Dnro 9/10/M1

Expert ASA Oy ja Expert Finland Oy > Verkkokauppa.com Oy
- väliaikainen kielto

Dnro 9/10/M1
Antopäivä 29.1.2010

HAKEMUS

Vaatimus

Expert ASA Oy ja Expert Finland Oy ovat vaatineet, että markkinaoikeus kieltää Verkkokauppa.com Oy:tä väliaikaisesti 100.000 euron sakon uhalla jatkamasta tai uudistamasta tuotteidensa markkinoinnissa menettelyä, jossa käytetään

1) hyvän liiketavan vastaisia halventavia ilmaisuja, joilla viitataan asiakkaiden huijaamiseen tai ryöstämiseen kuten ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?” ja jotka suoraan tai epäsuorasti viittaavat hakijoihin
2) hyvän liiketavan vastaisia halventavia tai totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia ilmaisuja siitä, että kilpailijoiden tuote olisi kalliimpi tai että kilpailijat pyrkisivät tietoisesti myymään vain kalliimpia tuotteita tahi tuotteita, joita asiakas ei tarvitse taikka tuotteita, joista saa parhaan provision ja jotka suoraan tai epäsuorasti viittaavat hakijoihin
3) hyvän liiketavan vastaisia tai totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia ilmaisuja kuten ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”
4) hyvän liiketavan vastaisia tai totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia hinta- tai muita vastaavia vertailuja, joissa vertailu perustuu vertailukelvottomiin hintatietoihin, joissa esitetään totuudenvastainen tai harhaanjohtava väite omien tuotteiden edullisemmuudesta taikka joissa ei oteta huomioon vertailussa käytettävien tuotteiden hintoja tasapuolisella ja kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla
5) hyvän liiketavan vastaista tai totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa tuotteiden markkinointia, jossa ei kerrota, että kyseessä on erikoistarjous tai kampanjahinta sekä selvällä ja kuluttajien helposti havaittavalla tavalla näiden erikoistarjousten tai kampanjahinnoittelun kestoa taikka, jos tarjous on voimassa niin kauan kuin hyödykettä riittää, mainintaa tästä.

Perusteet

Verkkokauppa.com Oy ja hakijat toimivat samalla toimialalla, joka käsittää erityisesti elektroniikka- ja kodintekniikka- ynnä muiden laitteiden kaupan.

Verkkokauppa.com Oy on aloittanut tuotteidensa markkinoimiseksi valtakunnallisen useasti toistuvan mainoskampanjan ainakin yhdellä televisiokanavalla. TV-mainosta on esitetty ainakin 5.–7.12.2009. Siinä on kuvattu tilanne, jossa kaksi mieshenkilöä roikottavat kolmatta jaloista pyrkien tyhjentämään tämän taskut. Samanaikaisesti ruutuun on ilmestynyt teksti ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?”. Myöhemmin mainoksessa on esitetty tietystä tuotteesta hakijoiden hinta ja Verkkokauppa.com Oy:n hinta. Mainoksen lopussa on ollut teksti ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”. Tämä teksti on myös luettu ääneen. TV-mainosta on käytetty ainakin neljän eri tuotteen markkinoinnissa siten, että vain mainoksen tuoteosiota on muutettu. Lisäksi Verkkokauppa.com Oy:n internetsivuilla on linkki YouTube-internetsivustoon, jossa on mahdollista nähdä tämä mainos. Verkkokauppa.com Oy pyrkii tällä TV-mainoksella kilpailijansa halventamista hyväksikäyttäen luomaan erityisesti mielikuvaa siitä, että se olisi kilpailijoitaan edullisempi tai muutoin kuluttajaystävällisempi.

Verkkokauppa.com Oy on myös aloittanut vuodenvaihteessa 2009–2010 mainoskampanjan radiossa ja internetin niin sanotussa sosiaalisessa mediassa. Nämä mainokset on tehty antamaan kuva siitä, että Verkkokauppa.com Oy:n kilpailijoiden työntekijät tunnustaisivat, että he ja heidän työnantajansa toimisivat epäasiallisesti kuluttajia kohtaan huijaamalla, ryöstämällä tai myymällä vain kalliimpia tuotteita tahi tuotteita, joita asiakas ei tarvitse taikka että kilpailijoiden tuotteet olisivat Verkkokauppa.com Oy:n tuotteita kalliimpia. Vaikka kaikissa radio- ja internetmainoksissa ei suoraan mainitakaan hakijoita nimeltä, mainoksissa ainakin epäsuorasti viitataan Verkkokauppa.com Oy:n kilpailijoihin, joihin hakijat lukeutuvat. Näissä mainoksissa käytetyt ilmaisut ovat kilpailijoita halventavia.

Kaikissa edellä mainituissa mainoksissaan Verkkokauppa.com Oy on lisäksi pyrkinyt esittämään, että muut kodinkoneliikkeet olisivat sitä kalliimpia. Verkkokauppa.com Oy ei kuitenkaan ole esittänyt väitteensä tueksi minkäänlaista laajaa tutkimusta tai vertailua. Verkkokauppa.com Oy:n yleinen edullisemmuusväite on totuudenvastainen tai harhaanjohtava.

Mainoksissa esiintyvien yksittäisten tuotteiden osalta hintojen vertailua ei ole suoritettu objektiivisesti. Omien tarjous- ja kampanjahintojen vertailu kilpailijan normaalihintaan ei ole asianmukaista. TV-mainoksista ei myöskään ole ilmennyt, sisältyykö Verkkokauppa.com Oy:n hintaan kaikki asiakkaalle mahdollisesti aiheutuvat kulut. Yleistävä hintavertailu ei myöskään ole antanut oikeaa kuvaa hakijatahon yksittäisen liikkeen hinnoista, koska liikkeet hinnoittelevat tuotteensa yksilöllisesti. Edelleen vertailu on ollut harhaanjohtavaa, koska Verkkokauppa.com Oy:llä ei ole ollut kaikkia mainostamiaan tuotteita riittävästi tai jopa lainkaan varastossa. Lisäksi Verkkokauppa.com Oy on pian mainosten esittämisen jälkeen nostanut hintojaan.

Verkkokauppa.com Oy:n toiminta on ollut omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään ja tarjontaan sekä vahingoittamaan hakijoiden elinkeinotoimintaa.

VASTAUS

Vaatimus

Verkkokauppa.com Oy on vaatinut, että väliaikaista kieltoa koskeva vaatimus hylätään.

Perusteet

Väliaikaisen kiellon määräämiselle ei ole edellytyksiä, koska ei ole todennäköistä, että Verkkokauppa.com Oy:n menettely tultaisiin vastaavassa laajuudessa kieltämään asian lopullisessa ratkaisussa. Väliaikaisen kiellon torjumiseksi riittää, että vastaaja saattaa todennäköiseksi mainontansa perusteet.

Ilmaisu ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?” kuten myös laajan myymäläverkon aiheuttamiin kustannuksiin, provisiopalkkaan tai kalliimpiin tuotteisiin liittyvät ilmaisut viittaavat Verkkokauppa.com Oy:n yleiseen edullisuuteen. Mainosten tyylin perusteella kuluttajat eivät ymmärrä, että ketään konkreettisesti ryöstetään kodinkoneliikkeessä vaan kuluttajat yhdistävät ilmaisun ”ryöstöhintoihin”. Ilmaisut eivät mitenkään ole muita alalla toimivia halventavia.

Ilmaisu ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi” ei ole ehdoton tosiasiaväite, vaan se viittaa yhtiön yleiseen edullisuuteen. Kuluttajalle ei voi tämän ilmaisun perusteella syntyä mielikuvaa siitä, että Verkkokauppa.com Oy:n markkinoimat tuotteet ovat kaikissa tapauksissa edullisempia kuin kilpailijoiden tuotteet.

Verkkokauppa.com Oy on osoittautunut joulukuussa 2007 tehdyssä markkinointitutkimuksessa edullisemmaksi kodinkoneliikkeeksi kuin Gigantti-niminen yritys. Siitä, että Verkkokauppa.com Oy:n liikevaihdosta merkittävä osa syntyy verkkokaupasta, seuraa, että sen kiinteät kulut ja sen myötä myyntihinnat yleensä ovat pakostakin alemmat kuin kilpailijoilla.

Mainoksissa vertailtujen yksittäisten tuotteiden hintoja hakijat eivät ole väittäneet vääriksi. Vertailut ovat koskeneet samoja tuotteita ja malleja. Hakijoiden hinnat on saatu niiden verkkokaupasta, jossa hinnat ovat todennäköisesti halvemmat kuin myymälöissä. Se, että tuotetta ei ole Verkkokauppa.com Oy:n varastossa, ei tarkoita sitä, etteikö tuotetta olisi saatavilla, koska se hankitaan kuluttajalle yhtiön maahantuontikanavia pitkin. Vertailussa käytetyt Verkkokauppa.com Oy:n hinnat ovat perustuneet markkinoinnin esittämisajankohtana toistaiseksi voimassa olleisiin hintoihin.

Verkkokauppa.com Oy:n mainonta on ollut totuudenmukaista ja hyvän liiketavan mukaista.

Mainontakiellosta aiheutuisi Verkkokauppa.com Oy:lle huomattavan suurta haittaa, koska sen mainoskampanja jouduttaisiin mahdollisesti keskeyttämään.

MARKKINAOIKEUDEN VÄLIAIKAISTA KIELTOA KOSKEVA RATKAISU

Perustelut

Arvioinnin lähtökohdat

Markkinaoikeus voi sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin nojalla kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta tai uudistamasta lain 1–3 §:n vastaista menettelyä. Markkinaoikeus voi lain 7 §:n 1 momentin mukaan määrätä kiellon myös väliaikaisena, jolloin kielto on voimassa, kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annettuun lakiin ei sisälly erikseen säännöksiä siitä, millä edellytyksillä väliaikainen kielto voidaan määrätä. Lain 7 §:n 1 momentin säännöstä edeltänyt vastaava säännös (1061/1978) oli samansisältöinen. Tuota säännöstä koskevassa hallituksen esityksessä (HE 114/1978 vp s. 18) on todettu, että väliaikainen kielto tulee antaa lähinnä vain silloin, kun on todennäköistä, että lain 1–3 §:n vastainen menettely tullaan vähintään samassa laajuudessa kieltämään myös lopullisessa ratkaisussa.

Väliaikaista kieltoa koskevan vaatimuksen ratkaisu perustuu väitetyn oikeudenvastaisuuden osalta summaariseen tutkintaan. Asianosaisten vaatimustensa tueksi esittämät perusteet ja todisteet tulevat siten tarkemmin arvioitavaksi vasta pääasian käsittelyn yhteydessä. Väliaikaisen kiellon edellytyksiä arvioitaessa on lähtökohdaksi otettava hakijan esittämä kieltovaatimus sen sisältöisenä kuin se on hakemuksessa esitetty.

Hakemuksen lähtökohtana on väite, että Verkkokauppa.com Oy on markkinoinnissaan oikeudenvastaisesti esittänyt tiettyjen tuotteidensa ja hintatasonsa yleensä olevan hakijoiden tuotteita ja hintatasoa edullisempi. Oikeudenvastaisuus on kieltovaatimusten perusteella ilmennyt totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien ilmaisujen käyttämisenä ja riippumatta hintojen edullisuutta koskevien ilmaisujen oikeellisuudesta hakijoita halventavina ilmaisuina.

Hintailmaisujen totuudenvastaisuus tai harhaanjohtavuus

Sallitun vertailevan mainonnan edellytykset on säännelty yksityiskohtaisesti laissa. Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin 1 kohdan mukaan vertailu ei saa olla totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa. Saman momentin 3 kohdan mukaan vertailulta edellytetään, että siinä verrataan puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta tai hyödykkeiden hintoja. Kun virheellinen vertailu voi johtaa kuluttajia harhaan ja vahingoittaa kilpailijan elinkeinotoimintaa, on selvää, että vertailulle asetettava oikeellisuusvaatimus on verraten ankara. Vakiintuneesti on katsottu, että vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus.

Väliaikaisen kiellon torjumisen edellytyksenä vertailevan mainonnan osalta voidaan pitää sitä, että elinkeinonharjoittajan on välittömästi kyettävä esittämään sellaiset perustelut ja näyttö mainonnassa esitetyn vertailun puolueettomuudesta, merkityksellisyydestä ja totuudenmukaisuudesta, ettei sitä ainakaan ilman tarkempaa selvittämistä voida pitää totuudenvastaisena tai harhaanjohtavana.

Markkinaoikeus katsoo, että Verkkokauppa.com Oy:n vertailevien ilmaisujensa oikeellisuuden tueksi esittämää selvitystä kokonaisuutena arvioiden ei lähtökohtaisesti voida pitää ainakaan ilmeisen virheellisenä tai asiaan selvästi vaikuttamattomana. Asianosaisten hinnoista ja hintavertailun puolueettomasta toteutuksesta esittämien väitteiden ja todistelun perusteella ei nyt suoritettavassa asian summaarisessa tutkinnassa ole edellytyksiä päätyä siihen, että väliaikaisen kiellon tueksi olisi käytettyjen ilmaisujen totuudenvastaisuuden tai harhaanjohtavuuden osalta riittävän todennäköisiä perusteita.

Markkinoinnin halventavuus

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin 5 kohdan mukaan markkinointi on vertailun osalta sallittu, jos siinä ei väheksytä eikä halvenneta kilpailijan toimintaa tai oloja. Saman pykälän 3 momentin mukaan muuten kuin vertailun osalta vertailevaan markkinointiin sovelletaan, mitä muualla laissa säädetään mainonnasta ja muusta markkinoinnista. Lain 1 §:n 1 momentin yleislausekkeen perusteella kilpailijan halventaminen yleensäkin on katsottu sopimattomaksi menettelyksi.

Hakijat ovat markkinoinnin halventavuuden osalta yksilöineet kieltovaatimuksissaan yhden ilmaisun eli ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?”. Tämä ilmaisu esiintyy tekstinä hakijoiden todisteiksi 1–4 esittämissä TV-mainoksissa, joissa myös esitetään tiettyjen tuotteiden osalta hintavertailut.

Hakijoiden todisteiksi 5–8 esittämissä radio- ja internetmainoksissa on käytetty ilmaisuja, joiden halventavuus liittyy kieltovaatimuksiin 1 ja 2. Hakijoiden todisteeksi 9 esittämässä radio- ja internetmainoksessa on vain kehotettu kuluttajia hintavertailuun.

Verkkokauppa.com Oy on lausunut, että TV-mainosten tyylin vuoksi kuluttajat eivät ymmärrä niitä konkreettisesti vaan yhdistävät niiden ilmaisun ”ryöstöhintoihin” ja että tällainen ilmaisu ei ole kilpailijoita halventava. Kuluttajat eivät myöskään ymmärrä radio- ja internetmainoksissa käytettyjen ilmaisujen liittyvän todellisiin tapahtumiin.

Haetun väliaikaisen kiellon osalta on tältä osin ratkaisevaa, ovatko hakijat pystyneet siinä määrin tuomaan perusteita ja todisteita vaatimuksensa tueksi, että väliaikaisen kiellon määräämiselle voidaan katsoa olevan riittävän todennäköisiä perusteita.

Markkinaoikeus katsoo, että TV-mainokset eivät kuvaa sellaista myyntitapahtumaa, jota kuluttajat saattaisivat pitää todenmukaisena. Ottaen huomioon mainosten tyyli hakijoiden ei ole katsottava esittäneen TV-mainosten esitystapaan liittyen kieltovaatimuksen tueksi riittävän todennäköisiä perusteita. Radio- ja internetmainoksissa, lukuun ottamatta hakijoiden todisteeksi 9 esittämää mainosta, sitä vastoin on pyritty luomaan kuva siitä, että Verkkokauppa.com Oy:n kilpailijat toimisivat kuluttajia kohtaan tarkoituksella epäasiallisesti. Hakijoiden on siten katsottava esittäneen radio- ja internetmainosten esittämistapaan liittyvien kieltovaatimusten tueksi riittävän todennäköiset perusteet.

Johtopäätös

Hakijat ovat esittäneet Verkkokauppa.com Oy:n radio- ja internetmainosten esittämistapaan liittyvien kieltovaatimusten tueksi riittävän todennäköiset perusteet. Asiassa voidaan todennäköisin syin katsoa, että Verkkokauppa.com Oy:n menettelyn jatkuessa siitä voi aiheutua vahinkoa hakijoille. Näin ollen edellytysten väliaikaisen kiellon määräämiselle on katsottava tältä osin täyttyvän. Kiellon määräämisen väliaikaisena edellä todetuin osin ei voida katsoa rajoittavan kohtuuttomasti Verkkokauppa.com Oy:n toimintavapautta.

Muilta osin hakijat eivät ole esittäneet vaatimansa väliaikaisen kiellon tueksi riittävän todennäköisiä perusteita.

Markkinaoikeuden on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan tehostettava asiassa annettavaa kieltoa uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta. Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Harkittaessa väliaikaisen kiellon tehosteeksi asetettavan uhkasakon suuruutta on otettava huomioon se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään annettavan väliaikaisen kiellon rikkomisen. Tähän nähden markkinaoikeus katsoo, että uhkasakko on asetettava 50.000 euron määräisenä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Verkkokauppa.com Oy:tä väliaikaisesti jatkamasta tai uudistamasta markkinoinnissaan hakijoiden esittämistä todisteista 5–8 ilmenevien radio- ja internetmainoksissa käytettyjen ilmaisujen, joilla viitataan asiakkaiden huijaamiseen tai ryöstämiseen tai siihen, että kilpailijat pyrkisivät tietoisesti myymään vain kalliimpia tuotteita tahi tuotteita, joita asiakas ei tarvitse taikka tuotteita, joista saa parhaan provision, ja jotka suoraan tai epäsuorasti viittaavat hakijoihin, käyttämistä.

Kieltoa on noudatettava heti, ja se on voimassa siihen saakka kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.

Väliaikaista kieltoa on noudatettava nyt asetetun 50.000 euron sakon uhalla.

Väliaikaista kieltoa koskeva vaatimus hylätään enemmälti.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valituslupahakemuksen ja valituksen tekemiselle päättyy 30.3.2010.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund ja Sami Myöhänen.