laajuuden osalta ja vaikuttamaan keskivertokuluttajan tekemään kaupalliseen ratkaisuun. Näin ollen kysymyksessä olevassa televisiomainoksessa ei ole katsottava ilmoitetun tarjotun erityisen edun kaikkia keskeisiä rajoituksia kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n 2 kohdan (1072/2000) edellytetyn mukaisesti, ja vastaajayhtiön markkinointia voidaan pitää tältä osin kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:ssä (38/1978) tarkoitetulla tavalla harhaanjohtavana. Kun vastaajayhtiön edellä kuvattu menettely on myös kuluttajansuojalain nyt voimassa olevan 2 luvun perusteella kiellettyä, vastaajayhtiön menettely on kiellettävä sakon uhalla.

Vaatimuskohta 3; tarjotun edun hallitsevuus

Kuluttaja-asiamies on todennut, että vastaajayhtiön televisiomainosta on hallinnut tarjottu puheaika- ja tekstiviestietu siten, että kuluttajien huomio on kiinnittynyt vain tarjottuun etuun ja sen määrään liittymän käyttökustannusten, ominaisuuksien ja ehtojen asemesta ja markkinointia on näin ollen pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n (38/1978) vastaisena.

TeliaSonera on todennut, että se ei ole käyttänyt Perhe-palvelun tarjousta siten, että kuluttajan huomio kiinnittyisi vain maksuttomaan puheaikaan tai tekstiviesteihin Minun Sonera -liittymän hintatietojen tai ominaisuuksien asemesta.

Kuten edellä on todettu, nyt kysymyksessä olevat kuluttajille tarjotut ilmainen puheaika ja tekstiviestit ovat kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n (1072/2000) tarkoittamia erityisiä etuja. Lain esitöiden (HE 79/2000 vp) mukaan 2 luvun 4 §:n säännös täydentää luvun 1 §:n yleislauseketta sopimattomasta markkinoinnista. Arvioitaessa vastaajayhtiön markkinoinnin sopimattomuutta on lisäksi otettava huomioon sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 7 artikla, jonka 1 kohdan mukaan kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos sen asiayhteydessä, kun otetaan huomioon kaikki seikat ja olosuhteet sekä viestintävälineen rajoitukset, jätetään mainitsematta olennaisia tietoja, joita keskivertokuluttaja tarvitsee asiayhteyden mukaan perustellun kaupallisen ratkaisun tekemiseen, ja jos se näin saa tai todennäköisesti saa keskivertokuluttajan tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt.

Oikeuskäytännössä on katsottu, että lisäedut eivät saa korostua päätuotteen kustannuksella, eivätkä ne saa hallita markkinointia siten, että asianmukainen tuotevertailu vaikeutuu ja sitä kautta myös kuluttajan järkiperäinen päätöksenteko vaarantuu. Korkeimman oikeuden ratkaisussa 2005:81 matkapuhelinliittymän avaamista oli markkinoitu niin, että liittymän avaajalle oli tarjottu 100 euron arvoista lahjakorttia tai yksilöityä arvoltaan hieman korkeampaa tuotetta, ilmaista puheaikaa 50 eurolla, ilmaista liittymän avausta sekä matkapuhelinkoteloa. Korkein oikeus on katsonut, että markkinointi oli ollut omiaan kohdistamaan kuluttajan päähuomion mainittuihin lisäetuihin. Siten lisäeduilla oli ollut mainosesitteissä korostettu asema ja ne olivat hallinneet markkinointia tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelemisen kustannuksella.

Korkeimman oikeuden ratkaisussa 2006:6 televisiomainoksessa oli esitetty huomiota herättävällä ja näkyvällä tavalla tarjottu puheaikaetu ja vapautus liittymän kuukausimaksusta vuoden ajaksi sekä näiden etujen yhteenlaskettu arvo. Liittymän käyttökustannukset oli sekä televisiomainoksessa että lehti-ilmoituksissa esitetty hyvin pienellä kirjasinkoolla mainoksen alalaidassa. Korkein oikeus on katsonut, että markkinointia on hallinnut pääasiallisesti maksuton puheaikaetu, eikä liittymän kokonaiskustannuksista ole esitetty tietoja siten riittävästi, että kuluttajat kykenisivät arvioimaan maksutonta puheaikaa koskevan tarjouksen todellista merkitystä.

Nyt kysymyksessä olevassa televisiomainoksessa on esitetty ilmaista puheaikaa ja tekstiviestejä koskeneen tarjouksen lisäksi myös liittymän kiinteä kuukausimaksu. Puhelinliittymän muita hintatietoja on esitetty televisiomainoksessa ruudun alalaidassa edellä kuvatulla tavalla. Jos kuluttaja hyödyntää ainoastaan markkinoitua erityistä etua käyttämällä liittymää vain perheen sisäisiin puheluihin ja tekstiviestien lähettämiseen, kuukausimaksu muodostaa pääsääntöisesti ainoan liittymän käytöstä kuluttajalle aiheutuvan kustannuksen. Matkapuhelinliittymään liittyy vakiintuneesti muitakin palvelujen käyttöön sidottuja maksuja kuin liittymän kuukausimaksu, mihin mainosten alalaidassa esiintynyt pienin teksti on myös viitannut. Kuten edellä kohdassa 1 on todettu, kaikkien liittymään liittyvien palveluiden hintatietojen esittäminen ei ole käytännössä mahdollista televisiomainoksessa.

Ottaen edellä mainitut seikat huomioon markkinaoikeus katsoo, ettei kysymyksessä olevassa televisiomainoksessa tarjottu lisäetu ole esittämistavaltaan korostunut sillä tavalla, että kuluttajat eivät kykenisi arvioimaan puheaikaa ja tekstiviestejä koskevan tarjouksen todellista merkitystä ja saamaan riittävästi tietoja liittymän kokonaiskustannuksista. Vastaajayhtiön menettelyn ei siten voida katsoa olevan omiaan saamaan keskivertokuluttajaa tekemään kaupallista ratkaisua, jota hän ei muutoin olisi tehnyt. Näin ollen vastaajayhtiön markkinointia ei tältä osin ole pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n (38/1978) tarkoittamin tavoin kuluttajien kannalta sopimattomana. Hakijan vaatimus on siten kohdan 3 osalta hylättävä.

Kiellon määrääminen

Kiellon laatu ja laajuus huomioon ottaen kielto voidaan määrätä astumaan voimaan 1.11.2009 lukien.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää TeliaSonera Finland Oyj:tä käyttämästä maksutonta puheaikaa ja tekstiviestejä koskevaa tarjousta kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla maksutonta puheaikaa ja tekstiviestien lähettämistä koskevia ehtoja ja rajoituksia.

Edellä mainittua kieltoa on noudatettava nyt asetetun 100.000 euron sakon uhalla.

Edellä mainittua kieltoa on noudatettava 1.11.2009 lukien.

Muilta osin kuluttaja-asiamiehen hakemus hylätään.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan. Määräaika valituslupahakemuksen ja valituksen tekemiselle päättyy 30.11.2009.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Ville Parkkari, Gisela Juutilainen ja Sami Myöhänen (eri mieltä).

ERI MIELTÄ OLEVAN JÄSENEN LAUSUNTO

Markkinaoikeustuomari Myöhänen:

Olen enemmistön kanssa samaa mieltä markkinaoikeuden perustelujen jaksoissa ”TeliaSoneran televisiomainos” ja ”Sovellettavista säännöksistä” todetun kanssa.

TeliaSonera Finland Oyj:n (jäljempänä TeliaSonera) 5.8.2008 esitetyn televisiomainoksen alareunassa ollut teksti on ollut niin pientä ja niin lyhyen aikaa esillä, että se ei ole ollut ilman erityisjärjestelyjä luettavissa.

Vaatimuskohta 1; hinnan ilmoittaminen

Kuluttaja-asiamiehen mukaan TeliaSonera on 5.8.2008 esitetyssä televisiomainoksessaan ilmoittanut Minun Sonera -nimisen matkapuhelinliittymän kuukausimaksua koskevan hintatiedon vaadittavalla selkeydellä, mutta seuraavia hintatietoja ei: ”Minun Sonera -liittymän puhelut 0,079 €/alkava minuutti + puhelun aloitusmaksu 0,049 €/puhelu. Tekstiviestit 0,079 €/kpl.” Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen kohteena ovat siis nämä kolme liittymän määrälliseen käyttöön liittyvää hintatietoa.

Asiassa sovellettavan kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (jäljempänä hintamerkintäasetus)
5 §:n mukaan, kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskaupan tavoin toimiessaan taikka palvelualan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta ja, jollei tässä asetuksessa toisin säädetä, yksikköhinta on samalla ilmoitettava. Saman asetuksen 4 §:n 1 momentin mukaan kulutushyödykkeen myyntihinta ja yksikköhinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.

Asiassa on riidatonta, että hakemuksessa todetussa televisiomainoksessa on markkinoitu Minun Sonera -nimistä matkapuhelinliittymää. Mainoksen kohteena on siten ollut yksilöity kulutushyödyke riippumatta siitä, miten TeliaSoneran markkinointikampanja on muutoin ollut toteutettu.

Hintamerkintäasetuksen 2 §:n a kohdan perusteella myyntihinnalla tarkoitetaan sitä kokonaishintaa, jonka asiakas tavarasta tai palvelusta maksaa. Hakemuksessa mainituissa matkapuhelinliittymän käyttökustannuksissa, riippumatta maksujen määräytymisperusteesta, on kysymys mainitussa asetuksessa tarkoitetusta myyntihinnasta.

Hintamerkintäasetuksessa ei ole säädetty poikkeusta myyntihinnan ilmoittamisvelvollisuudesta tai -tavasta. Toisin kuin yksikköhinta se on tämän asetuksen perusteella joka tapauksessa aina ilmoitettava selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla. Ennakkopäätöksestä KKO 2006:6 ilmenee lisäksi nimenomaan televisiomainosten käsittelyn yhteydessä ilmaistuna, että sanotun asetuksen säännökset hinnan ilmoittamisesta koskevat kaikkia markkinointivälineitä.

Hintamerkintäasetuksen taustalla oleva Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 98/6/EY kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisessa (jäljempänä hintamerkintädirektiivi) on myyntihinnan ilmoittamisvelvollisuuden ja -tavan osalta, käsillä olevan tapauksen olosuhteet huomioon ottaen, myös poikkeukseton. Hintamerkintädirektiivin tarkoituksena on sen 1 artiklan mukaan säännellä kauppiaiden kuluttajille tarjoamien tuotteiden myyntihinnan ja yksikköhinnan ilmoittamista kuluttajavalistuksen lisäämiseksi ja hintavertailun helpottamiseksi. Tämän direktiivin 10 artiklan perusteella kansallisen lainsäädännön on taattava direktiivin tarkoituksen toteutuminen vähintään siinä säännellyllä tasolla. Näin ollen, kuten myös ennakkopäätöksessä KKO 2007:37 on tuotu esiin, hintamerkintädirektiivi ei mahdollista säännösten tulkitsemista rajatapauksissa kuluttajansuojelullisista lähtökohdista poiketen elinkeinonharjoittajan eduksi.

Edellä mainitut säännökset on annettu ennen Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta (jäljempänä sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) antamista. Tällä direktiivillä ei puolestaan ole ollut ajallisista syistä oikeudellista vaikutusta niiden mainosten arviointiin, joista edellä mainituissa ennakkopäätöksissä on ollut kysymys.

Sanottu huomioon ottaen markkinaoikeudessa on nyt kysymys ensi vaiheessa siitä, onko sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi sisällöltään sellainen, että sillä on vaikutusta edellä kuvattuun hintamerkintäasetuksen ja -direktiivin mukaiseen myyntihinnan ilmoittamista koskevaan oikeustilaan.

Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 3 artiklan 4 kohdan mukaan, jos direktiivin säännökset ovat ristiriidassa sopimattomien kaupallisten menettelyjen yksittäisiä näkökohtia sääntelevien muiden yhteisön sääntöjen kanssa, jälkimmäisillä on etusija ja niitä sovelletaan kyseisiin yksittäisiin näkökohtiin. Sama asia on ilmaistu mainitun direktiivin johdanto-osan kymmenennessä perustelukappaleessa seuraavasti: ”Vastaavasti tätä direktiiviä sovelletaan ainoastaan, mikäli ei ole olemassa erityisiä yhteisön säännöksiä, joilla säädellään tiettyjä sopimattomien kaupallisten menettelyjen näkökohtia, kuten tiedottamisvaatimuksia ja kuluttajille annettavia tiedon esittämismuotoa koskevia vaatimuksia.”

Arvioitaessa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin säännösten väistyvyyttä suhteessa hintamerkintädirektiivin säännöksiin asiassa on kiinnitettävä huomiota siihen, että edellisen direktiivin
7 artiklan 5 kohdan ja siinä mainitun liitteen II perusteella hintamerkintädirektiivi on otettu sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä valmisteltaessa ja säädettäessä huomioon. Sanottu merkitsee säännösten tulkitsijan kannalta sitä, että näitä direktiivejä ei tule ensisijaisesti nähdä keskenään ristiriitaisina vaan niiden vaatimukset on pyrittävä sovittamaan yhteen ja toisiaan täydentäväksi kokonaisuudeksi.

Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 5 artiklan 2 kohdan mukaan kaupallinen menettely on sopimatonta, mikäli se on huolellisen ammatinharjoittamisen vaatimusten vastainen ja se vääristää olennaisesti tai on omiaan vääristämään olennaisesti menettelyn saavutettavissa tai kohteena olevan keskivertokuluttajan tai, kun kaupallinen menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, ryhmään kuuluvan keskivertohenkilön taloudellista käyttäytymistä tuotteeseen nähden. Lisäksi kaupallisen vaikuttavuuden arviointia koskevia erityissäännöksiä on muun muassa direktiivin harhaanjohtavia toimia koskevassa 6 artiklassa ja harhaanjohtavia mainitsematta jättämisiä koskevassa 7 artiklassa. Viimeksi mainitun artiklan 1 ja 3 kohdissa on säännelty myös viestintävälineen rajoituksiin liittyvistä seikoista; 3 kohdan mukaan, jos kaupallisen menettelyn ilmoittamisessa käytettävä väline asettaa paikkaan tai aikaan liittyviä rajoituksia, nämä rajoitukset sekä elinkeinonharjoittajan mahdollisesti toteuttamat toimenpiteet tietojen välittämiseksi kuluttajille muulla tavoin otetaan huomioon päätettäessä siitä, onko tietoja jätetty mainitsematta.

Euroopan yhteisöjen tuomioistuin on 23.4.2009 antamassaan tuomiossa yhdistetyissä asioissa C-261/07 ja C-299/07 (VTB-VAB NV ym., ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa, kohta 56) tuonut esiin, että edellä mainitun direktiivin liitteessä I luetellaan tyhjentävästi ne 31 kaupallista menettelyä, joita direktiivin 5 artiklan 5 kohdan nojalla pidetään ”kaikissa olosuhteissa” sopimattomina. Kuten direktiivin perustelukappaleessa 17 nimenomaisesti täsmennetään, nämä ovat näin ollen ainoat kaupalliset menettelyt, joita voidaan pitää sopimattomina ilman 5–9 artiklan säännöksiin perustuvaa tapauskohtaista arviointia.

Ottaen huomioon yhtäältä se, että kuluttaja-asiamiehen vaatimuksessa mainittua menettelyä ei ole lueteltu edellä mainitussa direktiivin liitteessä I ja toisaalta se, että tämän direktiivin edellä todetuilla säännöksillä pyritään täysharmonisointiin, jonka toteuttaminen oli Suomessa jo edellä markkinaoikeuden perusteluissa todetuin tavoin laiminlyöty käsillä olevan mainoksen esittämisajankohtana, kuluttaja-asiamiehen hakemuksessa mainittua TeliaSoneran menettelyä tulee myös arvioida tapauskohtaisesti kaupallisen vaikuttavuuden kannalta, kuten sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevassa direktiivissä on säädetty.

TeliaSonera on vedonnut siihen, että televisiomainonnan tehtävänä monikanavaisessa markkinointikampanjassa on toimia kuluttajien huomion herättäjänä, ei yksityiskohtaisten tietojen antajana. Yhtiö on esittänyt asiantuntijatodistelua nykyaikaisesta markkinointiajattelusta. Lisäksi TeliaSonera on vedonnut siihen, että arvioitaessa hintatietojen ilmoittamistapaa televisiomainoksessa on kiinnitettävä huomiota myös siihen, miten nämä tiedot on esitetty markkinointikampanjassa käytetyissä muissa mainosvälineissä ja miten ne sitä kautta ovat tulleet kuluttajien tietoon. TeliaSonera on myös todennut, että jos Minun Sonera -liittymää on käytetty perheen sisäisiin puheluihin ja tekstiviesteihin tarjouksen mukaisesti, liittymän käyttökustannukset ovat olleen seuraavan vuoden aikana mainoksessa selvästi esitetyn kuukausimaksun suuruiset.

Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 7 artiklan 2 kohdan perusteella harhaanjohtavana mainitsematta jättämisenä pidetään muun muassa sitä, että elinkeinonharjoittaja antaa epäselvällä tavalla olennaista tietoa. Sanotun artiklan 1 kohdan perusteella tiedon olennaisuus tarkoittaa yleisellä tasolla sellaista tietoa, mitä keskivertokuluttaja tarvitsee perustellun kaupallisen ratkaisun tekemiseen. Saman artiklan 4 kohdan c alakohdan mukaan ostokehotuksissa pidetään olennaisena tietona muun muassa hintaa veroineen. Hinnan harhaanjohtavasta esitystavasta on puolestaan säännös mainitun direktiivin 6 artiklan 1 kohdan d alakohdassa.

Matkapuhelinliittymissä on kysymys kulutushyödykkeistä, joiden osalta kilpailu on erityisesti kuluttajien näkökulmasta tarkasteltuna hintakilpailua. Tällainen kilpailutilanne on omiaan korostamaan elinkeinonharjoittajan velvollisuuksia ilmoittaa liittymän hintatiedot markkinoinnissaan. Ellei tällaista velvollisuutta ole, aito hintakilpailu uhkaa vääristyä kuluttajien harhauttamiseen pyrkiväksi hintamielikuvakilpailuksi.

Kuluttaja voi käyttää ja käytännössä myös hyvin todennäköisesti käyttää Minun Sonera -liittymää myös muuhun kuin perheen sisäiseen puhelu- ja tekstiviestiviestintään. Tästä seuraa, että käsillä olevassa televisiomainoksessa on kuluttajien kannalta asiaa tarkasteltuna markkinoitu Minun Sonera -liittymää käytettäväksi matkapuhelinliittymänä yleisesti eikä vain perheen sisäisessä viestinnässä, toisin kuin TeliaSonera on todennut. Puhelinta tällä tavoin käytettäessä kuukausimaksu, etenkään jos se on suuruudeltaan vajaat kaksi euroa, ei yleensä ole taloudellisesti merkittävin puhelimen käytöstä aiheutuva kustannus, eikä tällainen kuukausimaksu ole omiaan edes kuvaamaan liittymän kokonaiskustannustasoa. Kun hintatiedot liittyen muuhun kuin perheen sisäiseen viestintään vuodeksi eivät ole olleet käsillä olevasta televisiomainoksesta kuluttajan luettavissa, mainos ei ole ollut omiaan helpottamaan hintavertailua.

TeliaSonera ei ole edes väittänyt, että sen esittämät hintatietojen antamisen vaikeudet olisivat johtuneet viestintävälineen eli television rajoituksista vaan että ne ovat johtuneet yhtiön markkinointistrategisista valinnoista. Lisäksi kuluttaja-asiamiehen vaatimien kolmen liittymän määrälliseen käyttöön liittyvän hintatiedon selkeä ja helposti havaittava esittäminen kuukausimaksun ohella ei juurikaan tai ainakaan kohtuuttomasti olisi vähentänyt käsillä olevan televisiomainoksen, jonka kesto on ollut noin 20 sekuntia, TeliaSoneran esittämää nykyaikaista tehtävää kuluttajien huomion herättäjänä ottaen huomioon myös se, että kuluttaja-asiamiehen vaatimuksessa ei ole kysymys esimerkiksi yhtiön markkinointikampanjan imagollisten osien karsimisesta.

Keskivertokuluttaja saattaa hyvinkin tehdä päätöksen sellaisen suhteellisen halvan kulutushyödykkeen kuin matkapuhelinliittymän hankkimisesta jo televisiomainoksen perusteella, vaikka varsinainen ostaminen tapahtuukin toisessa tilanteessa myöhemmin. Lisäksi varsinaisen ostotapahtuman hetkellä, erityisesti kun se tapahtuu internetin välityksellä, matkapuhelinliittymän kokonaishintaan vaikuttavien tietojen selvittäminen, eikä vain niiden analysointi kuluttajan omien tarpeiden valossa, jää yksinomaan kuluttajan toimien varaan. Edellä todettu aiheuttaa huomattavan riskin siitä, että kuluttaja tekee sopimuksen matkapuhelinliittymästä tuntematta tästä sopimuksesta hänelle aiheutuvia velvollisuuksia ja harkitsematta niitä. Näin ollen, kun käsillä olevassa televisiomainoksessa ei ole esitetty kuluttaja-asiamiehen vaatimia hintatietoja selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla, sanottu mainos ei ole mahdollistanut perustellun kaupallisen ratkaisun tekemistä.

Näillä perusteilla katson, että hintatietojen epäselvä ilmoittaminen eli tässä tapauksessa käytännössä ilmoittamatta jättäminen on saattanut vaikuttaa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevassa direktiivissä tarkoitetulla tavalla keskivertokuluttajan kaupalliseen ratkaisuun.

Näin ollen TeliaSonera on menetellyt myyntihinnan ilmoittamistavan osalta hintamerkintäasetuksen 4 §:n 1 momentin ja myös kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) vastaisesti. Kun tällainen menettely on sopimatonta myös kuluttajansuojalain nyt voimassa olevan 2 luvun perusteella, asiassa on määrättävä sanotun luvun 16 §:n 1 momentin nojalla kuluttaja-asiamiehen vaatima kielto päätöslauselmasta ilmenevin tavoin.

Määrättyä kieltoa on tarkennettu vaaditusta sellaiseksi, mistä kuluttaja-asiamiehen hakemuksessa on sen perustelujen mukaan ollut kysymys.

Vaatimuskohta 2; tarjouksen rajoitusten ilmoittaminen

Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksessa on tältä osin kysymys TeliaSoneran 5.8.2008 esitetyssä televisiomainoksessa tarjottuja lisäetuja koskevien ehtojen ja rajoitusten esittämistavasta ottaen huomioon tekstin pienuus ja sen esittämisen lyhyt kesto.

Vaatimuksessa tarkoitetun edellä kuvatun tekstin luettavuuteen tekstin pienuuden ja ajallisen esittämisen näkökulmasta olen ottanut kantaa jo edellä.

Olen enemmistön kanssa samaa mieltä siitä, että käsillä olevassa televisiomainoksessa tarjotuissa maksuttomassa puheajassa ja tekstiviestien lähettämisessä on ollut kysymys kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:ssä (1072/2000) tarkoitetusta erityisestä edusta, siis lisäedusta.

Arvioitaessa TeliaSoneran markkinoinnin moitittavuutta mainoksen esittämisajankohtana voimassa olleiden säännösten perusteella on myös kiinnitettävä huomiota jo aiemmin todetuin tavoin sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin säännöksiin. Lisäedun eli erityisen hintaedun ilmoittamisesta on säädetty sanotun direktiivin harhaanjohtavia toimia koskevan 6 artiklan 1 kohdan d alakohdassa.

Vastaavasti kuin vaatimuskohdassa 1 katson, että tekstin pienuuden ja sen esittämisen lyhyen keston vuoksi lisäedun eli erityisen hintaedun ehtojen ja rajoitusten epäselvä ja siten harhaanjohtava ilmoittaminen on saattanut vaikuttaa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevassa direktiivissä tarkoitetulla tavalla keskivertokuluttajan kaupalliseen ratkaisuun.

Näin ollen TeliaSonera on menetellyt lisäedun ehtojen ja rajoitusten ilmoittamistavan osalta kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n 2 kohdan (1072/2000) ja 2 §:n (38/1978) ja siten myös saman luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) vastaisesti. Kun tällainen menettely on myös kuluttajansuojalain nyt voimassa olevan 2 luvun, erityisesti sen 12 §:n, perusteella kiellettyä, asiassa on määrättävä sanotun luvun 16 §:n 1 momentin nojalla kuluttaja-asiamiehen vaatima kielto päätöslauselmasta ilmenevin tavoin.

Vaatimuskohta 3; tarjotun edun hallitsevuus

Oikeuskäytännössä (KKO 2005:81 ja 2006:6) on lähdetty siitä, että lisäetumarkkinoinnin sopimattomuutta arvioitaessa on otettava huomioon se, että lisäetujen käyttäminen markkinoinnissa on sinänsä sallittua. Lisäedut eivät kuitenkaan saa korostua päätuotteen kustannuksella, eivätkä ne saa hallita markkinointia siten, että asianmukainen tuotevertailu vaikeutuu ja sitä kautta myös kuluttajan järkiperäinen päätöksenteko vaarantuu.

Mainittuihin ennakkopäätöksiin liittyvissä mainoksissa on ollut kysymys lähinnä matkapuhelinliittymien markkinoinnista niin, että mainoksissa on korostettu yksinomaan kuluttajan saamia lisäetuja. Nyt käsillä olevassa niin ikään matkapuhelinliittymää koskevassa televisiomainoksessa lisäedun tarjoaminen ei ole ollut esitystavaltaan korostuneemmassa asemassa kuin liittymän kuukausimaksun esittely. Se, että tämä mainos on ollut edellä vaatimuskohdan 1 perusteluista ilmenevin tavoin hintatietojen ilmoittamistavan suhteen puutteellinen, ei merkitse sitä, että mainoksen voisi katsoa olevan myös nyt käsillä olevassa kieltovaatimuksessa todetuin tavoin esitystavaltaan tai kieltovaatimuksen perusteluissa todetuin tavoin pääsanomaltaan sellainen, että se on ollut omiaan viemään kuluttajan huomion pois tarjotusta liittymästä ja sen ominaisuuksista. Kun TeliaSoneran televisiomainoksessa ei ole korostunut tarjottu lisäetu, sen markkinointia ei ole tässä suhteessa pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin (38/1978) vastaisena ottaen huomioon myös sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi.

Näillä perusteilla hylkään kuluttaja-asiamiehen vaatimuskohdan 3 mukaisen kieltovaatimuksen.

Päätöslauselma

Kiellän TeliaSonera Finland Oyj:tä kuluttajiin kohdistuvassa matkapuhelinliittymien televisiomarkkinoinnissa jatkamasta tai uudistamasta menettelyä, jossa

1) tarjotaan yksilöityä matkapuhelinliittymää ilmoittamatta samalla kuukausimaksun lisäksi puhelujen minuuttihintaa, puhelun aloitusmaksua ja tekstiviestien kappalehintaa selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla, ja

2) käytetään maksutonta puheaikaa ja tekstiviestejä koskevaa tarjousta kertomatta samalla selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla puheajan ja tekstiviestien käyttämistä koskevia ehtoja tai muita tarjouksen rajoituksia.

Kumpaakin kieltoa määrään noudatettavaksi 100.000 euron sakon uhalla 1.11.2009 lukien.

Muilta osin hylkään kieltovaatimukset.

Vakuudeksi Ville Parkkari

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen